Best Of Big Data Search Marketing — 29 février 2016 — 1 commentaire
Exceller dans le Big SEO Data malgré le « Not Provided »

Le cryptage des données de navigation complique la tâche à bien des acteurs du SEO et du marketing digital. Cela ne constitue pas pour autant un obstacle insurmontable, loin de là. Préserver la vie privée des internautes : telle est la raison principale avancée par Google au moment d’évoquer le bien fondé de son désormais célèbre « Not Provided »…

Le Not Provided, un obstacle majeur au référencement

Ce filtre introduit depuis 2011 sur tous les outils d’analytics Google empêche les administrateurs de site et référenceurs d’obtenir les mots-clés « referer » à l’origine d’une visite sur leur site. Ce filtre fonctionne dès lors comme un mécanisme de cryptage qui concerne toutes les données de navigation d’un internaute dès qu’il se connecte à un compte Google. Dans la pratique, le « Not Provided » se traduit par le passage automatique des URLs au cryptage HTTPS – ou HTTP Secure.

L’absence de renseignements sur les expressions ou mots-clés à l’origine des visites constitue évidemment un obstacle pour les professionnels SEO. Ces derniers ont de plus de plus de mal à élaborer une stratégie de référencement pertinente qui repose essentiellement sur la connaissance des mots-clés les plus recherchés par les internautes. Or, une stratégie de référencement inefficace expose un site à une perte de position dans les résultats de recherche. Ce déclassement pourrait être le fait des bots et algorithmes de Google, en charge de cibler les pages qui répondent le mieux à une requête de l’internaute. Les données de navigation servent justement à créer des contenus répondant aux requêtes des internautes.

Une brève histoire du Not Provided

La part de données de navigation fournies en « Not Provided » par Google progresse sans interruption depuis l’utilisation de ce mécanisme par le moteur de recherche en 2011. Comment en est-on arrivé à ce stade ? La réponse à cette question permet de mieux comprendre les origines de ce filtre et de trouver les alternatives permettant de le contourner.

Le déploiement du Not Provided intervient à la suite d’une décision de Google de soutenir le protocole SSL. Ce système est censé assurer la confidentialité des recherches effectuées par les internautes sur les moteurs de recherche. Avec ce protocole, les données de navigation deviennent inaccessibles à des organismes tiers – des vendeurs, des opérateurs marketing… ou des hackers. Le soutien de Google à ce protocole se traduit en octobre 2011 par le début du cryptage d’une partie des requêtes lancées par les internautes ayant un compte Google+, Gmail, YouTube ou auprès de l’un de ses nombreux services. Insignifiante au départ, la part de données cryptées croît significativement entre octobre 2011 et septembre 2013. Les données de mots-clés et de recherches organiques fournies en « Not Provided » sur Google Analytics deviennent de plus en plus fréquentes.

Google passe à l’échelon supérieur fin 2013 en adoptant le protocole SSL comme valeur de cryptage par défaut des recherches menées sur son moteur de recherche. Toutes les requêtes sont dès lors lancées en « //https », un changement qui raréfie davantage les données de mots-clés sur les outils d’analytics. Pris de court, les professionnels du SEO surfent sur les discussions autour de revirement pour critiquer Google à propos de ses supposées ventes de renseignements et de données de navigation à ses clients Pay-per-Click. La firme de Mountain View dément ces accusations et annonce en avril 2014 la fin des campagnes PPC sur sa plateforme.

Le taux de données en « Not Provided » sur Google Analytics ne devrait pas dépasser 10 %, selon les dires de la firme au début du cryptage des requêtes. Cette annonce contraste largement avec la réalité du terrain. Depuis le déploiement du Not Provided, nous avons en effet observé en retrait la progression des données cryptées sur Google Analytics. Nos recherches nous ont révélé une hausse constante de la proportion de renseignements fournis en Not Provided sur les outils d’analyse Google, au point d’atteindre 84 % en avril 2014. Ce taux représente une moyenne globale et non pas une valeur fixe pour tous les sites. Les données de navigation sur certaines plateformes – notamment des sites contenant peu de pages – sont en effet faiblement cryptées, alors que le « Not Provided » semble toucher particulièrement les gros sites avec des pages très complètes.

De l’importance de la data en SEO

Le cryptage des données de navigation des sites pose problème pour bien des sites que nous avons suivis en toute discrétion. Le cas d’une de ces adresses URL nous a particulièrement marqués. Nos chiffres indiquent en effet que ce site obtient 82 % de son trafic organique en 30 jours grâce à des mots-clés indiqués en « Not Provided » sur Google Analytics. La logique veut que le référenceur ou l’administrateur de ce site veuille connaître les mots-clés en question afin d’adapter sa stratégie de communication en conséquence. Sa frustration doit être encore plus grande si les mots-clés en question ont généré des milliers ou des dizaines de milliers de visites.

Cet exemple parmi tant d’autres montre toute l’importance de connaitre l’origine du trafic organique sur votre site. L’identification des expressions qui génèrent le plus de visites permet d’abord de mieux cibler l’audience de votre site, grâce à une stratégie marketing adaptée à vos buyers personas. L’absence ou le manque de données pertinentes sera forcement préjudiciable à la pertinence de vos opérations de communication en ligne. Le préjudice porté peut apparaître à n’importe quelle étape de l’élaboration et la mise en œuvre de votre stratégie marketing en ligne.

La data lors du Benchmarking et de l’élaboration d’une stratégie SEO

Un référenceur ou un marketeur en charge d’un nouveau site ou de l’étude d’un nouveau marché se fie toujours aux données de mots-clés pour identifier les expressions les plus populaires et les plus demandées. L’accès à ces données lui permettrait aussi d’étudier la manière dont les concurrents se positionnent sur ces mots-clés. Ces renseignements lui sont d’une grande utilité au moment d’établir sa propre stratégie de référencement, adaptée aux cibles qu’il cherche à atteindre sur le marché.

L’importance des données de mots-clés en content marketing

Les préférences des internautes en matière de contenu changent avec le temps, selon les actualités du moment, mais aussi selon leurs humeurs. L’historique des performances de certains mots-clés permet en ce sens d’identifier les thématiques qui intéressent les internautes à un instant précis. Un bon administrateur saura sauter sur l’occasion pour ajouter une section ou créer des contenus qui se rapprochent de ces thématiques et des tendances de recherches du moment.

Les mots-clés dans les échanges en link-building

Promouvoir un contenu ou un site auprès d’influenceurs comme les blogueurs ou journalistes fait partie intégrante des attributions du référenceur. La démarche standard consiste alors à proposer un contenu de qualité aux influenceurs en question en échange de quelques liens retours pointant vers le site à la charge du référenceur. Ces liens peuvent être gratuits ou payants et sont ancrés sur des mots-clés choisis avec soin. Les données de mots-clés permettent dans ce cas de classifier les échanges de liens les plus fructueux avec les influenceurs, en comparant les visites obtenues depuis leurs plateformes respectives. Cette possibilité étant abrogée par le cryptage des données par Google, des outils tiers sont nécessaires pour mesurer le nombre de visites générées en marge d’une stratégie de link-building actif.

Ces exemples ne représentent qu’une infime partie des nombreuses circonstances où les données de navigation cryptées par Google importent à une entreprise de vente, une agence marketing ou à un référenceur lambda. L’augmentation du taux de données « Not Provided » exclut toute éventualité de changement du côté de Google. Il est dès lors nécessaire de trouver d’autres solutions facilitant la récupération de ces renseignements « cachés » par le moteur de recherche.

Un marketing digital efficace malgré le « Not Provided »

La prédominance du « Not Provided » dans les données de navigation et de mots-clés sur Google Analytics est pénalisante. Cet obstacle est néanmoins loin d’être incontournable. Des acteurs soucieux de l’efficacité du marketing en ligne des professionnels ont développé des outils capables de récupérer les renseignements cryptés sur les outils d’analytics de Google et de les restituer aux marketeurs, référenceurs et autres vendeurs.

L’agence Seolius par exemple fait partie de ces entités ayant créé leur propre service de Big SEO Data, qui est complémentaire aux autres outils disponibles sur le web. Elle traite justement de la problématique du «Not Provided» et des solutions à disposition des entreprises dans « Marketing Digital ». Le dernier numéro de ce magazine analyse en profondeur les enjeux de l’utilisation des datas SEO dans les opérations marketing en ligne d’une entreprise.

Il existe plusieurs façons de récupérer ces données par vos propres soins

Un magazine de 64 pages rédigé par l’agence digitale Seolius traite la problématique du Not Provided en détail avec une introduction au Big SEO Data Didactique pour mieux comprendre les solutions apportées à ce traitement de données et le pourquoi du passage à l’échelle des données, importants dans sa stratégie de développement.

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L'auteur

David Licoppe

Fondateur de Seolius.com, agence e-marketing spécialisée en référencement et Inbound Marketing. Seolius est aussi une agence éditrice de solutions pour analyser, optimiser le référencement et augmenter le trafic d’un site grâce aux outils Analysis’Pro. David Licoppe a créé l’agence en 2011 et réuni une équipe de consultants délocalisée depuis Montréal comprenant de jeunes talents et des profils inédits. David Licoppe partage donc son expérience avec son personnel et ses clients dans le secteur du SEO, de l’e-business et de l’e-marketing international.

 


1 Commentaire

  1. Le « Big SEO Data », toujours plus !

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