Plateformes emailing : comment les nouvelles exigences de délivrabilité redistribuent les cartes

Depuis février 2024, les règles du jeu ont changé pour les expéditeurs d'emails. Google et Yahoo ont durci leurs exigences : authentification DMARC obligatoire, désinscription en un clic, taux de plaintes limité à 0,3 %. Ces nouvelles contraintes ne concernent pas uniquement les gros volumes. Elles redéfinissent les standards de qualité attendus par tous les fournisseurs de messagerie…

Un an après l’entrée en vigueur de ces mesures, le constat est sans appel. De nombreuses entreprises françaises utilisent encore des plateformes emailing mal configurées ou dépourvues des fonctionnalités nécessaires pour répondre à ces exigences. Résultat : des emails qui n’arrivent jamais en boîte de réception, des campagnes dont les performances s’effondrent, et une réputation d’expéditeur qui se dégrade silencieusement.

Comment choisir une plateforme emailing adaptée à ce nouveau contexte ? Quels critères privilégier pour garantir une délivrabilité optimale tout en respectant la réglementation ? Voici les points essentiels à examiner avant de faire son choix.

Le durcissement des règles de délivrabilité

L’année 2024 a marqué un tournant pour l'email marketing. En février, Google et Yahoo ont imposé de nouvelles règles aux expéditeurs envoyant plus de 5 000 emails par jour vers leurs utilisateurs. L’authentification SPF et DKIM, longtemps recommandée, est devenue obligatoire. Quelques mois plus tard, en juin 2024, les exigences se sont encore renforcées : politique DMARC minimale requise et désinscription en un clic imposée dans chaque message.

Ces changements ne sont pas anodins. Un expéditeur dont le taux de plaintes dépasse 0,3 % risque désormais de voir ses emails bloqués purement et simplement. Les fournisseurs de messagerie ne se contentent plus de filtrer les spams évidents. Ils évaluent en permanence la réputation de chaque expéditeur et pénalisent ceux qui ne respectent pas les bonnes pratiques.

Selon le rapport Sinch Mailgun sur l’état de la délivrabilité en 2025, deux tiers des expéditeurs utilisent désormais SPF et DKIM. C’est une progression notable, mais cela signifie aussi qu’un tiers des entreprises reste exposé à des problèmes de délivrabilité. Et parmi celles qui ont déployé ces protocoles, combien les ont correctement configurés ? La simple présence d’un enregistrement DNS ne suffit pas. Une erreur de paramétrage peut rendre l’authentification inefficace, voire contre-productive.

La tendance pour 2025 s’oriente vers un durcissement supplémentaire. Les fournisseurs de messagerie poussent les expéditeurs à adopter une politique DMARC en mode « reject », c’est-à-dire à demander le rejet pur et simple des emails non authentifiés. Cette évolution va mécaniquement exclure du jeu les plateformes emailing qui ne gèrent pas nativement ces mécanismes.

Le message est clair : une plateforme emailing doit aujourd’hui intégrer la gestion automatique de l’authentification et proposer un monitoring de la réputation d’expéditeur. Sans ces fonctionnalités, maintenir une bonne délivrabilité devient un exercice périlleux, même pour des campagnes parfaitement ciblées et bien rédigées.

Les critères de choix d’une plateforme emailing en 2025

Face à ces nouvelles exigences, toutes les plateformes emailing ne se valent pas. Certaines ont été conçues pour le mass-mailing à bas coût, d’autres pour répondre aux besoins des professionnels qui cherchent performance et conformité. Voici les critères à examiner avant de faire son choix.

Infrastructure de délivrabilité

La question des adresses IP est fondamentale. Avec une IP mutualisée, vous partagez votre réputation d’expéditeur avec d’autres utilisateurs de la plateforme. Si l’un d’entre eux envoie des campagnes de mauvaise qualité, votre délivrabilité en pâtit directement. Les IP dédiées permettent de maîtriser sa réputation et d’éviter cette dépendance aux pratiques des autres.

Au-delà des IP, la plateforme doit gérer automatiquement l’authentification SPF, DKIM et DMARC. Configurer ces protocoles manuellement est fastidieux et source d’erreurs. Une bonne plateforme emailing prend en charge cette configuration de manière transparente et propose un monitoring en temps réel de la réputation d’expéditeur. Savoir immédiatement si vos envois rencontrent des problèmes permet de réagir avant que la situation ne se dégrade.

Conformité RGPD et hébergement des données

L’hébergement des données est un point souvent négligé. Les solutions américaines, aussi populaires soient-elles, posent des questions de conformité au RGPD. Le transfert de données personnelles vers les États-Unis reste juridiquement fragile depuis l’invalidation du Privacy Shield. Pour une entreprise française, choisir une plateforme qui héberge ses données en France ou dans l’Union européenne simplifie considérablement la conformité réglementaire.

La gestion du consentement et de la désinscription doit également être native. Une plateforme conforme propose un lien de désinscription en un clic, gère automatiquement les demandes de suppression et conserve un historique des consentements. Ces fonctionnalités ne sont plus optionnelles depuis les exigences de Google et Yahoo.

Accompagnement humain

L'emailing B2B comporte une dimension technique que les chatbots et les bases de connaissances ne couvrent pas toujours. Un problème de délivrabilité peut avoir des causes multiples : configuration DNS défaillante, réputation d’IP dégradée, contenu déclenché par les filtres anti-spam. Identifier la source du problème demande une expertise que seul un support humain qualifié peut apporter.

Le support téléphonique en français, accessible sans surcoût, fait la différence lorsqu’un incident survient. Les plateformes internationales proposent généralement un système de tickets avec des délais de réponse variables et des interlocuteurs qui ne connaissent pas les spécificités du marché français.

Flexibilité tarifaire

Le modèle économique de la plateforme mérite attention. L’abonnement mensuel avec engagement peut convenir aux entreprises qui envoient des volumes réguliers. Mais pour celles dont l’activité fluctue, les systèmes de crédits sans expiration offrent plus de souplesse. Payer uniquement ce que l’on consomme, sans pression temporelle, permet d’adapter ses dépenses à ses besoins réels.

Des acteurs français se distinguent en proposant des IP dédiées incluses dans tous les forfaits, un hébergement 100 % français et un support téléphonique sans surcoût. Ces critères, autrefois réservés aux offres premium, sont devenus essentiels face aux exigences de délivrabilité de 2025.

L’IA dans l'emailing : gadget ou vraie valeur ajoutée ?

Impossible d’évoquer les outils marketing en 2025 sans parler d’intelligence artificielle. Toutes les plateformes emailing, ou presque, intègrent désormais des fonctionnalités basées sur l’IA générative. Génération d’objets d'email, rédaction de contenus, suggestions de personnalisation : les promesses sont séduisantes. Mais qu’en est-il dans la pratique ?

La plupart des « blocs IA » proposés par les plateformes présentent une limite importante : ils fonctionnent de manière isolée. L’outil génère un objet ou un paragraphe sans avoir accès au contexte global du message, à l’historique des campagnes précédentes, ni aux données comportementales des destinataires. Le résultat est souvent générique, nécessitant une réécriture manuelle pour correspondre au ton de l’entreprise et aux attentes de la cible.

La vraie valeur de l’IA dans l'emailing se situe ailleurs. L’optimisation prédictive des heures d’envoi, par exemple, permet d’identifier le moment où chaque destinataire est le plus susceptible d’ouvrir ses emails. Le scoring de délivrabilité aide à anticiper les problèmes avant l’envoi en analysant le contenu et la structure du message. Le nettoyage automatique des bases de contacts détecte les adresses inactives, les pièges à spam et les emails jetables.

Ces applications de l’IA s’appuient sur des données concrètes et produisent des résultats mesurables. Elles ne remplacent pas le travail de rédaction ni la stratégie marketing, mais elles optimisent les aspects techniques que l’humain ne peut pas traiter efficacement à grande échelle.

Une chose reste certaine : l’IA ne compense pas une infrastructure technique défaillante. Un email généré par la meilleure IA du marché n’arrivera jamais en boîte de réception si l’authentification est mal configurée ou si la réputation de l’IP est dégradée. De même, aucun algorithme ne remplace l’expertise d’un support humain capable de diagnostiquer un problème de délivrabilité complexe. L’IA est un outil parmi d’autres, pas une solution miracle.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’une plateforme emailing ?

Une plateforme emailing est un logiciel qui permet de créer, envoyer et analyser des campagnes d'emails en masse. Elle gère l’infrastructure technique nécessaire à la délivrabilité : serveurs d’envoi, authentification, traitement des retours et statistiques. Les plateformes professionnelles proposent également des fonctionnalités de personnalisation, de segmentation et de conformité réglementaire.

Pourquoi le DMARC est-il devenu obligatoire en 2024 ?

Google et Yahoo ont imposé DMARC pour lutter contre le phishing et l’usurpation d’identité. Ce protocole permet aux fournisseurs de messagerie de vérifier que l’expéditeur d’un email est bien autorisé à utiliser le domaine affiché. Sans DMARC, les emails des gros expéditeurs risquent d’être rejetés ou classés en spam.

Quelle différence entre IP dédiée et IP mutualisée ?

Avec une IP mutualisée, vous partagez la même adresse d’envoi que d’autres utilisateurs de la plateforme. Votre réputation dépend donc de leurs pratiques. Une IP dédiée vous appartient exclusivement : vous maîtrisez votre réputation d’expéditeur et n’êtes pas pénalisé par les erreurs des autres.

Comment savoir si ma plateforme emailing est conforme RGPD ?

Vérifiez où sont hébergées vos données : un hébergement en France ou dans l’Union européenne facilite la conformité. La plateforme doit aussi proposer une gestion native du consentement, un lien de désinscription en un clic et un historique des traitements de données personnelles.

Le support téléphonique est-il vraiment important pour l'emailing ?

Les problèmes de délivrabilité sont souvent complexes à diagnostiquer. Un support téléphonique permet d’échanger directement avec un expert qui connaît votre configuration et peut identifier rapidement la source du problème. Les systèmes de tickets ou chatbots manquent de réactivité face aux incidents urgents.

Les crédits sans expiration sont-ils plus avantageux qu’un abonnement ?

Cela dépend de votre rythme d’envoi. Les crédits sans expiration conviennent aux entreprises dont l’activité fluctue : vous payez ce que vous consommez, sans pression temporelle. L’abonnement mensuel est adapté aux volumes réguliers et prévisibles, mais impose un engagement même en période creuse.

Checklist pour choisir sa plateforme emailing

Avant de sélectionner une plateforme emailing, posez-vous les bonnes questions. Ces critères vous permettront d’évaluer si la solution envisagée répond aux exigences de délivrabilité et de conformité actuelles.

Où sont hébergées mes données ? Un hébergement en France ou dans l’Union européenne simplifie la conformité RGPD.

Ai-je des IP dédiées ou mutualisées ? Les IP dédiées garantissent une maîtrise totale de votre réputation d’expéditeur.

La plateforme gère-t-elle automatiquement l’authentification SPF, DKIM et DMARC ? Cette prise en charge native évite les erreurs de configuration.

Le support est-il joignable par téléphone en français ? Un interlocuteur expert fait la différence face aux problèmes de délivrabilité.

Quelle flexibilité sur les crédits et l’engagement ? Les modèles sans expiration et sans engagement offrent une souplesse appréciable.

Y a-t-il un accompagnement délivrabilité inclus ? L’expertise intégrée permet d’anticiper les problèmes plutôt que de les subir.

A propos de l’auteur

Loïc Bresler : Directeur associé de Ediware, une plateforme email marketing optimisée pour la prospection B-to-B et les agences.