Quels KPI suivre pour évaluer la rentabilité d’une stratégie d’email marketing ?

L'email marketing est toujours d’actualité ! Eh oui… Saviez-vous que la France fait partie des 5 premiers pays à envoyer le plus d’emails quotidiens au monde ? Ce canal reste donc important pour les entreprises. Mais pour mesurer sa rentabilité réelle, on se doit de fouiller loin au-delà des métriques clés traditionnelles (taux d’ouverture, clic, conversion…). Prévoyez une analyse approfondie orientée performance et croissance en s’intéressant à des KPIs avancés, dont le RPE, le LTV par abonné et le taux de délivrabilité. Focus…

Comment interpréter vos KPIs de base en emailing ?

Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond au pourcentage de prospects qui ouvrent vos emails. On l’obtient en divisant le nombre d’ouvertures uniques par le nombre d'emails délivrés.

Cet indicateur clé reflète l’attrait de votre ligne d’objet et la pertinence de votre timing d’envoi. Un taux d’ouverture moyen se situe, en effet, entre 15 et 25 % selon les secteurs. Mais pour une rentabilité optimale, vous pouvez viser au-dessus de 20 %.

Lorsque vous interprétez ce KPI, prenez en compte certains facteurs externes comme les filtres anti-spam ou les habitudes mobiles des utilisateurs. En cas de baisse de ce taux d’ouverture, mieux vaut tester des sujets plus personnalisés ou des envois à des heures de pointe.

Soulignons qu’une ouverture faible impacte directement les étapes ultérieures de votre funnel, réduisant potentiellement votre ROI.

Vous l’apprendrez d’ailleurs dans cette formation certifiante pour créer une stratégie emarketing efficace. « Développer son activité avec le webmarketing ». Elle vous apprend à gérer par vous-même la promotion de vos produits et services via la mise en place d’une stratégie digitale efficace. Email marketing, réseaux sociaux, influence marketing, SEO… vous aurez les clés pour gagner en visibilité et développer votre activité grâce au webmarketing. 

Le taux de clics

Le taux de clics (CTR) est le pourcentage de destinataires qui cliquent sur au moins un lien dans votre email, divisé par le nombre d'emails ouverts. Il vous donne une idée sur la qualité de votre contenu et de vos appels à l’action (CTA).

Un CTR solide, autour de 2 à 5 %, signale un contenu engageant qui incite à l’action. Pour mieux l’interpréter, segmentez par type de campagne : les newsletters informatives ont souvent un CTR plus bas que les promotions.

Une baisse de CTR pourrait indiquer un contenu trop dense ou des CTA mal placés. Conseil : utilisez des outils comme Google Analytics pour tracker les clics post-ouverture et affiner votre approche.

Le taux de conversion

Le taux de conversion est l’indicateur ultime de rentabilité d’une stratégie d’emailing. Cette métrique indique le pourcentage d’abonnés qui accomplissent une action désirée après un clic, comme un achat ou une inscription.

Calculé en divisant les conversions par les clics, ce taux de conversion lie directement l'email marketing aux revenus. Un bon taux varie de 1 à 5 %, mais l’objectif est de le maximiser pour un ROI élevé.

Interprétez-le selon le contexte : un faible taux de conversion malgré un bon CTR suggère un problème sur la page de destination. Intégrez des pixels de tracking pour attribuer précisément les conversions à vos emails.

Les désabonnements

Ce KPI représente le pourcentage de prospects qui se désinscrivent après réception d’un email. Un taux inférieur à 0,5 %, c’est l’idéal ! Au-delà, il signale une insatisfaction ou une sur-sollicitation.

Interprétez-le comme un feedback direct : une hausse soudaine peut provenir d’un contenu non pertinent ou d’une fréquence d’envoi trop élevée. Reliez-le également à la rentabilité via la perte de valeur lifetime des abonnés.

Pour minimiser les impacts, offrez des options de personnalisation des préférences plutôt qu’un simple désabonnement. Suivez aussi les tendances saisonnières et comparez avec les taux d’ouverture : un désabonnement élevé avec un faible engagement peut signaler une liste mal qualifiée.

Le taux de rebond

Le taux de rebond, quant à lui, mesure les emails non délivrés, répartis en « soft » (temporaires, comme boîte pleine) et en « hard » (permanents, comme adresse invalide).

Un taux supérieur à 2 % peut nuire à votre réputation d’expéditeur et réduire la délivrabilité globale. Vous devez en tenir compte pour maintenir une liste propre. Les hard bounces nécessitent notamment une suppression immédiate des adresses.

Sachez que les rebonds élevés gaspillent vos ressources et vous exposent à des blocages par les FAI. Pour y remédier, utilisez des outils de validation d'emails avant envoi et segmentez votre liste pour cibler les abonnés actifs.

Les KPI avancés à suivre pour une évaluation pointue de votre stratégie

Le revenu par email (RPE)

Cet indicateur financier mesure directement les revenus générés par chaque email envoyé lors d’une campagne.

Sa formule de base est simple :

RPE = (Revenus totaux attribués à la campagne) / (Nombre total d'emails envoyés)

Si une campagne génère 5 000 € de ventes et que 10 000 emails ont été envoyés, le RPE s’élève donc à 0,50 € par email.

Ce KPI est particulièrement puissant car il lie directement l'email marketing à la performance économique, allant au-delà de simples clics pour quantifier l’impact sur le chiffre d’affaires.

Pour interpréter efficacement le RPE, segmentez-le par type de campagne (promotionnelle, newsletter ou automation) ou par audience (nouveaux abonnés vs fidèles).

Un RPE élevé, typiquement au-dessus de 0,30 € dans l’e-commerce, indique une stratégie rentable. En revanche, un faible RPE (> 0,10 €) peut indiquer un contenu peu persuasif, des offres mal ciblées ou un funnel défaillant.

La Lifetime Value par abonné

La LTV par abonné estime les revenus totaux qu’un contact générera tout au long de sa relation avec votre marque. C’est un KPI prédictif qui oriente vers une vision à long terme de la rentabilité.

La formule classique est :

LTV = (Valeur moyenne d’un achat) × (Fréquence moyenne d’achat par an) × (Durée moyenne de fidélité en années)

Par exemple, si un client dépense en moyenne 50 € par achat, achète 4 fois par an et reste fidèle pendant 3 ans, sa LTV est de 600 € (50 € × 4 × 3).

Les benchmarks varient par secteur. Dans le retail, un RPE moyen oscille autour de 0,25 €, contre 0,15 € pour les services B2B. Pour le calculer précisément, vous devez intégrer des outils comme Google Analytics, Mailchimp ou HubSpot avec un tracking UTM pour attribuer les ventes aux emails spécifiques.

Le taux de délivrabilité

Il s’agit du pourcentage d'emails qui atteignent effectivement la boîte de réception des abonnés, plutôt que d’être classés en spam ou rejetés.

Contrairement au taux de rebond qui, lui, se concentre sur les non-délivrances techniques, ce KPI évalue la qualité de livraison globale. On le calcule en divisant le nombre d'emails arrivés en inbox par le nombre total d'emails envoyés, multiplié par 100.

Si sur 10 000 emails envoyés, 9 500 atteignent l’inbox, le taux est de 95 %. Un taux inférieur à 90 % peut sévèrement impacter tous les autres KPI, car des emails non vus ne génèrent ni ouverture, ni clic, ni conversion.

Exploiter les A/B tests pour valider vos optimisations

Les A/B tests sont essentiels pour valider scientifiquement les optimisations de votre stratégie email marketing. Cette technique consiste à envoyer deux versions d’un email à des segments aléatoires d’abonnés et comparer les performances sur un KPI spécifique, comme le taux de clics.

Commencez donc par définir une hypothèse claire, genre « Un sujet personnalisé pourrait-il augmenter le taux d’ouverture de 10 % ? ». Testez un seul élément à la fois (ligne d’objet, CTA ou images) pour isoler les impacts. Servez-vous des outils comme Mailchimp ou Klaviyo pour automatiser les splits (50/50 ou 10/90 pour des tests rapides).

Analysez ensuite les résultats avec une signification statistique. Un échantillon de 1 000 abonnés au minimum assure la fiabilité. Si la version B surpasse A, déployez-la à l’ensemble de votre campagne.

Intégrez les A/B dans un cycle itératif en testant régulièrement pour adapter aux changements de comportement de vos abonnés. Grâce aux A/B testing, vous pouvez ainsi baser vos décisions sur des données probantes, favorisant une croissance continue.

Et n’oubliez pas, ce parcours certifiant “Développer son activité avec le webmarketing” permet d’acquérir des bases solides en email marketing, communication web, SEO, stratégie digitale, publicité en ligne ou encore gestion de projet web. Ces parcours sont particulièrement adaptés aux profils souhaitant développer leurs compétences et professionnaliser leur approche du digital.

Conclusion

Analyser les KPIs basiques reste crucial pour évaluer la rentabilité de votre campagne d’email marketing. Mais cela ne suffit plus ! Vous devez aller plus loin en intégrant des métriques avancées comme le RPE, la LTV et le taux de délivrabilité.

Grâce à cette analyse financière approfondie, vous pouvez orienter vos efforts vers la performance. Et vous pouvez mieux maîtriser les impacts de vos emails commerciaux.

En outre, les A/B tests sont efficaces pour valider les optimisations nécessaires. Vous pouvez aussi faire des ajustements comme la segmentation et l’automatisation pour booster l’efficacité.