Pourquoi votre content marketing doit arrêter de plaire à tout le monde ?

C’est un vieux réflexe marketeux : vouloir plaire à tout le monde. Ne jamais se montrer clivant. Ne froisser personne. Lisser. Arrondir. Polir. Mais à trop vouloir plaire, les marques finissent par ne plus séduire. Le consensus est l’ennemi de la préférence. Et le « content déjà-vu » est inévitable, à l’heure où le content marketing est si tiédasse qu’il a l’air réchauffé. Léa Pétralie, Head of Black Pepper, la nouvelle agence Content Marketing de CyberCité, revient sur l’importance d’une stratégie éditoriale assumée, décomplexée et orientée…

Pourquoi n’est-on plus capable de créer du contenu qui compte ?

Vous aussi, vous avez déjà cédé au consensus éditorial. Celui qui vous a fait écrire « Nos experts sont à votre écoute. », « Nos solutions sur-mesure ont été conçues pour vous. » ou encore « Une équipe passionnée à votre service. ». Les formules creuses, victimes de « content blindness » tant elles ne touchent plus personne, sont la conséquence directe d’un marketing qui cherche l’adhésion avant la résonance.

On en parle d’ailleurs dans cet article : Les nouvelles règles de l’acquisition client en 2025 : entre IA et émotion

Une vision court-termiste qui musèle

Le contexte économique est tendu, les budgets sont sous pression et les directions réclament du ROI. Vite. Tout de suite. Alors, les équipes marketing déploient des contenus « performants ». Des contenus perlimpinpin, comme on les appelle chez Black Pepper. Ces contenus dont l’objectif premier est le clic, et non le contact. Le score d’optimisation sémantique est bon, oui, mais la connexion émotionnelle avec l’audience n’est pas au rendez-vous. Les consommateurs vous voient mais ne vous retiennent pas.

Les agences ou la guerre des clones

La majorité des stratégies de contenu sont conçues à partir des mêmes frameworks, pilotées par les mêmes outils et rédigées par les mêmes agences. L’art du benchmark est devenu mécanique, si ce n’est machinal, et les recommandations se ressemblent. Les templates aussi. Et ça se voit. Le coup de grâce est donné par la fameuse boucle des validations internes, régie par la crainte de faire un pas de côté. A force, les marques marchent donc en rang. Le contenu devient diplomatique mais n’incarne rien.

Le mirror marketing : quand le contenu mime

En se fondant uniquement sur les insights consommateurs, les marques oublient parfois qu’elles ont aussi quelque chose à dire. Le marketing devient miroir : il reflète les attentes, mais ne projette plus rien. Il suit, au lieu de guider. En adoptant une pure stratégie de mirror marketing, deux effets de bord ne tardent pas à apparaître. Tous les acteurs d’un même secteur s’adressent de la même manière à leur cible. Et c’est barbant. Les marques oublient leur propre ADN et l’essence de leur histoire. Et c’est dommage.

Un contenu pour tous est un contenu pour personne

Pourtant, les marques qui comptent le plus sont rarement consensuelles. Burger King, Patagonia, Innocent, Desigual… Elles divisent parce qu’elles incarnent. Elles incarnent parce qu’elles osent. La neutralité rassure mais n’enflamme pas. Et une marque qui ne suscite aucune émotion est une marque qui disparaît dans le bruit ambiant.

L’art de déplaire

En Content Marketing, le sacro-saint « contenu ciblé » est dans toutes les bouches. Mais les marques ont pourtant bien du mal à accepter le versant : un contenu ciblé est un contenu qui exclut. Par crainte de « se fermer des portes », les entreprises ouvrent même les fenêtres et s’exposent à ce que Black Pepper appelle l’accidentologie de la lead generation : ces leads non qualifiés que l’on récolte après avoir semé un message trop générique.

Si Black Pepper, l’agence Content Marketing de CyberCité, aide les marques à lire dans les pensées de leurs audiences et de leurs intentionnistes, elle brosse aussi le portrait de leurs anti-personae : les cibles que vous attirez malgré vous, mais qui ne deviendront jamais vos clients. Cette réflexion permet ensuite de mieux orienter les messages et le récit de marque, pour que le public « persona non grata » passe son chemin et vous économise du temps de scoring et des déceptions.

Google valorise votre opinion

Google, lui aussi, veut savoir qui vous êtes et ce que vous pensez. Avec la Helpful Content Update, qui a mis à terre plus d’un site, et les critères EEAT, le moteur de recherche est clair : l’algorithme (et les Search Quality Raters) récompense l’effort de personnalisation. Il valorise les contenus signés, vécus, pensés et orientés.

Google attend des marques des partis pris, des perspectives, des opinions fortes, des commentaires, des ressentis. Dans sa quête d’authenticité, il veut entendre votre voix. Il sait que les consommateurs, au-delà d’un produit ou d’un service, sont aujourd’hui à la recherche d’une vision.

C’est là que réside le précieux « élément différenciant ». Ce n’est pas dans votre produit, qui se vend malheureusement dix fois moins cher sur Temu, ou dans votre service, où les parts de marché sont toujours déséquilibrées. Ce n’est pas non plus dans les éléments de réassurance et autres « Livraison en 24h » et « Paiement sécurisé », qui sont devenus le B-A-BA d’un bon e-commerce.

Votre opportunité d’émerger sur le marché, c’est votre histoire.

Votre audience doit souffrir

Les marques doivent faire souffrir leurs audiences. L’art du storytelling nous apprend que sans tension, il n’y a pas d’implication. Toute bonne structure narrative est construite sur un graphique à deux axes : temporel et émotionnel. Plus la courbe de l’histoire a de l’amplitude – plus elle descend bas puis remonte haut, puis redescend un peu, plus le lecteur est engagé.

C’est l’erreur de beaucoup d’entreprises : se contenter d’un storytelling linéaire. « C’est l’histoire d’une marque qui réussit. ». Pourtant, au cinéma, un film sans montée en tension, sans obstacles ni conflits, est, au pire, un film que l’on oublie et, au mieux, un film mièvre, que l’on oubliera de toute façon un peu plus tard aussi.

L’attachement du public naît de l’authenticité. Et l’authenticité arrive souvent avec la vulnérabilité. Si une marque doit dire quand elle réussit, quand elle grandit et quand elle lève des fonds, elle doit aussi dire quand elle doute, quand elle rate et quand elle se questionne. Pour embarquer votre audience et créer autour de votre marque une communauté, le contenu sans contraste et sans aspérité ne fonctionne pas.

Une stratégie sans relief est une stratégie sans impact.

En 2025, la diplomatie éditoriale n’a plus sa place dans votre stratégie Content Marketing. Black Pepper by CyberCité ne croit pas aux contenus universels et neutres, qui ne servent que les marques passives. Un bon contenu est un contenu polarisant, qui ne fait pas l’unanimité mais qui provoque une réaction chez ceux qui comptent. Vos prises de parole digitales, de votre brand content à vos pages catégories, en passant par votre newsletter et vos contenus Conseils, doivent diffuser votre vision. Votre contenu doit arrêter de plaire à tout le monde, si vous voulez qu’il commence enfin à plaire à quelqu’un.

A propos de l’auteur

Littéraire de formation et stratège de vocation, Léa rejoint CyberCité début 2019, pour un stage de fin d’étude. De rédactrice web à cheffe de projets Content Marketing, elle fait ensuite un pas de côté pour découvrir le netlinking et les RP digitales. Elle pilotera le pôle Offpage pendant deux ans avant de revenir à son grand amour : les mots. Passionnée de Brand Content et de storytelling, Léa crée, avec Manon Chaussin, Black Pepper, l’agence Content Marketing de CyberCité. Son objectif : défendre le contenu assumé et incarné, et aider les marques à révéler leur personnalité grâce à des prises de parole digitales audacieuses.

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