[ETUDE] IA, contenu, influence… ? Les priorités des communicants pour la rentrée

Le marketing et la communication n’ont jamais autant évolué qu’en ce moment. Si vous travaillez dans le digital marketing, le webmarketing, la communication marketing, vous le constatez déjà : la transformation digitale redéfinit les priorités. Les outils, les usages et les attentes des directions changent, tout comme les métiers du marketing…

On en parle d’ailleurs dans cet article : Les nouvelles règles de l’acquisition client en 2025 : entre IA et émotion

Pour y voir plus clair, l’étude Cision réalisée auprès de 310 professionnels en Amérique du Nord et au Canada vous donne un aperçu très concret des priorités pour la rentrée qui s’imposent dans les services communication et marketing.

Entre IA, data, contenus, médias sociaux et influence, voici ce que vous devez retenir et appliquer pour affûter votre stratégie marketing.

Ce qui mobilise les communicants : la donnée, le contenu, l’influence

Commençons par les priorités du moment. Les chiffres sont parlants :

46 % des communicants placent en tête la production d’analyses et de rapports. Plus question aujourd’hui de piloter une stratégie de communication ou un plan marketing sans des données précises pour prouver sa valeur ajoutée. Cette priorité concerne aussi bien les chefs de projet marketing que les responsables marketing et communication ou encore les community managers qui doivent défendre leurs résultats auprès de leur direction.

Juste derrière, la création de contenu reste centrale pour 45 % d’entre eux. Et c’est logique : dans un univers saturé d’informations, le contenu reste votre meilleur levier pour capter l’attention, fidéliser vos audiences et nourrir votre relation-client. Cette dynamique s’applique que vous travailliez en B2B, en e-commerce, ou que vous soyez en charge d’un plan de communication global.

En troisième position, à égalité, on retrouve la gestion des relations avec les médias et influenceurs (37 %) et l’écoute sociale ou social listening, la gestion des canaux et l’engagement communautaire (37 % également). Si vous pilotez une stratégie de brand content ou une politique de relations publiques, vous savez combien ces leviers restent essentiels pour renforcer votre image de marque et votre e-réputation.

Enfin, assurer la couverture médiatique reste un objectif important pour 31 % des répondants.

Mesurer l’impact devient plus simple (mais pas pour tout le monde)

Autre constat intéressant : les communicants éprouvent moins de difficultés qu’en 2024 à mesurer l’impact de leurs actions sur les objectifs commerciaux. Là où ils étaient 49 % à le juger complexe l’an dernier, ils ne sont plus que 44 % en 2025. C’est aussi le cas pour la conversion des données en insights exploitables : 43 % trouvent cela difficile cette année contre 48 % en 2024.

En revanche, prouver l’impact des relations publiques auprès de la direction générale reste un défi pour 27 % des professionnels (contre 24 % l’année précédente). Autant dire qu’un bon plan d’actions et une stratégie de communication bien argumentée restent indispensables pour convaincre votre responsable marketing, votre directeur marketing ou même vos prestataires en agence de communication.

Et si vos collaborateurs devenaient vos meilleurs ambassadeurs ?

Voici un vrai bouleversement par rapport aux années précédentes. En 2025, pour 52 % des communicants, ce sont désormais les employés qui sont considérés comme les premiers influenceurs de l’entreprise. Ils devancent les consommateurs (51 %), les cadres dirigeants (40 %) et à égalité les journalistes et influenceurs de niche (36 %). Les célébrités quant à elles dégringolent à 24 %, contre 36 % en 2024. Il y a encore 8 ans, cette hiérarchie était totalement inversée.

Cela montre à quel point il devient crucial d’intégrer vos collaborateurs dans votre communication d’entreprise, votre communication digitale et vos projets marketing. Leur engagement est devenu une composante clé de votre stratégie d’entreprise.

La donnée, ce nerf de la guerre

Près des deux tiers des équipes confirment qu’elles s’appuient de plus en plus sur les données et analyses (89 %, dont 38 % totalement), un chiffre en hausse de 6 points par rapport à 2024. Vous êtes encore 4 % à ne jamais utiliser ces données… mais pour combien de temps ?

Les données servent d’abord à cibler les audiences (46 %), mesurer le ROI (36 %) et choisir les bons supports de communication ou médias (35 %). C’est un prérequis si vous souhaitez aujourd’hui évoluer vers des postes de responsable e-commerce, de chef de publicité, de chargé du marketing ou d’assistant chef de projet dans des agences de communication ou dans des fonctions plus stratégiques.

Les études marketing, la segmentation, la professionnalisation de la démarche data s’intègrent désormais dans tous les programmes marketing, que ce soit en bachelor marketing, en master marketing, ou en formation certifiante en marketing digital.

D’ailleurs, ce parcours certifiant “Développer son activité avec le webmarketing” vous aide concrètement à bâtir une stratégie qui colle à vos cibles et à vos objectifs. Vous apprendrez à piloter votre communication de façon vraiment opérationnelle, à suivre vos résultats, et à ajuster ce qui doit l’être. Bref, des compétences solides, directement utiles sur le terrain et un vrai plus pour votre vie professionnelle.

L’IA générative prend sa place dans votre quotidien

Aujourd’hui, 65 % des professionnels estiment que l’IA générative améliore leurs capacités d’analyse et de traitement des données. Concernant son importance dans leur stratégie de communication globale : 23 % jugent l’IAG « tout à fait » essentielle, 44 % « un peu », 24 % « à la marge » et 9 % « pas du tout ». 37 % d’entre vous ont déjà développé un outil d’IA propriétaire, que ce soit pour vos besoins ou ceux de vos clients.

Mais attention, la communication autour de ces outils n’est pas toujours évidente. Pour 32 %, le principal problème reste d’expliquer aux parties prenantes les bouleversements que cela entraîne. Viennent ensuite les craintes sur l’emploi (28 %) et les budgets (26 %).

L’IA générative reste avant tout liée au contenu. Vous l’utilisez surtout pour améliorer/optimiser le contenu (37 %), le produire en externe (36 %) ou en interne (32 %), créer des pitchs médias (32 %), générer images, sons, vidéos (31 %), ou rédiger des communiqués de presse (25 %). Un tiers d’entre vous s’en sert aussi pour imaginer des idées de campagne.

À noter que 63 % des entreprises ont désormais mis en place une politique pour encadrer ces usages et garantir une approche éthique. Les collaborateurs sont globalement confiants : 75 % estiment que leur entreprise saura tirer le meilleur parti de l’IA dans ses activités communication et marketing.

Les réseaux sociaux gardent une longueur d’avance

Enfin, concernant les réseaux sociaux, les chiffres sont sans appel. Pour 53 % des communicants, ils restent les supports les plus efficaces pour influencer les comportements des consommateurs. Le site web arrive en deuxième position (48 %), suivi par la publicité digitale (40 %). Le communiqué de presse ferme la marche à seulement 14 %.

Facebook reste la plateforme de référence (62 %), talonné par Instagram (61 %) et LinkedIn (59 %). TikTok et YouTube progressent fortement avec 42 %, tandis que X est en net retrait, cité par seulement 24 % des répondants.

Pour mesurer l’efficacité des stratégies social media, le nombre de commentaires et de partages reste la référence pour 46 % d’entre vous. En revanche, le taux de conversion ne figure qu’en 7ᵉ position, à 30 %.

Cela montre à quel point il devient essentiel de bâtir une stratégie digitale solide, cohérente avec votre communication externe, vos objectifs d’acquisition et de fidélisation. La communication événementielle, le sponsoring, le marketing direct et l’emailing continuent bien entendu d’avoir leur rôle à jouer, mais la complémentarité des canaux reste la clé.

Désormais, la communication et le marketing se rapprochent plus que jamais. Ce sont les ponts entre données, IA, contenus, influence, et collaborateurs qui permettront de bâtir des plans d’action solides.

Si vous préparez un projet professionnel, un mémoire, une soutenance, ou que vous pilotez déjà des projets web ou événementiels, retenez ceci : plus vous saurez relier vos actions à des objectifs mesurables et alignés avec votre stratégie d’entreprise, plus vous renforcerez votre posture, votre impact… et vos résultats.

Source : Cision