Marketing Automation - Marketing Automation : un outil marketing ultra efficace accessible à tous - 10 octobre 2018

Marketing Automation : un outil marketing ultra efficace accessible à tous

Marketing Automation : un outil marketing ultra efficace accessible à tous
Sylvain Lembert Fondateur Webmarketing & co'm

Que vous soyez dans le B2B ou le B2C, quelles que soient votre activité et la taille de votre entreprise, le marketing automation peut être un précieux allié pour gagner du temps et améliorer votre ROI. Adieu tâches répétitives, bonjour efficacité, expérience client améliorée et retour sur investissement assuré (youpi !). Cet article vous aidera à y voir plus clair dans le marketing automation, à poser les premières briques de votre stratégie et à trouver l’outil pour mettre en place votre communication. C’est parti !

Marketing Automation : Définition

Le marketing automation est souvent intégré aux solutions d’email marketing ou de CRM, il permet d’automatiser certaines tâches marketing en fonction de scénarios prédéfinis ou en fonction de certaines activités de l’internaute sur le site (on parle de trigger marketing : consultation d’une page clé, demande de renseignement, téléchargement d’un livre blanc…) ou encore suite à une campagne marketing.

Il va avoir plusieurs applications marketing possibles :

1 : La fidélisation: en envoyant des séries d’emails amenant la personne à découvrir votre marque et à s’attacher à elle.

2 : Le marketing relationnel et la relation client: en traitant certaines demandes basiques de vos clients de façon automatisée ou semi-automatisée.

3 : L’acquisition ou lead nurturing: en mettant en place des scénarios d’éducation des prospects pour les amener à passer à l’action en achetant votre produit ou service tout en faisant gagner du temps à votre équipe commerciale et votre force de vente.

Lorsqu’on parle d’automatisation, ça ne se limite pas à une série de mails non personnalisés. Les messages peuvent être personnalisés en fonction de votre CRM et de votre stratégie de data management.

Derrière ce mot un peu barbare « automation » se cache des solutions souvent simples à mettre en place et accessibles même aux pme et tpe.

Les avantages de l’automation

Ils sont multiples, ceux que j’apprécie le plus pour ma part sont :

1 : Un gain de temps appréciable, plutôt que d’envoyer le même mail à chaque prise de contact d’un prospect ou autre, le mail est envoyé automatiquement et qui plus est personnalisé. Lorsqu’on est entrepreneur indépendant, on peut gagner du temps pour avancer sur ce qui compte vraiment et pour les grosses structures, le gain temps est synonyme de meilleur ROI, pourquoi s’en priver !

2 : Les clients et prospects ont une réponse quasi instantanée en fonction de leurs actions sur le site. Vous le savez, sur Internet les personnes s’attendent à avoir une réponse quasi instantanée, l’automation permet de vous assurer que ce besoin est satisfait. En automatisant ce qui est automatisable, vous gagnez du temps afin de mieux traiter les prospects les plus appétents. Vous pourrez avoir également un système de scoring pour identifier les leads les plus prometteurs et orienter vos actions commerciales en conséquence.

3 : Grâce à des scénarios intelligents, la relation client et prospect est personnalisée, on est carrément dans la fameuse relation one-to-one. Vous pouvez également augmenter votre « customer lifetime value » en faisant des ventes additionnelles.

4 : Comme toute entreprise, vous souhaitez faire découvrir l’étendue de vos services à l’ensemble de vos prospects et clients. Une fois que tout est bien paramétré, plus besoin d’y penser, chaque nouvel inscrit se voit attribuer un scénario pour lui faire découvrir vos supers services et produits.

5 : Connecté à votre solution crm, vos prospects et clients sont qualifiés au fur et à mesure du scénario. Résultat : vos commerciaux peuvent concentrer leurs efforts sur les prospects les plus appétents.

6 : AB Testing : les outils de marketing automation proposent des solutions d’AB Testing, vous pouvez tester différentes versions de vos opérations marketing pour retenir celles qui fonctionnent le mieux auprès de votre audience.

7 : Cerise sur le gâteau, c’est simple à mettre en place et bon marché pour les besoins basiques suffisant dans 90% des cas.

Convaincu ?

Voyons ensembles quelques exemples d’applications.

Quelques exemples de scenarios d’automation

Exemple 1 : prestataires de solution marketing (B2B)

En B2B, vous connaissez surement la fameuse technique de content marketing du livre blanc. Vous rédigez un contenu ultra qualitatif dans votre domaine d’expertise et le proposez gratuitement en échange du remplissage d’un formulaire.

Le prospect, une fois avoir rempli le fameux formulaire, est intégré à la base de données. Il peut y avoir une première segmentation en fonction de ce que la personne a indiqué dans les champs du formulaire.

Il recevra ensuite un email automatisé l’invitant à télécharger le livre blanc, puis une série de mails permettant de le qualifier. En fonction de ses actions (ouverture, clic, action sur le site…), le prospect est qualifié et reçoit progressivement des informations autour de ses besoins. En fonction du scoring, il pourra être invité à un webinar, être intégré à certaines actions commerciales ou être recontacté au bon moment par votre équipe commerciale.

Exemple 2 : e-commercant (B2C)

À la suite d’un achat sur le site, le système connecté à l’outil crm regarde s’il s’agit d’un premier achat ou non. S’il s’agit d’un premier achat, un email commercial est envoyé quelques jours après pour proposer un bon de réduction afin de fidéliser le nouveau client. S’il s’agit d’un second voir troisième achat, le client fidèle est repéré et le système lui propose d’adhérer au programme de fidélité.

Exemple 3 : le cas Webmarketing & co’m

Plusieurs scénarios d’automation sont en place sur notre site :

  • Nos abonnés reçoivent une série de mails sur quelques mois les invitant à découvrir nos différents services ;
  • Les personnes intéressées par nos formations, ont une série de mails adaptés permettant de gagner du temps dans la relation commerciale.

Le lead nurturing

Le lead nurturing est souvent utilisé en B2B pour vendre des prestations plutôt haut de gamme, mais il peut tout à fait s’adapter à tous types de produits et services.

C’est une technique qui consiste à maintenir et développer la relation marketing avec les prospects en leur fournissant régulièrement des contenus qualitatifs (aussi bien éditoriaux que commerciaux) afin de nouer progressivement une relation de confiance avec eux. Vous vous placez en tant qu’expert de votre domaine et les amenez progressivement à l’achat.

On l’utilise souvent pour des services / produits ayant des cycles d’achat longs. Généralement on diffuse des contenus éducatifs type : livre blanc, conseils d’experts, newsletter thématique…

Pour être efficace, on définira un parcours type pour chacune des cibles (buyer personas) en apportant des contenus dédiés et personnalisés à chaque étape de leur réflexion d’achat.

Certains outils d’inbound marketing vous permettent d’associer lead nurturing et scoring du prospect afin d’ajuster le score d’appétence en fonction des actions du prospect. Le but : faire gagner du temps à vos commerciaux afin que ces derniers contactent les meilleurs prospects.

Lead Magnet

lead magnetLa notion de lead magnet est également importante. Un lead magnet est un contenu offert à un prospect en échange de ses informations de contact. L’objectif étant d’augmenter significativement le taux de transformation de vos formulaires de collecte.

Quelques exemples de lead magnets :

  • Livres blancs, ebooks et autres rapports liés à votre activité ;
  • Les checklists accompagnant le prospect pas à pas dans la résolution de son problème ;
  • Les templates (calendrier, budget, email…) faisant gagner du temps à vos prospects ;
  • L’accès à une vidéo, mini formation ou encore webinaire ;
  • Les tests et quiz.

Lorsque vous créez un lead magnet, il est important que celui-ci soit en rapport avec votre activité et surtout en adéquation avec les besoins des prospects que vous souhaitez toucher. Ceci afin d’attirer les bonnes personnes et non les touristes !

Dans notre cas, nous avons créé un guide « réussir son blog » que nous offrons aux nouveaux abonnés à notre newsletter.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les étapes clés pour récolter des emails grâce aux lead magnets, vous pouvez relire notre précédent article en cliquant ici.

Avant l’action, place à la réflexion

Avant de vous lancer dans le choix de l’outil d’automation, il est important de poser noir sur blanc sa stratégie afin d’y voir plus clair et de choisir son outil en fonction de celle-ci.

Quelques étapes à suivre et questions à se poser :

1 : Quels sont les objectifs de mon site et de ma stratégie d’automation (acquisition, fidélisation,…) ? Et surtout comment se compose le parcours prospect / client jusqu’à l’atteinte de cet objectif. Ayez en tête les différentes étapes pour commencer à visualiser le scénario dont vous aurez besoin.

2 : Vis-à-vis des différentes actions, lesquelles sont automatisables ? Lesquelles nécessitent une action humaine et comment l’automatisation pourrait mâcher le travail à l’humain ?

3 : Afin de rédiger des messages humains et éviter l’aspect justement trop automatisé, il est essentiel de bien connaitre sa cible. Mettez en place des personas précis pour chacune de vos cibles. Plus vous aurez une idée précise du profil des personnes que vous ciblez, plus vous pourrez adapter les messages afin qu’ils fassent mouche !

4 : Identifier ensuite les variables de personnalisation dont vous aurez besoin pour personnaliser vos messages (prénom, nom, situation, âge, métier…) en sachant précisément ce dont vous avez besoin, vous pourrez construire vos formulaires et votre base de données en conséquence.

5 : Construisez ensuite vos premiers messages.

Après cette première réflexion, vous y verrez déjà beaucoup plus clair et pourrez choisir en tout état de cause votre outil.

Les outils pour mettre en place simplement sa stratégie d’automation

Pour mettre en place vos campagnes et automatiser vos actions marketing, vous allez avoir besoin d’au minimum 3 choses :

  • Un site ou au moins une landing page ;
  • Un formulaire de collecte de leads ;
  • Et bien sûr d’un logiciel d’emailing disposant de fonctionnalités d’automation.

Pas de panique, de nos jours la quasi-totalité des solutions d’e mailing proposent de telles fonctionnalités. Dans notre cas, nous utilisons WordPress couplé au plugin Gravity form pour collecter les données et Mailchimp pour la partie automation.

Pour vous aider dans votre choix, je vous en ai sélectionné 3, mais bien sûr, le mieux est de tester chacun des outils, d’éventuellement demander une démo afin d’apprécier l’outil et de voir s’il répond à vos objectifs webmarketing.

Sendinblue : des scénarios d’automation bien pensés

marketing automation sendinblue

Sendinblue propose via sa solution d’email marketing accessible gratuitement jusqu’à 300 emails par jour puis à partir de 19€/mois un dispositif d’automation particulièrement efficace. J’ai déjà eu l’occasion de le tester et les possibilités offertes sont assez bluffantes. On peut facilement avoir des scénarios composés de différentes branches en fonction de différents indicateurs. Un must-have.

Testez par vous-même, les premières campagnes étant gratuites.

Vous pouvez également relire notre test :  SendinBlue Automation : enfin une solution de Marketing Automation accessible à tous !

Mailchimp : la référence d’email marketing

marketing automation mailchimp

Je ne vous présente plus Mailchimp, la solution d’email marketing au petit singe avec des fonctionnalités pointues et des tarifs abordables. C’est l’outil que nous utilisons pour nos newsletters, nos emailings commerciaux et bien sûr notre stratégie d’automation. Très bien pour les besoins basiques, petit bémol pour la partie automation où seuls des scénarios linéaires sont proposés. Vous pouvez avoir des conditions bien sûr mais pas de scénario à plusieurs branches en fonction de la condition comme peut le faire Sendinblue.

Pour tester gratuitement Mailchimp jusqu’à 2000 abonnés et 12000 envois par mois, cliquez ici.

Sarbacane : une autre alternative pour l’automation

marketing automation sarbacane

Dernière option : Sarbacane qui propose également des options d’automation plus ou moins similaires à celles de Mailchimp.

Pour tester, cliquez ici

Comme vu plus haut, désormais quasiment toutes les solutions d’email marketing proposent des options de marketing automation, choisissez en fonction de vos besoins, ces 3 options sont juste testées et approuvés par nos soins. Préférez des solutions connues et reconnues afin de vous assurer une bonne délivrabilité de vos messages.

Si vous avez plus de budget pour votre outil d’automation, vous pouvez également vous tourner vers les solutions d’inbound marketing type Hubspot ou Webmecanik.

Les triggers marketing / leviers d’activation de vos campagnes

Quelque-soit l’outil pour lequel vous optez, il faut savoir que les actions automatisées de marketing automation sont toujours associées à des leviers d’activation qu’on appelle également triggers marketing.

C’est important de bien les maitriser afin de mettre en place vos règles d’automation de façon optimisée.

On va retrouver par exemple :

  • Inscription à une liste (après avoir rempli un formulaire par exemple) ;
  • Désinscription à une liste ;
  • Clic sur un lien présent dans un précédent mail ;
  • Ouverture / non ouverture d’un email ;
  • Consultation d’une page clé sur le site ;
  • Achat d’un produit sur le site ;
  • Retargeting ;
  • Ajout / suppression d’un groupe spécifique (exemple si vous avez des groupes prospects / clients : déclenchement au moment du passage du groupe prospect à client)…

Ce sont les principaux triggers qu’on retrouve sur la quasi-totalité des outils. Après certains d’entre eux auront leurs triggers spécifiques, à étudier aussi au moment du choix de l’outil pour ne pas avoir de mauvaise surprise.

En parallèle à ces triggers, vous pourrez aussi, selon les cas, ajouter des conditions (si xxx telle action, si yyy telle autre action) et des temporisations (déclencher après X jours…).

En bref, vous aurez de quoi vous amuser 🙂

Des conseils pour aller plus loin

Une fois que vous aurez choisi votre outil et mis en place la première version de votre stratégie de marketing automation (car oui il y-en aura plusieurs, la première version sera une version de base que vous améliorez en fonction des données clients collectées, de l’analyse des données, des retours clients…), voici quelques conseils pour aller plus loin :

1 : Travaillez et retravaillez la segmentation de votre base de données. Seule une bonne segmentation vous permettra d’avoir des messages que vos prospects et clients apprécieront et qui rempliront vos objectifs marketing.

2 : Envisagez des séries différentes pour chacun de vos personas. Chaque profil de clients à des besoins spécifiques ne leur servez pas tous le même scénario.

3 : Utilisez les conditions / trigger marketing pour perfectionner votre série de mails. Ouverture, clic, ajout ou suppression d’un groupe, visite d’une page, achat… les outils offrent de nombreuses possibilités, utilisez-les !

4 : Ayez toujours une vue sur les statistiques de performances de chaque étape de votre automation, utilisez l’AB testing pour améliorer progressivement votre stratégie.

Suivre les résultats de sa campagne de marketing automation

suivi analytics marketing automationComme toute action de marketing en ligne, votre stratégie d’automation devra être suivie. Pensez à mettre en place un tableau de bord et à analyser les retours de vos campagnes de façon régulière pour faire des ajustements et améliorer vos performances.

Pour cela, vous pouvez compter sur les statistiques fournies par les outils d’email marketing vus plus haut. Ils vous permettront de juger de votre taux d’ouverture, de votre taux de clic et selon les outils et la connexion réalisée avec votre site de votre taux de transformation. Mais souvent, ce dernier indicateur sera plus à étudier via votre outil d’analyse d’audience.

Si vous êtes sur Google Analytics, pensez à bien taguer l’ensemble des liens de redirections présents dans vos campagnes d’automation. Et pour analyser de la façon la plus fine possible, vous pouvez taguer différemment chacun des liens afin de déterminer les liens qui apportent les meilleurs retours. A noter que certains outils dont Mailchimp, ont des options pour taguer automatiquement avec Analytics l’ensemble des liens présents dans les mails. Un vrai gain de temps.

Pour tracker plus facilement vos liens avec les UTM proposés par Google Analytics, vous pouvez utiliser l’outil « Campaign URL Builder ».

Pensez également à vérifier que vos objectifs Google Analytics sont bien tous paramétrés pour suivre l’ensemble de vos transformations. Pour rappel, rendez-vous dans Administration > Vue > Objectifs pour les paramétrer.

Et pour un suivi aux petits oignons, vous pouvez mettre en place un tableau de bord mixant les données analytics des outils d’automation à celles de votre outil d’analyse d’audience via un Excel ou un Google doc. Le Google Doc ayant l’avantage de faciliter le travail en équipe via le partage des documents.

L’importance de la data pour une bonne stratégie d’automation

big data scienceVous le savez, nous sommes dans l’air du big data ! Mais l’objectif n’est pas d’avoir un maximum de données et de jouer avec la data science mais plutôt de collecter les bonnes données, celles qui vous seront vraiment utiles et collectées de façon légitime (attention au RGPD).

Segmenter votre base de données va être essentiel pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne et ainsi faire mouche ! Les outils de CRM marketing seront vos alliés, vous pouvez, bien sûr, utiliser les outils CRM intégrés aux solutions d’email marketing mais vous pouvez également avoir votre propre solution de CRM marketing couplée au logiciel d’emailing. Tout est possible la plupart des solutions proposent des facilités pour se connecter à votre logiciel CRM.

Ayez bien conscience aussi que les outils ne font pas tout, sans stratégie adéquate, rien ne sert de se ruiner dans un outil CRM surdimensionné par rapport à ses besoins.

Coupler l’automation aux autres leviers marketing

Pour être efficace, une stratégie d’acquisition ou de fidélisation se doit d’être pensée « multicanal ».

Vos campagnes display, vos actions de community management ou encore vos campagnes Google Ads pourront vous permettre de faire rentrer de nouveaux prospects dans votre scénario d’automation. Une fois les prospects en base, vous pourrez également les retoucher via des campagnes de retargeting / remarketing sur Google ou Facebook tout en ayant en parallèle une campagne publicitaire de qualification CRM. Tout est possible, ayez bien une vision globale pour perfectionner votre stratégie de communication digitale !

Une formation pour être guidé pas à pas dans sa stratégie d’automation

Si vous débutez dans le marketing automation, nous avons une mini formation en ligne Tuto&Co’m qui vous guidera pas à pas dans la mise en place d’un scénario automation de la réflexion à la mise en place avec Mailchimp. Les outils ayant des fonctionnalités assez similaires, il vous aidera également si vous avez opté pour un autre outil.

Pour en savoir plus sur notre mini formation, rendez-vous ici.

Vous avez une question sur le marketing automation ? N’hésitez pas à nous laisser un commentaire !