Pourquoi le marketing d’influence B2B est en train de devenir incontournable ?

Longtemps cantonné au B2C, le marketing d’influence connaît aujourd’hui une ascension fulgurante dans l’univers professionnel. Face à la saturation des canaux d’acquisition traditionnels et à l’évolution du parcours d’achat, les entreprises B2B cherchent de nouveaux leviers pour émerger. L’association avec des leaders d’opinion apparaît désormais comme une réponse crédible, voire nécessaire, à un environnement en pleine mutation…

La saturation des canaux traditionnels

Le constat est implacable : les canaux historiques de prospection B2B s’essoufflent. Le SEO devrait perdre jusqu’à 25 % de son trafic au profit d’outils comme ChatGPT. Les coûts d’acquisition publicitaires atteignent des sommets sur LinkedIn et le taux de réponse à un email de prospection s’effondre désormais sous la barre des 1 %. Cette dynamique n’est pas nouvelle : chaque canal finit par se saturer, comme on l’a vu avec le passage des budgets publicitaires de la presse écrite à la radio, puis à la télévision, avant Internet.

Pour les entreprises, la conséquence est claire : il leur faut inventer de nouveaux relais de croissance. Dans un contexte où la compétitivité se joue à la vitesse d’adaptation, ignorer l’influence B2B reviendrait à se priver d’une opportunité stratégique. Cela reviendrait à se priver de SEO au moment de l’explosion de Google ou de se priver des Social Media ads quand Facebook gagnait 100M de nouveaux utilisateurs par mois.

Cette logique de saturation est parfaitement mise en lumière par un exemple : considérons le mail de prospection. Il y a une décennie, un taux d’ouverture de 10% était jugé acceptable ; à l’heure actuelle, diverses sources estiment que la moyenne des ouvertures dans le domaine des services B2B se situe autour de 1%. En même temps, le volume de mails transmis quotidiennement ou hebdomadairement à un destinataire spécifique a considérablement progressé : les boîtes de réception débordent, rendant l’ouverture et la réponse plus ardues. Le taux de réponse aux courriels de prospection avoisine désormais presque 1 % dans certains secteurs : ce qui était autrefois un exploit est devenu la norme, incitant les entreprises à explorer d’autres alternatives.

Cette tendance n’est pas inédite : elle évoque l’histoire des médias. La presse écrite perdait du budget au profit de la radio, la radio au profit de la télévision, et la télévision à son tour en direction d’Internet ; à chaque étape, un canal mature, économique et largement répandu finit par s’engorger, engendrant une « demande accrue » pour une nouvelle plateforme, comme une forme d’appel d’air. Dans le domaine du numérique B2B : lorsque le mail devient insuffisant, que le SEO perd de son efficacité ou que les coûts de la publicité en ligne grimpent, collaborer avec des leaders d’opinion ou des influenceurs professionnels apparaît comme une nouvelle voie à explorer, capable de se démarquer parce que moins saturée, plus crédible et mieux adaptée au parcours d’achat complexe dans un environnement professionnel.

Le pouvoir de la confiance et de la légitimité

En parallèle, le comportement des acheteurs a radicalement changé. Après une décennie marquée par l’automatisation et une personnalisation souvent artificielle, le parcours d’achat s’est transformé : aujourd’hui, il se déroule à près de 90 % en autonomie. Le décideur connaît déjà la solution qu’il envisage et a comparé ses alternatives avant même d’entrer en contact avec une équipe commerciale.

Dans ce contexte, la confiance devient un actif central. L’expertise et la légitimité sont les critères décisifs qui influencent la notoriété d’une marque et déclenchent la conversion. Or, ces qualités sont précisément portées par les leaders d’opinion. Leurs contenus, qu’il s’agisse de posts LinkedIn, de vidéos YouTube, de podcasts ou de newsletters, accompagnent l’acheteur tout au long de son parcours d’information, en amont de la décision finale.

Une révolution portée par la creator economy

Cette transformation s’inscrit dans un mouvement plus large : l’essor de la “creator economy”. D’après Goldman Sachs, sa valorisation pourrait atteindre 500 milliards de dollars dès 2027. Dans le sillage du B2C, le B2B s’empare à son tour de cette dynamique. LinkedIn en a fait un axe stratégique majeur, notamment en multipliant les innovations pour soutenir les créateurs : nouveaux formats publicitaires comme les “thought leader ads”, newsletters, événements live ou encore évolution de l’algorithme pour valoriser la qualité du contenu plutôt que la simple viralité.

Mais LinkedIn n’est pas seul : YouTube, les podcasts ou encore les newsletters spécialisées constituent des canaux puissants, où s’expriment de plus en plus de voix expertes. Le résultat est sans appel Les partenariats entre leaders d’opinion et marques B2B ne sont plus une curiosité mais une composante pérenne du marketing mix. Selon Ogilvy, plus de 85 % des directions marketing B2B intègrent déjà l’influence dans leurs plans annuels.

Des mastodontes comme Adobe ou Open AI, jusqu’aux scale-ups comme Anthropic, l’entreprise derrière Claude le concurrent de ChatGPT,, tous ont systématisé l’utilisation des leaders d’opinion professionnels pour augmenter la notoriété de la marque ou générer des leads. Ces partenariats passent par du sponsoring contenu sur les réseaux sociaux mais aussi l’organisation d’évènements ou la co-création d’outils marketing dédiés (études, benchmarks, rapports, etc.). Notion, un des succès de la tech US qui édite un logiciel de gestion de projet, a même poussé l’expérience jusqu’à s’associer à Snoop Dogg pour le lancement de sa fonctionnalité Notion Faces. En France, Pennylane, autre fleuron de la tech française, s’est associée avec Blaise Matuidi sur Linkedin. Cet ancien champion du monde et gloire du PSG reconverti en investisseur a pu mettre en avant la marque et la levée de fonds de façon légitime et pertinente, en témoignent les 5000 personnes qui ont interagi avec la nouvelle.

Plus récemment Zapier, un des leaders mondiaux de l’automatisation a convié un groupe d’une vingtaine de leaders d’opinion professionnels spécialisés dans l’IA à un voyage dans l’Utah. Au programme: échange sur l’état de l’art de l’impact de l’IA sur l’automatisation, hackathon et, évidemment, communication dense auprès de leur audience sur des challenges de premier plan. Résultat: Zapier adosse sa marque à la légitimité de ces experts sectoriels en étant en toile de fond de centaines d’échanges qui ont lieu cette semaine-là. Surtout, la marque se positionne en toile de fond de tous les échanges que ces experts déclencheront sur le sujet cette semaine-là, se garantissant d’être une alternative de premier plan recommandée par les voix qui comptent sur leur marché.

Vers une nouvelle norme du marketing B2B

Ce qui se joue donc aujourd’hui dépasse la simple opportunité. C’est une transformation structurelle du marketing B2B, où la communication passe par l’incarnation et le relais d’expertise. Pour l’entreprise, c’est l’accès à une audience qualifiée, engagée et en confiance. Pour le leader d’opinion, c’est la reconnaissance de son expertise et une source de revenus nouvelle.

À terme, ne pas intégrer l’influence dans sa stratégie reviendra à rester tout bonnement sur le quai d’un train déjà lancé. L’influence est déjà massivement adoptée par des scale-ups comme Notion, Anthropic, OpenAI ou des acteurs historiques comme Adobe. Car dans un écosystème saturé, où les acheteurs recherchent authenticité et légitimité, le marketing d’influence B2B n’est plus une option : il devient la nouvelle norme.

Benjamin Fredj, Fondateur et CEO de Kast