Pourquoi les CMO investissent massivement dans les stratégies d’influence

Le marché de la publicité s’est considérablement modifié avec l’essor d’Internet. Les stratégies d’influence en particulier, deviennent de plus en plus populaires auprès des CMO (Chief Marketing Officer). Pourquoi les CMO plébiscitent ce type de stratégies ? Découvrons ensemble les nombreux avantages qu’il y a à faire confiance aux influenceurs pour booster la rentabilité d’une marque…

Le CMO doit cumuler des rôles très différents

Les missions du CMO

Le Chief Marketing Officer (CMO) est garant de la stratégie marketing globale d’une marque.

Il intervient à différents niveaux afin de :

• Clarifier le positionnement de la marque ;
• Établir les cibles prioritaires ;
• Comprendre le comportement des consommateurs (afin de mieux segmenter les marchés) ;
• Créer une stratégie marketing alignée avec les valeurs de la marque et cohérente avec l’image qu’elle souhaite véhiculer (stratégie de branding) ;

… Le tout sans jamais perdre de vue le retour sur investissement de toutes les actions menées.

C’est donc un rôle difficile qui nécessite d’être sur tous les fronts afin de garantir une totale cohérence dans la stratégie de visibilité de la marque, sans sacrifier sa rentabilité.

Le problème des campagnes promotionnelles classiques

Le problème qui se pose souvent aux CMO, vient justement de la difficulté à concilier toutes ces missions. Des campagnes promotionnelles classiques rempliront rarement en un seul tenant ces différents objectifs :

• Les campagnes de publicité télévisée sont un bon moyen d’augmenter la notoriété et l’autorité d’une marque, mais la maîtrise des coûts et le retour sur investissement sont difficiles à garantir avec ce média ;
• Les campagnes de “paid media” (google ads, Instagram ads…) sont très efficaces pour faire du marketing à la performance et donc viser la rentabilité à court terme. En revanche, ces canaux de diffusion ont très peu de répercussions en termes de branding et de notoriété. Elles peuvent même avoir l’effet inverse, en créant de la suspicion du côté des consommateurs (qui peuvent les trouver intrusives).

Les stratégies d’influence ont l’avantage de réunir les avantages de ces deux types de campagnes, sans les inconvénients.

L’influence permet de concilier image de marque et marketing à la performance

Influence et stratégie de branding

Comme leur nom l’indique, les influenceurs sont particulièrement efficaces pour “influencer” leur communauté à adopter certains comportements, parmi lesquels :

• L’achat de différents produits (vêtements, maquillage, décoration, compléments alimentaires…) ;
• Le recours à des services (nettoyage à domicile, garde d’enfants…) ;
• L’engagement dans certaines causes (notamment humanitaires).

Lorsqu’une marque noue un partenariat avec un influenceur, elle ne se contente pas de faire de la publicité, elle associe son image à celle du créateur de contenu.

Influence et marketing à la performance

Mais les stratégies d’influence ne se contentent pas d’améliorer la visibilité et la crédibilité d’une marque. Grâce à la collecte de nombreuses données via les réseaux sociaux, les entreprises récupèrent de précieuses informations sur les abonnés des influenceurs.

Ces données sont utiles dès la préparation des campagnes d’influence. Elles permettent au CMO de :

• Mieux segmenter les audiences des influenceurs (par habitudes de consommation, par catégories socio-professionnelles…) ;
• Trouver des influenceurs dans des micro marchés (avec des publics qui sont parfois très difficiles à atteindre autrement) ;
• S’assurer que la communauté d’un influenceur correspond véritablement à la cible de la marque.

Ces données permettent de mettre en oeuvre des campagnes d’acquisition de leads, avec un retour sur investissement qui peut être calculé à court, moyen et long terme.

Les outils pour concilier stratégie de branding et performance

Pour réaliser ce travail complexe, il est indispensable d’utiliser des outils. Les plateformes d’influence sont particulièrement efficaces pour choisir et gérer vos collaborations. Grâce à ce type de plateforme, les équipes du CMO peuvent analyser en un temps record des millions de données et donc piloter leurs campagnes en fonction d’objectifs précis, sans prendre de risques inconsidérés.

Mais l’intérêt de cet outil ne s’arrête pas là. En utilisant une plateforme d’influence comme Kolsquare, les équipes marketing d’une marque vont être en mesure de piloter leurs campagnes en temps réel. Elles pourront donc contrôler les retombées en termes de leads et ajuster rapidement le tir si le taux de conversion leur semble insuffisant par exemple. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez tous les avantages de ce type de plateforme sur ce site.

Investir dans des campagnes d’influence : les effets à long terme

Une crédibilité renforcée

Les influenceurs entretiennent généralement une relation privilégiée avec leurs abonnés. Une marque bénéficie de façon indirecte de cette relation de confiance et de l’image associée à l’influenceur. C’est particulièrement vrai sur les partenariats à long terme, qui vont avoir des répercussions bien plus grandes sur l’autorité d’une marque, qu’une campagne publicitaire classique.

Un outil de « test and learn » efficace

Les campagnes d’influence sont également un excellent outil de « test and learn ». Grâce aux nombreux outils de reporting que permettent les plateformes d’influence, chaque campagne d’influence va permettre d’identifier où se situent les axes d’améliorations et ce qui a fait le succès d’une campagne. Ils pourront ainsi les répliquer à plus large échelle.

Enfin, les CMO investissent massivement dans les campagnes d’influence parce qu’ils comprennent que c’est un excellent moyen d’affiner leur compréhension des consommateurs. Les signaux analysables sont démultipliés avec les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages, données socio-démographiques parfois très poussées…). Cette connaissance est précieuse pour mener d’autres campagnes publicitaires.