Secrets LinkedIn de ghoswriters : l’art du storytelling avec Apolline Bertaud

Avec 13,5 millions d’utilisateurs actifs et 67 millions d’entreprises, LinkedIn est un réseau en or pour le business. Les indépendants et les dirigeants l’ont bien compris, puisqu’ils sont de plus en plus nombreux à communiquer dans l’objectif de développer leur activité. Face à la croissance exponentielle du nombre de posts, comment tirer son épingle du jeu ? Je suis allée à la rencontre de ghostwriters, ces professionnels de LinkedIn, pour comprendre ce qu’ils observent, et ce qu’ils conseillent à ceux qui publient seuls. Des retours terrains et des conseils applicables, c’est ce que vous trouverez dans la série Secrets LinkedIn de Ghoswriters…

Peux-tu te présenter en quelques mots ?

Je m’appelle Apolline Bertaud et je me définis comme « passeuse d’histoire ». Je trouve que ça raconte mieux ce que je fais que « ghostwriter ». J’écris à la place d’autres personnes. Mon but, c’est que leur cible se reconnaisse dans la personne et le discours qu’elle tient. C’est ça qui crée des ponts et qui va pouvoir engager des conversions et trouver d’autres clients.

Je m’adresse principalement à des indépendants. Cela se passe surtout au feeling, parce qu’il faut que je croie au projet. Pour moi, c’est primordial. Sinon, je ne vais pas réussir à écrire comme lui ou elle voudrait. Quand je dis oui, j’y vais à 250% !

Je ne fais que de la rédaction de posts. Je ne propose pas d’engager avec la cible, de répondre aux commentaires ou de faire des DMs. J’estime que la personne veut discuter avec toi, pas forcément avec son ghostwriter.

Comment es-tu arrivé au ghostwriting ?

Après mon master en droit, je suis partie voyager. En rentrant en France, j’ai pris un CDD d’un an dans une entreprise où je faisais de la rédaction de courriers litigieux (tu réponds aux clients mécontents, grosso modo). Et dans ce job-là, j’ai rencontré une rédactrice web. J’ai décidé de me former en rédaction web freelance.

En parallèle, je me suis mis à publier sur LinkedIn et j’ai adoré. Je trouvais que ça se différenciait : je pouvais écrire de longs posts, je pouvais vraiment raconter des histoires. C’est ça qui m’a fait aimer le LinkedIn et le ghostwriting !

Le storytelling est un mot qu’on entend partout. Quelle est ta définition à toi, celle qui guide ton travail ?

Apolline : Le storytelling, c’est raconter une histoire. Tout simplement ! Mais pour que ça marche, il faut que tu connaisses ta cible par cœur, c’est-à-dire ses habitudes, ses freins, ses aspirations. Il faut que tu aies échangé avec elle avant. 

J’échange énormément avec ma cible. Je vais même questionner des gens qui sont dans mon audience ou ma cible mais qui ne sont pas forcément des prospects ou des clients, pour savoir exactement ce dont ils ont besoin, connaître leurs émotions. 

C’est tout le jeu dans une histoire. Tu vas jouer sur le côté émotionnel, et c’est avec ça qu’on peut conduire à des échanges derrière.

Quand tu construis le storytelling d’un client sur LinkedIn, quelle est ta méthode pour que ce soit cohérent d’un post à l’autre ?

Pour chaque post qu’on va travailler ensemble, il y a une liste de questions précise. Je pars de l’idée que mon client compte raconte, en notant tous les détails. C’est sur ces détails-là qu’on arrive à faire un effet miroir avec la cible.

Par exemple, j’ai travaillé avec quelqu’un dans l’informatique. Les termes étaient très techniques, sa cible n’était pas certaine de comprendre. Il fallait qu’il l’explique simplement. Nous avons commencé par des analogies du quotidien comme « quand tu vas prendre ton café », quelque chose d’assez général pour capter l’attention de tout le monde. Ensuite, nous sommes allés dans le concret. L’idée c’est vraiment que le lecteur se dise : « ça m’est arrivé aussi. » 

Et cet effet miroir, c’est entre le client et leurs clients.

Et qu’est-ce qui fait tenir cet effet miroir ? Quels sont les éléments sans lesquels un storytelling ne fonctionne pas ?

Pas d’intention et pas d’émotion. Si tu n’as pas d’intention, tu as juste écrit un post. Il n’y a ni ta vision ni tes ressentis. Il manque tout ce qui fait toi, et le pourquoi on va venir te lire toi et pas X ou Y.

Pour l’émotion, un post LinkedIn c’est exactement comme si tu racontais ce qui t’est arrivé à une amie autour d’un café. C’est ce qui va engager la conversation. Pas besoin d’en faire des caisses, seulement de rester toi-même !

Selon toi, faut-il nécessairement parler de soi et de ses motivations profondes pour faire du bon storytelling sur LinkedIn ?

Non, il ne faut pas nécessairement parler de soi. Savoir que t’as pris trop de café ce matin, je pense que tout le monde s’en fiche. Je caricature bien sûr. En revanche, faire des liens entre ce qui s’est passé dans ton quotidien et ton expertise professionnelle, ça a du sens ! Par exemple, j’ai publié un post qui parle d’un jeu de société et comment cela peut s’appliquer à ta stratégie. Cela part de moi mais je ne parle pas de moi.  

Autre exemple, j’ai eu un client qui ne voulait pas parler de lui. On peut raconter les histoires de ses clients ou jouer sur d’autres histoires en lien avec son expertise.

Aussi, tu n’es non plus obligé de te montrer sur LinkedIn. Il y a plein de posts qui fonctionnent super bien sans photo ni carrousel. C’est plutôt ta vision, ta manière d’appréhender les choses, ta manière de montrer ton expertise qui compte. 

Quelle est la technique de storytelling que tu considères comme sous-utilisée et qui produit pourtant de bons résultats ?

Le point de vue inattendu. Tu parles d’une situation et d’un coup tu changes de point de vue. Le lecteur ne s’attend pas du tout à ça. Je trouve ça très chouette comme manière de faire.

Est-ce qu’un entrepreneur doit avoir une opinion tranchée sur LinkedIn pour exister ? Et qu’est-ce que tu dirais à ceux qui n’osent pas se positionner ?

Je ne suis pas certaine qu’on soit obligé d’avoir un positionnement très tranché pour que ça fonctionne. Beaucoup de choses peuvent se jouer dans les nuances ! En revanche, ne pas avoir d’avis du tout, c’est un peu compliqué quand tu prends la parole sur les réseaux. Mais jouer dans les nuances, débattre, laisser les autres réagir… Cela ouvre un milliard de conversations !

Et si tu as un avis mais que tu n’oses pas le donner, c’est dommage de se restreindre par peur. Évidemment ça dépend du sujet : une opinion tranchée sur ton expertise, c’est un grand oui. 

On parle beaucoup de la première ligne comme élément déclencheur. Selon toi, où se perd vraiment l’attention du lecteur dans un post LinkedIn ?

D’abord ça se passe dans l’intention. C’est quoi le message que tu veux faire passer derrière ? Quel est l’objectif de ton post ? Parce que si tu ne sais pas où tu veux aller, ton audience va décrocher.

Ensuite, dans l’accroche. Mais l’accroche peut aussi être visuelle ! Quand tu fais un carrousel ou un post avec une infographie, c’est le visuel qui va retenir l’attention plus que tes premières phrases. ,

Et pour finir, la conclusion. On parle beaucoup de l’accroche, mais la conclusion est tout aussi importante. C’est la dernière phrase qui fait que le lecteur va vouloir commenter ou non. Soit tu laisses une ouverture, soit une petite morale, soit tu amènes à réfléchir. 

C’est une question d’équilibre. Si ton début est top, mais que ça se casse la figure au fur et à mesure, la personne n’aura pas envie de lire jusqu’au bout.

Un peu comme en rando : tu marches pour aller jusqu’au sommet, mais il faut aussi faire toute la descente pour revenir.

Quel est le piège dans lequel tombent souvent les entrepreneurs quand ils publient sur LinkedIn et dont on ne parle pas assez ?

La plus grosse erreur que j’ai vue, c’est le copier-coller. Certains vont être tellement inspirés par quelqu’un qu’ils vont essayer de reproduire la même chose, en faisant un peu à leur sauce. Sauf que ce n’est pas eux, donc ça ne marche pas.

Le meilleur conseil que je leur donne, c’est d’essayer de trouver leur manière de communiquer. Parce que tu peux adorer un créateur, mais tu n’as pas forcément la même audience, ni la même cible. Et ça peut aussi poser une question d’éthique.

Sur l’ensemble de ta carrière, quel est l’apprentissage qui a le plus changé ta façon de travailler en tant que ghostwriter ?

Je pense que c’est prendre le temps d’écouter les gens et d’échanger avec eux. Savoir écouter, reconnaître quand il y a des mots qui n’arrivent pas à sortir, les silences aussi que tu peux avoir lorsque tu es en train d’échanger avec quelqu’un. L’écoute, c’est vraiment le point primordial dans le métier de ghostwriter  et c’est un exercice que j’aime beaucoup faire.

Et pour quelqu’un qui veut se lancer à publier sur LinkedIn — quel serait ton premier conseil ?

Ose et fais-toi confiance. Si tu n’oses pas, tu restes sur ta ligne de départ ! Si tu commences aujourd’hui, dans un mois, tu auras osé publier ton premier post et osé échanger sous les posts d’autres personnes. C’est un effet boule de neige.

Si les lecteurs de Webmarketing & Co’m ne devaient retenir qu’une seule chose de cette interview pour améliorer leurs écrits, ce serait laquelle ?

Amusez-vous en écrivant. Ça ne sert à rien de vouloir respecter absolument une structure ou une manière d’écrire. Prendre plaisir à écrire, c’est le meilleur moyen d’être soi-même !

Retrouvez Apolline sur son profil LinkedIn !