Tout le monde en parle. C’est devenu la clé pour communiquer efficacement avec ses clients. Face à une concurrence toujours plus envahissante, c’est une solution efficace pour sortir du lot et créer une vraie différence. Mais aussi pour créer de l’engagement. De quoi je parle ? Du storytelling bien sûr…

Si tu lis cet article, c’est que tu as compris qu’il n’est plus possible de faire comme on le faisait il y a encore 5 ans. Communiquer demande une approche différente et surtout une méthode. Mais c’est compliqué. Que dire, comment le dire et à qui ? Faut-il tutoyer ou vouvoyer sa cible ? Formation community management

Alors, je ne suis pas Moïse. Et je ne reviens pas du Mont Sinaï. Mais je pense qu’il est important de se fixer une ligne de conduite pour faire les choses correctement. Ce que je te propose, c’est une liste d’engagements à la manière des tables de la loi pour guider ton chemin à travers la communication narrative (pour parler français).

1- Tu ne vendras pas ton histoire

Partout sur internet, tu trouveras des articles de blog, des vidéos et sites web pour t’affirmer que faire du storytelling, c’est raconter ton histoire. Ce qui t’a amené à créer ton entreprise. Ce qu’on appelle la mission, les valeurs et la vision de ton entreprise. OK, pourquoi pas. 

Mais crois-tu vraiment que c’est l’histoire de Steve Jobs qui permet à Apple de vendre ses iPhone ? Ou celle de Nick Woodman pour les caméras GoPro ? D’ailleurs, avant de lire cette phrase, je suis sûr que tu ignorais même le nom du fondateur de cette marque… 

Non, les gens se moquent de ton histoire. Parce que la seule histoire qui les intéresse, c’est la leur tout simplement.

Attention, je ne suis pas en train de te dire qu’avoir une mission, des valeurs ou une vision ne sert à rien lorsqu’on crée sa boîte. Au contraire, c’est très important. Et tu peux faire du storytelling pour en parler, notamment sur la page “À Propos » de ton site web. Mais penser que faire du storytelling se limite à ça, c’est utiliser 10% de la force du storytelling. C’est voir uniquement la partie émergée de l’iceberg.

Au lieu de ça, tu dois comprendre que ce n’est pas ton histoire que tu vends, mais bien une histoire à laquelle tes clients vont pouvoir s’identifier et se projeter en utilisant ta solution pour un avenir meilleur. Je n’achète pas un iPhone parce que c’est Steve qui l’a créé, mais parce qu’il me permet de libérer ma créativité en faisant les choses différemment et à ma façon. Je n’achète pas une GoPro parce que c’est Nick qui me l’a vendu, mais parce que je vais pouvoir, moi aussi, vivre les superbes expériences que je vois dans les pubs de la marque.

2- Tu choisiras ton Peuple

La conséquence de la première loi est que tu dois choisir les gens à qui tu t’adresses. Car le péché originel de tout entrepreneur, c’est la gourmandise. Tu ne sais pas dire “non”. Et tu acceptes toutes les idées, tous les projets, toutes les missions, tous les clients. Sans discernement, par peur de manquer et souhait d’affirmer ta légitimité.

Or, comme disait ma grand-mère, si tu cherches à séduire tout le monde, tu ne plairas à personne. En storytelling, c’est la même chose.

L’important, c’est de choisir. Choisir les bonnes personnes à qui tu vas raconter cette histoire. Qui sont-elles ? Où vivent-elles ? Quel est leur vécu ? Comment communiquent-elles ? Comment s’informent-elles ? Quelles sont leurs croyances ? Quelles sont leurs peurs ? Quelles sont leurs attentes ?

Répondre à ces questions te fournira par exemple des références culturelles (cinématographiques, littéraires, musicales) sur lesquelles t’appuyer pour leur parler. Mais ça te permettra aussi de mieux cerner les enjeux qui se cachent derrière la relation que tu souhaites créer avec ce public.

Choisir ne veut pas dire exclure, mais prioriser. En définissant ton cœur de cible, à l’aide de personas, tu sauras qui est cette Sabrina à qui tu souhaites t’adresser et qui représente ta cliente idéale. Une fois que ce sera fait, tu pourras t’adresser à toutes les Sabrina de France. Et crois-moi, le marché est déjà conséquent !

3- Tu ne mentiras pas

On croit souvent que mentir n’est pas trahir. Que certains mensonges sont tolérables, voire nécessaires. D’ailleurs, d’après une étude anglaise parue récemment, les hommes mentiraient 6 fois par jour (seulement 3 fois pour les femmes…).

Mais c’est oublier que faire du storytelling, c’est raconter une histoire. Et l’histoire se construit avant tout sur la réceptivité émotionnelle de celles et ceux qui l’écoutent. Dit plus simplement, les gens oublieront peut-être ce que tu leur auras dit, mais pas ce qu’ils auront ressenti en t’écoutant. On ne joue pas avec les émotions des gens.

C’est pour cette raison que la première caractéristique d’un storytelling c’est l’authenticité. L’histoire que tu racontes doit être vraie. 

Alors, souvent, on me dit : “oui, mais je ne fais rien d’exceptionnel, mon histoire manquera de piquant !”. Et je réponds qu’il n’y a pas besoin de faire de l’extraordinaire pour sortir de l’ordinaire. Tu n’écris pas le prochain Marvel !

Si ton histoire s’inspire vraiment du quotidien des gens à qui elle est destinée, alors tu les toucheras. Car ils se reconnaîtront et seront émus par ce que tu raconteras. L’important n’est pas tant ce que tu diras, mais bien ce que les gens entendront et comprendront.

4- Tu ne voleras pas

Si tu as créé ta boîte, il y a de fortes chances pour que dix mille personnes aient eu la même idée que toi et vendent une solution similaire. C’est pénible, mais c’est comme ça. Nous sommes toujours plus nombreux à vouloir vivre de notre passion ou de notre talent. Créer une différence devient donc de plus en plus difficile.

Et la tentation “d’emprunter” le contenu d’autres personnes est facile. On le voit par exemple avec les publications des réseaux sociaux ou les articles de blog. Rien de nouveau sous le soleil et tout se ressemble. C’est la même chose avec les produits et les services vendus.

Alors, comment faire pour créer une originalité ? Et bien l’originalité, c’est toi. Et comme le dit Seth Godin, si ton avantage concurrentiel c’est ta personnalité, alors tu n’as plus de concurrence. Car il n’y en a qu’un ou qu’une comme toi. C’est toi !

Plutôt que de voler un contenu qui te semble plus intéressant que le tien, tu dois cultiver ta propre sensibilité, ta propre personnalité. Qu’est-ce qu’on dit de toi ? Pourquoi les gens viennent-ils te chercher ? Qu’est-ce qu’on te demande de faire ?

Peut-être as-tu un don pour faire rire ? Ou une âme de poétesse ? Ou une capacité pour mettre les gens en relation ? Ou un talent pour trouver des solutions ? Comment utiliser ça dans ton storytelling et ton business ? Une fois trouvé, alors tu ne penseras plus à “emprunter” aux autres. Et ce sont même les autres qui viendront s’inspirer chez toi !

5- Tu ne te disperseras pas

C’est vrai, tout va plus vite. Trop vite. Alors, on veut en faire plus, en dire plus. Du coup, lorsque tu communiques, tu remplis le temps qui t’est donné avec toujours plus d’exemples, de faits, de mots et de preuves. Tu penses que ça va crédibiliser ta posture et renforcer ton message. Mais hélas, il n’y a rien de plus faux.

8 secondes, c’est le temps moyen qu’un visiteur passe sur la première page de ton site web avant de partir. Et 30 secondes, c’est l’attention qu’il t’accordera lorsque tu lui parleras lors d’une soirée avant de t’oublier. 

Alors, il faut changer ton fusil d’épaule. Tu ne dois pas tout dire, mais uniquement ce qui vaut la peine d’être compris. Quelle empreinte souhaites-tu laisser aux gens qui t’écoutent ? 

Je parle d’empreinte parce que je trouve l’image forte. Une empreinte c’est la trace laissée par une chaussure dans le sable. La chaussure qui recouvre un pied. Le pied qui soutient un corps. Le corps qui est l’enveloppe d’une personne. La personne qui pense cette idée précise. De tout ça, une fois la personne partie, il ne restera qu’une chose : l’empreinte.

Choisir ton empreinte, c’est faire le pari d’un contenu plutôt qu’un autre. C’est revendiquer une spécificité et une différence. Pas uniquement pour exprimer ce que tu es, mais surtout pour raconter l’histoire qui touchera ton public là où tu sais qu’il faut aller. 

6- Tu n’iras pas trop vite

C’est aussi une conséquence du constat précédent. Notre monde s’accélère et nous pensons qu’il faut donc aller vite. Mais si tu veux que les choses durent, alors tu dois comprendre qu’il est important de prendre ton temps.

Alors, je t’imagine en train de sourire et de te dire : “mais puisqu’il n’y a que 30 secondes d’attention chez cet individu avant qu’il ne m’oublie, je dois rapidement lui présenter ma solution, non ?”

Eh bien non. Parce que les gens n’écouteront ou ne liront ta solution que s’ils se sentent suffisamment concernés pour le faire. Dit autrement, c’est l’identification qui créera l’attention. Pas la vitesse de ton débit ou la fluidité de ton élocution.

Alors, pour favoriser cette identification, il faut des détails. Ces détails qui nous rappellent notre quotidien et lient les étapes de notre vie. Grâce aux détails et cette identification, tu vas créer un ancrage psychologique dans la tête de ceux qui t’écoutent et te lisent. Tu vas ouvrir une porte, éveiller leur curiosité et leur donner envie d’en savoir plus. C’est seulement à partir de ce moment-là qu’ils seront prêts à écouter ta solution.

C’est pour cette raison qu’en storytelling comme ailleurs, il faut des préliminaires. On appelle ça l’accroche. Une partie du texte qui parle du quotidien vécu par le héros de l’histoire. C’est cette accroche qui donne envie d’aller au bout du texte ou du discours. Alors, penses-y la prochaine fois que tu auras quelque chose à dire ou à écrire : quelle sera l’accroche ?

7- Tu nourriras ta culture

Le spectre de la page blanche. Quand on commence à écrire, souvent, c’est le trou noir. Que dire ? Par quoi commencer ? Est-ce que ce que j’ai à dire est suffisamment intéressant pour le dire ? Et comment le dire pour toucher ceux à qui il est destiné ?

Voilà des questions et des inquiétudes qui reviennent régulièrement dans la bouche des gens qui démarrent en storytelling. Et à chaque fois, ma réponse est la même. C’est la pratique la clé. Et pour y arriver, il faut déjà un environnement favorable.

Mais de quoi est-ce que je parle ? L’environnement, c’est le terreau dans lequel tu vas devoir puiser pour écrire. Et là, je suis désolé, mais il n’y a pas d’échappatoire possible. Il faut nourrir ta culture personnelle. C’est à dire : voir des films, de l’opéra ou du théâtre, lire des livres et écouter de la musique. De tous les horizons et de tous les courants.

Puisque le storytelling, ce sont des mots et des émotions, tu dois ouvrir ton cœur et ta sensibilité. Le cerveau n’est pas en reste, mais ce n’est pas lui qui doit mener la barque. La technique peut s’apprendre (on parle parfois de copywriting), mais le ressenti est propre à chacun et se cultive.

Le storytelling est né avec les histoires que nous nous racontons depuis que l’humanité existe. Sois le premier public de ces histoires et vois ce qu’elles remuent en toi. En lisant ces histoires, tu vas développer ta connaissance des gens, de leurs émotions et de ce qui les transporte. Pour compléter ça, il faudra aussi être un peu sociologue et nous le verrons dans la loi n°10. 

8- Tu banniras le jargon technique

Généralement, nous créons une activité autour d’une spécialité, d’un talent ou d’une expertise. C’est la meilleure façon pour réussir, mais pas toujours. Et cette raison d’être s’accompagne souvent d’un langage et d’un code qui lui sont propres. Tous les métiers ont leur vocabulaire. Toutes les activités ont leurs usages.

C’est une façon logique pour communiquer entre professionnels du domaine. Notre langue est riche et il est normal d’utiliser les bons mots. En tant que professionnel de la communication narrative, je ne peux qu’accepter et défendre ça. Mais, j’y vois une limite.

Ce vocabulaire technique et spécifique nous isole. Il crée une barrière invisible entre nous et ceux que nous voulons toucher. Sans même nous en rendre compte, nous les ennuyons. Et ils s’en vont. Nous pensons que ça légitime notre expertise, mais c’est tout l’inverse qui se produit.

Hubert Reeves dit que le savoir n’est utile que s’il est partagé par tous. Et pour y arriver, la seule façon de faire, c’est de parler simplement. Mais simplicité ne veut pas dire simpliste. Simplicité veut dire : concis et essentiel. À la manière d’un proverbe ou d’une citation.

Quand je dis “un tiens vaut mieux que deux tu l’auras”, c’est à la fois simple et puissant. Rien n’est à retirer et avec quelques mots, on peut changer une vie. C’est ce que doit être l’histoire que tu racontes : simple et puissante. Elle doit utiliser les mots de ceux à qui elle est destinée et véhiculer une idée à laquelle ils pourront adhérer, incluse dans leur quotidien.

9- Tu chercheras l’angle narratif

Nous parlons, nous racontons et nous dissertons, de façon scolaire et académique. Parce que c’est comme ça que nous avons appris à le faire. Thèse, antithèse, synthèse. Ou déroulé chronologique. Ou du général au spécifique. Ou l’inverse. Bref, convenu et sans intérêt.

Ce n’est pas ce que tu veux pour ton histoire, si ? Tu ne veux pas plutôt une histoire savoureuse, qui pose des questions, qui fasse réagir et inspire ceux pour qui tu l’as écrite ? Si c’est ce que tu souhaites, alors je te propose un outil essentiel : l’angle narratif, c’est-à-dire le parti pris que tu choisiras pour raconter ton histoire.

On pourrait comparer ça à la caméra qui enregistre le film. Elle donne un angle de vue sur la scène qui est jouée. Et selon cet angle, la perception sera différente. Certaines choses seront vues et d’autres ignorées. La réalité, bien qu’authentique, sera donc subjective. Mais elle fournira une information sur ce qu’a voulu transmettre le réalisateur.

L’angle narratif en storytelling, c’est le choix que tu fais pour raconter l’histoire. C’est l’épine dorsale qui te permettra de faire le tri entre les choses dont tu vas parler de celles dont tu ne diras rien. C’est la façon dont tu vas aborder les éléments importants. Et c’est aussi ce qui te permettra d’envisager un ton et un style pour cette histoire.

C’est un élément indispensable dans l’écriture d’un article de blog ou d’une présentation orale face à un public. L’angle fera la différence entre un contenu qui passera inaperçu et celui qui marquera durablement les esprits.

10- Tu aimeras les gens (si si, vraiment !)

Enfin, il est impossible de concevoir une histoire sans personnages. Ce sont eux qui donnent la vie à ce que tu vas raconter. Et c’est aussi ce que ton public aura envie de lire, car ces personnages seront indispensables à une bonne identification.

Alors, pour mettre de la vie et des personnages dans ton histoire, il n’y a pas de secret, il faut aimer les gens. Pour ce qu’ils sont et transmettent. Ça veut dire que tu dois être capable de les écouter. Pas pour leur répondre, mais simplement pour les comprendre. T’assoir à la terrasse d’un café pour les observer vivre leur vie. Pas par voyeurisme, mais par intérêt sociologique. 

C’est magnifique de regarder les gens vivre leur vie, car c’est riche d’enseignements. On comprend mieux ce que nous sommes et ce qui nous anime. Ce sont les petits gestes, les sourires, les regards, les bons mots et les attentions.

Faire du storytelling, c’est étudier le genre humain. C’est se faire le rapporteur de nos vies. C’est comprendre ce monde qui nous entoure, dans toutes ses couleurs. Froides et chaudes, tristes et merveilleuses. 

C’est comprendre que l’histoire que tu écris n’est à toi qu’au moment où tu la racontes. Mais qu’une fois entendue, elle ne t’appartient plus. Elle continue son chemin et va nourrir les discussions de tous ces autres. Et c’est pour ça que ce sont eux que tu dois aimer, et pas seulement l’histoire que tu racontes…

Conclusion

Nous voilà arrivés au bout du chemin. Bien sûr, il n’est pas fini. Je dirai même qu’il ne fait que commencer. Car, cette histoire ne m’appartient déjà plus. Je te la transmets avec sincérité et humilité. C’est à toi qu’il appartient d’écrire maintenant.

Et n’écoute pas trop tous ces professionnels du storytelling avec leurs histoires de commandements à respecter. Car toutes les règles méritent d’être enfreintes pour libérer la créativité qui sommeille en toi.

A propos de l’auteur

Franck GIL : Communiquer n’est jamais simple, pourtant c’est essentiel. Que ce soit pour présenter son métier, son produit ou son entreprise. Grâce au storytelling, j’accompagne les entrepreneurs pour leur permettre de vendre avec plus d’efficacité leur savoir-faire et leurs produits. Je les aide également dans la construction de leurs prises de parole en public. Découvrez mon dernier livre blanc.
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