Faut-il encore investir massivement sur Google Ads ?

Depuis plus de vingt ans, Google est le socle du Marketing Digital moderne. Pour des milliers d’annonceurs, investir sur Google Ads est devenu un réflexe : là où il y a de la recherche, il y a de la demande, et donc des opportunités commerciales. C’est le modèle le plus rationnel qu’ait connu le Marketing : une intention exprimée, une réponse publicitaire ciblée, un clic mesuré. En quelques secondes, l’utilisateur trouve, la marque convertit, et les campagnes affichent des résultats tangibles. Mais le contexte évolue…

Google, pilier historique sous pression

Entre la saturation publicitaire, la hausse des coûts d’enchères, et l’arrivée prochaine de l’AI Overviews (la réponse générée par intelligence artificielle dans la page de résultats), la manière d’interagir avec Google est en train de changer.

Même si cette innovation n’est pas encore déployée en France, elle préfigure un tournant majeur : celui d’un moteur de recherche qui ne se contente plus d’indexer, mais interprète et répond directement aux questions des internautes.

Dès lors, la question n’est plus seulement de savoir si Google reste utile : il l’est, et le restera.
Mais il faut également se demander si le modèle d’investissement massif sur le Search reste pertinent pour tous les annonceurs, notamment pour les sites informatifs et les marques dont la valeur ne se joue pas uniquement dans la conversion immédiate.

Google Ads : une machine à rentabilité devenue réflexe

Si Google occupe une place si centrale dans les budgets, c’est parce qu’il a longtemps offert ce que tout marketeur recherche : un levier de performance prévisible et mesurable.

L’équation était simple : un internaute exprime une intention (“acheter des baskets”, “réserver un hôtel à Nice”, “comprendre le prêt à taux zéro”), et l’annonceur répond par un message adapté.
En un clic, la marque capte une demande réelle, souvent déjà qualifiée.

Grâce à des outils puissants, des modèles d’enchères automatisés et une visibilité quasi immédiate, Google Ads s’est logiquement imposé comme le canal roi de l’acquisition.
Des e-commerçants aux assureurs, des PME aux grands groupes, tout le monde a pu développer ses campagnes et générer un trafic rentable.

Mais à force de succès, Google est devenu un réflexe plus qu’un choix stratégique.
Investir “massivement” sur le Search est souvent perçu comme un gage de sérieux, parfois au détriment d’une réflexion plus large sur la place de Google dans le parcours global du consommateur.

Des signaux d’essoufflement : le Search n’est plus un eldorado

Depuis quelques années, les signaux s’accumulent : le Search payant n’est plus la machine à rentabilité automatique qu’il fut.

Les coûts par clic (CPC) ont grimpé de 20 à 40 % dans la plupart des secteurs depuis 2021 (source : Wordstream 12/2024). En parallèle, la concurrence s’est intensifiée : les mêmes audiences, les mêmes requêtes, les mêmes mécaniques publicitaires sont utilisées par de nombreux annonceurs.
Les espaces publicitaires sont saturés, les enchères plus agressives, et la visibilité organique réduite par la multiplication des blocs Shopping, Maps, Vidéos ou PAA.

Les comportements évoluent aussi : de plus en plus d’utilisateurs contournent Google pour s’informer ou comparer. Ils consultent les réseaux sociaux, les marketplaces, les avis clients, ou se laissent guider par les recommandations IA des assistants vocaux.

Résultat : le Search reste un levier solide pour les sites e-commerce ou les services locaux, où l’intention d’achat est claire.
Mais pour les éditeurs de contenu, les médias ou les marques informatives, la dépendance à Google devient risquée : la visibilité naturelle s’érode et le modèle publicitaire risque de s’essouffler.

L’AI Overviews : le grand tournant de la SERP

C’est la prochaine grande évolution du moteur : l’AI Overviews (anciennement “Search Generative Experience”). Prévue pour un déploiement progressif en Europe, elle n’est pas encore active en France, mais elle redessine déjà les perspectives.

Le principe : Google affiche, tout en haut de la page de résultats, une réponse synthétique générée par l’IA, construite à partir de plusieurs sources jugées pertinentes.
En une phrase ou deux, l’utilisateur obtient directement sa réponse, sans forcément cliquer sur un lien.

Pour les internautes, c’est un gain de temps évident.
Pour les éditeurs et annonceurs, c’est un bouleversement de la visibilité :

• Les sites informatifs (médias, blogs, comparateurs) seront les premiers impactés. Une partie de leur trafic SEO pourrait être absorbée par la réponse IA, qui “résume” leur contenu sans nécessiter de clic. Selon Search Engine Land qui a étudié le sujet depuis la sortie de l’AI Overviews aux US, on note une baisse de –30% à -60% de clics en présence d’un encadré AI Overviews
• Les annonceurs e-commerce ou locaux, eux, devraient être moins affectés à court terme : les blocs publicitaires (Search, Shopping, Local) devraient conserver une place identifiable.

Mais à moyen terme, la question se posera : si l’attention de l’utilisateur est accaparée par la réponse IA, quelle part restera pour la publicité classique ?

Cette mutation ne signifie pas la fin de Google Ads, elle confirme plutôt un glissement : le Search payant ne servira plus à tout faire, mais à renforcer la crédibilité et la visibilité d’une marque déjà identifiée.

Moins d’achat, plus de stratégie : repenser sa présence Google

Face à ces changements, il ne s’agit pas de désinvestir, mais de réinvestir autrement.

La première étape est de rééquilibrer les budgets. Plutôt que de consacrer la majorité de ses moyens au Search de Google Ads, il devient pertinent de répartir ses efforts :

• Le Search pour capter la demande existante,
• Discover (vidéo), le Display, les vidéos UGC pour nourrir la considération,
• Et s’ouvrir à d’autres régies (Social Ads, CTV, DOOH, YouTube, influence) pour générer la demande en amont.

A noter, les campagnes Performance Max de Google permettent de diffuser sur l’ensemble des emplacements de Google Ads et peuvent donc répondre aux différents enjeux. Attention toutefois, ce n’est pas une solution miracle car ces campagnes ont obligatoirement un objectif de conversion et in fine diffusent principalement sur les emplacements qui apportent les conversions définies dans votre compte Google Ads.

Mais plus globalement, travailler la marque deviendra essentiel car on peut logiquement supposer que dans une SERP où l’IA résume les réponses, les internautes cliqueront d’abord sur les noms qu’ils connaissent.
La notoriété deviendra ainsi le meilleur moteur de performance Search : plus votre marque est reconnue, plus elle sera cliquée !

Le Search n’est pas mort, il change de rôle

Google ne sera plus seulement un moteur de requêtes, mais un espace de recommandation intelligent où l’IA guide, sélectionne, hiérarchise.
Les marques devront apprendre à cohabiter avec cette IA : à être citées, référencées, reconnues comme sources fiables.

Cela suppose une stratégie plus intégrée :

• Des données propriétaires solides (first-party data) pour nourrir la personnalisation et les audiences de remarketing.
• Une cohérence entre SEO, SEA et contenu, car tout est interconnecté.
• Une présence de marque crédible, soutenue par la qualité, les avis, les partenariats et les signaux de confiance.

Google restera incontournable : il amplifiera celle des marques fortes, capables de se distinguer dans un environnement saturé.

Ne pas désinvestir, mais réinvestir intelligemment

Alors, faut-il encore investir massivement dans Google ?
Non, massivement n’est plus le bon mot. Oui, Google reste un levier essentiel, mais à condition d’y investir intelligemment, sélectivement et stratégiquement.
L’arrivée de l’AI Overviews, même encore à distance, rappelle une vérité simple : le Search ne suffit plus à faire exister une marque.

Les marques qui performeront demain seront celles qui :

• Considèrent Google comme un levier d’écosystème,
• Investissent dans la notoriété et la crédibilité,
• Et bâtissent une présence cohérente, durable et identifiable, au-delà du clic.

Google ne disparaît pas, il se redéfinit et c’est aux marques de faire de cette transition une opportunité plutôt qu’une dépendance.

Par Marjorie Bicaïs, Head of SEA/Média chez CyberCité