Marketing direct : le Ba.ba pour une stratégie de communication réussie

Utiliser le marketing direct, c’est atteindre une cible précise sans avoir à passer par un intermédiaire. La réussite de cette stratégie repose sur la transmission d’un message sur mesure qui incite l’interlocuteur à acheter le produit ou le service proposé. Quel est le principe de cette démarche ? Quels en sont les objectifs ? Comment bien identifier sa cible ? Comment créer un message percutant ? Quels types de canaux peuvent être utilisés pour réaliser cette stratégie ? Zoom dans cet article…

Le marketing direct : définition et objectifs

Le marketing direct englobe toutes les actions de vente et de communication réalisées sans intermédiaire pour atteindre votre cible. Ces actions sont réalisées de manière interactive et de personne à personne, d’où son autre appellation : le marketing one-to-one. Une telle stratégie permet d’obtenir une réaction positive et rapide.

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Pour cela, vous devez avoir une base de données avec différentes données détaillées concernant vos contacts cible, qui peuvent être des organisations, des prospects ou des clients. À partir de cette liste de contacts, vous pouvez créer des segments de consommateurs auxquels vous proposerez des offres promotionnelles répondant à leurs besoins. Le profil de la cible est pris en compte pour personnaliser l’interaction. Dans certains cas, elle peut être créée de manière individuelle pour réussir la campagne marketing.

Avec un ciblage précis, vous multipliez vos chances d’atteindre votre cible, et établirez des relations avec des prospects qui peuvent devenir vos clients. Quant à vos interlocuteurs, ils profitent d’un contenu pertinent répondant à leurs besoins.

Le principe de cette stratégie

En 1961, le publicitaire Lester Wunderman invente pour la première fois le terme « marketing direct ». Cette stratégie, qui a pour finalité d’améliorer la relation client avec vos contacts cibles et finalement de développer votre business, se démocratise au fil des années.

Le principe de cette démarche est ainsi de créer une relation directe entre les prospects ou les clients et l’entreprise. Afin d’asseoir les bases du marketing relationnel et de mener à bien leurs stratégies de marketing opérationnel, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir aux actions de marketing direct. Dans certains cas, il est combiné avec le marketing mix pour maximiser les chances de réussite des campagnes.

La mise en place d’une telle campagne dépend de la réunion de différents éléments :

  • Le support de communication : le choix de cet élément dépend de l’audience ciblée et du type de contenu à diffuser. Il constitue la solution par laquelle l’entreprise contacte le consommateur ;
  • L’offre : il peut s’agir d’un service, un produit ou une manifestation d’intérêt concernant un événement, proposés au prospect comme au client ;
  • La possibilité de réponse directe : à partir du canal proposé, le prospect ou le client doit avoir la possibilité de vous répondre directement sans avoir à passer par un autre canal ;
  • La base de données : elle contient toutes les informations recueillies sur les prospects et les clients, nécessaires pour adapter l’offre à chaque cible.

Les différents canaux du marketing direct

Les outils utilisés pour cette stratégie peuvent être nouveaux ou anciens. Avec l’essor des technologies de l’information et de la communication à partir des années 1900, les entreprises peuvent désormais faire leur choix entre les nombreux canaux disponibles.

Les nouveaux canaux

Les nouveaux canaux numériques se développent et remportent un franc succès dès le début des années 2000 :

  • Le marketing mobile : avec environ 30 % d’adresses emails qui changent chaque année, la solution des coupons se révèle être pratique. Elle consiste à employer les numéros de téléphones mobiles pour les envoyer. Ces coupons présentent généralement un bon de réduction en points de vente, un numéro d’appel, un lien dirigeant vers un bon de commande, un formulaire de contact… Il peut être envoyé sous forme de messages textes. D’autres coupons se présentent également sous forme de QR codes, de flash codes, et sont inclus dans la carte magasin par exemple ;
  • Le marketing social et digital : divers outils digitaux sont utilisés pour diffuser les messages. Ici, il s’agit d’utiliser les réseaux sociaux, les sites web, les applications mobiles, les blogs, les emails et les vidéos en ligne.
  • La publicité en ligne : elle sert à pousser le prospect ou le client à passer à l’action ;
  • L'email marketing ou l’emailing constitue l’outil le plus simple et le moins cher parmi les nombreux canaux utilisés pour contacter directement votre cible.

Les anciens canaux

Les anciens outils ou canaux traditionnels ont fait leurs preuves durant plusieurs années et continuent d’être utilisés dans la stratégie de marketing direct.

  • Les kiosques interactifs constituent des bornes où le client ou le prospect peut acheter les produits ou services. Il a également la possibilité d’y obtenir des informations ;
  • Le phoning, appels téléphoniques ou encore télémarketing, consiste à commercialiser des services ou des produits en employant le téléphone ;
  • Le boîtage englobe les différentes annonces personnalisées et les offres envoyées dans les boîtes aux lettres des contacts cible.

Les objectifs du marketing direct

Pour élaborer une campagne réussie, vous devez passer par 5 phases du marketing direct :

  • L’identification de la cible ;
  • L’élaboration du message ;
  • La sélection des canaux de communication ;
  • L’automatisation de la campagne marketing ;
  • Le suivi et l’analyse des résultats.

Comme toutes les autres stratégies marketing, son objectif est d’accroître ses ventes, de fidéliser ses clients et de conquérir de nouveaux clients. Étant donné qu’il s’agit d’apporter une réponse à un besoin stratégique et d’obtenir une réaction rapide et bien déterminée, venant de la cible, les actions marketing sont réalisées à moyen ou court terme.

En fonction des attentes de l’entreprise et du niveau d’interaction, cette stratégie a également pour objectif de :

  • Recueillir diverses informations afin d’élaborer une base de données ;
  • Accroître les parts du marché de l’entreprise ;
  • Obtenir un rendez-vous ou un avis, une visite dans un magasin ou sur un site Internet ;
  • Mieux s’occuper de la gestion des clients insatisfaits.

En général, les principaux objectifs des entreprises restent d’obtenir de nouveaux clients et de fidéliser ceux qui font déjà partie de leur clientèle.

Obtenir de nouveaux clients

Pour transformer vos prospects en clients, vous pouvez leur proposer de tester un nouveau produit. Avec une promotion provisoire ou un accès à un produit en avant-première, vous avez également la possibilité de captiver leur attention. Ainsi, en plus d’informer vos prospects des promotions futures et en cours, de l’actualité de l’entreprise et des nouveaux produits, vous avez la possibilité de les convertir en clients.

Fidéliser sa clientèle

Afin d’encourager vos clients actuels à continuer à acheter vos services ou produits, fidélisez-les en leur proposant des cadeaux ou des remises. Grâce à une telle démarche, ils se sentent privilégiés, car ils sont mis en valeur.

Créer un message percutant

Votre message doit l’inciter à réaliser l’action demandée. À la fois original, pertinent et percutant, il met en avant les valeurs de la marque, ses atouts, ses services ainsi que ses produits. Dans votre message, vous pouvez proposer un bonus à recevoir après l’action, une réduction, une invitation à un événement, un service ou encore un produit à travers une présentation détaillée par exemple.

Pour satisfaire le client, assurez-vous que l’opportunité présentée ou la promesse véhiculée à travers le message soit tenue. C’est en effet pour cette raison que l’interlocuteur passera immédiatement à l’action.

Recourir au marketing automation

Afin d’être bien organisé et réagir à temps face à la réponse des interlocuteurs, de nombreuses entreprises recourent au marketing automation. Qui consiste à automatiser différentes tâches à l’aide d’un logiciel adapté. Ainsi, le prospect ou le client reçoit des messages personnalisés à chaque fois qu’il effectue l’action demandée. Des emails ou SMS sont ensuite envoyés automatiquement grâce à une programmation préalable des tâches en fonction du temps de l’interaction, du profil de la cible et du comportement du prospect ou du client.

Effectuer le suivi et procéder à l’analyse des résultats

Cette étape est primordiale pour évaluer le ROI de la campagne, estimer le budget nécessaire pour acquérir un nouveau client et fidéliser votre clientèle. Cette opération peut être réalisée à l’aide des KPI ou indicateurs de performances afin d’identifier les faiblesses de votre stratégie en vue de l’améliorer.

Pour déterminer les objectifs atteints, vous devez procéder à une comparaison des résultats attendus par rapport aux résultats obtenus, notamment le nombre de réponses obtenues, de ventes réalisées, ou encore de rendez-vous signés. 

Conclusion

Le marketing direct permet de contacter un prospect ou un client sans avoir à passer par un intermédiaire, de fidéliser votre clientèle et de convertir vos prospects en clients. Aussi bien utilisée en marketing BtoC qu’en marketing B2B, cette démarche nécessite de regrouper de nombreux éléments pour la réussite des campagnes. Après avoir bien identifié votre cible, faites en sorte d’obtenir leurs coordonnées, créez un message personnalisé et pertinent que vous enverrez à l’aide d’un outil digital ou traditionnel adapté. L’automatisation ainsi que le suivi du processus vous seront utiles pour fidéliser le client et obtenir un retour sur investissement.