Tribune Du duopole au triopole : anatomie de l'ascension publicitaire d'Amazon

Pendant près de quinze ans, le marché publicitaire digital s’est structuré autour d’un duopole. D’un côté Google, architecte du search advertising. De l’autre Meta, bâtisseur du social advertising. Ensemble, les deux groupes ont longtemps concentré plus de la moitié des dépenses publicitaires digitales aux États-Unis.

Cette époque est révolue. En 2025, Amazon a généré 68,6 milliards de dollars de revenus publicitaires, en croissance de plus de 20 % sur chacun des quatre trimestres de l’année. Selon eMarketer, Amazon devrait capter 17,3 % des dépenses publicitaires digitales américaines en 2026, se rapprochant sensiblement de Meta (20,9 %). À l’échelle mondiale, WARC estime qu’Alphabet, Meta et Amazon concentrent désormais 56 % des investissements publicitaires hors Chine. Le terme « triopole », autrefois prospectif, est devenu descriptif.

Up&Co'm les certifications qui développent votre activité

Mais réduire cette ascension à un simple gain de parts de marché reviendrait à passer à côté de l’essentiel. Car ce qu’Amazon a construit n’est pas une version plus grande du retail media : c’est un modèle publicitaire d’une nature fondamentalement différente de ceux de Google et Meta. C’est cette différence qui rend sa position structurellement incontournable.

Trois piliers, trois logiques de données

Chaque membre du triopole repose sur un type de donnée distinct, et c’est cette spécialisation qui rend l’ensemble complémentaire plutôt que substituable.

Google vend de l’intention déclarée. La requête de recherche est un signal explicite : l’utilisateur formule un besoin, exprime une curiosité, manifeste un projet d’achat. C’est une donnée puissante en bas de funnel, mais par nature éphémère et contextuelle. Google sait ce que vous cherchez à un instant T.

Meta vend de l’affinité comportementale. Le graphe social, les interactions, les contenus consommés dessinent un profil d’intérêts persistant. Meta ne sait pas ce que vous voulez acheter aujourd’hui, mais il sait ce qui vous intéresse en général et c’est ce qui en fait une machine de discovery et de construction de marque.

Amazon vend de la donnée transactionnelle. L’historique d’achat, les paniers, les fréquences de réachat, les comparaisons produits constituent une couche de données que les deux autres ne possèdent pas : la preuve d’achat réel. Amazon ne déduit pas vos préférences de vos clics ou de vos likes. Il les observe dans vos transactions.

Cette troisième couche, la plus proche de la conversion effective, manquait au paysage. Amazon n’entre pas en concurrence frontale avec Google sur le search ni avec Meta sur le social. Il apporte une dimension complémentaire que ni l’un ni l’autre ne peuvent répliquer nativement. Et c’est cette donnée transactionnelle qui alimente, étage par étage, l’ensemble de son expansion publicitaire.

La stratégie d’extension : comment Amazon a débordé de sa marketplace

L’histoire publicitaire d’Amazon commence par le search sponsorisé sur sa propre plateforme ; les emplacements payants dans les résultats de recherche produit. Ce socle représente encore aujourd’hui la majorité de ses revenus publicitaires. Mais ce qui s’est joué entre 2023 et 2025, c’est une projection systématique de la puissance de cette donnée transactionnelle bien au-delà de la marketplace.

Premier axe : la CTV comme terrain de conquête

En janvier 2024, Amazon a introduit la publicité par défaut dans Prime Video, touchant aujourd’hui une audience ad-supported de 315 millions de spectateurs dans le monde. Puis, en 2025, les partenariats stratégiques se sont accélérés. L’accord avec Roku a donné aux annonceurs utilisant Amazon DSP un accès à 80 millions de foyers CTV aux États-Unis, soit environ 80 % du marché. Les premiers tests ont montré une augmentation de 40 % du reach unique à budget constant. En parallèle, l’intégration avec Disney (Hulu, Disney+, ESPN) a ouvert l’accès à l’inventaire vidéo premium le plus convoité du marché. Et ce n’est pas tout : Netflix a rejoint la liste des partenaires d’Amazon DSP fin 2025, ce qui fait d’Amazon un point d’accès quasi-universel à l’inventaire CTV américain.

Le point crucial est le suivant : sur chacune de ces surfaces, les publicités sont ciblées à l’aide de la donnée transactionnelle propriétaire d’Amazon. Quand une marque de nourriture pour animaux cible sur Disney+ les foyers qui achètent régulièrement des croquettes sur Amazon, elle fait quelque chose qu’aucun autre DSP ne peut offrir avec le même niveau de déterminisme.

Deuxième axe : le DSP comme infrastructure d’export de la donnée

Amazon DSP est le mécanisme par lequel cette donnée est projetée à l’extérieur sans jamais être partagée. Le système repose sur Ad Relevance, un ensemble de modèles de machine learning qui analysent les signaux disponibles dans une bid request (type d’appareil, contexte du site, heure de la journée) pour prédire l’appartenance d’un utilisateur anonyme à un segment d’audience, le tout entraîné sur les données first-party labellisées d’Amazon. L’annonceur bénéficie de la précision de ciblage d’Amazon sans qu’aucune donnée individuelle ne transite vers l’éditeur.

Ce modèle a été qualifié de « Walled Compound » par l’analyste Eric Seufert : là où un walled garden (Meta, Google) retient la donnée à l’intérieur de ses murs, Amazon projette la valeur de sa donnée à l’extérieur tout en gardant la donnée elle-même sous clé. C’est une innovation architecturale dont les implications stratégiques sont considérables.

Troisième axe : les partenariats sociaux comme extension du reach

Avant même la CTV, Amazon avait testé ce modèle de projection de données sur les plateformes sociales. Les intégrations avec Meta et Snap (2023), puis avec TikTok (2024), fonctionnent sur un principe d’account linking : l’utilisateur relie ses comptes, et Amazon peut alors servir des publicités ciblées dans le feed social en sélectionnant lui-même le produit et le créatif pertinent, sur la base de l’historique d’achat de l’utilisateur. La plateforme sociale reçoit une annonce et une « valeur estimée », jamais la donnée brute.

À travers ces trois axes – CTV, DSP tiers, social – Amazon a transformé ce qui était un business de search sponsorisé sur sa propre marketplace en une infrastructure publicitaire full-funnel opérant sur la quasi-totalité des surfaces digitales.

L’avantage structurel : la résilience dans un monde post-identifiants

La couverture d’Amazon impressionne. Mais c’est la durabilité de son modèle, dans un environnement où les identifiants tiers s’effritent, qui le place dans une position à part.

Google a tâtonné pendant quatre ans avec Privacy Sandbox avant de renoncer à la suppression des cookies tiers dans Chrome. Meta a subi de plein fouet l’impact d’App Tracking Transparency d’Apple en 2021, et a dû investir des milliards pour reconstruire ses modèles de ciblage et de mesure. Ces deux acteurs, malgré leur puissance, restent structurellement dépendants de signaux qu’ils ne contrôlent pas entièrement.

Amazon, lui, ne rencontre pas ce problème. Sa donnée transactionnelle est first-party par nature : elle est générée sur ses propres propriétés, par des utilisateurs authentifiés, au moment de l’achat. Elle n’a pas besoin de cookies tiers pour exister, ni de consentement de tracking pour être collectée. Quand Amazon cible un segment d’audience sur un site tiers via son DSP, il ne repose pas sur un identifiant partagé : il utilise un modèle prédictif entraîné sur ses propres données pour estimer l’appartenance d’un utilisateur anonyme à un profil comportemental donné.

Dit autrement : là où Google et Meta doivent reconstituer le puzzle de l’identité à partir de pièces de plus en plus fragmentées, Amazon possède le puzzle complet et n’a besoin de partager que l’image finale.

Cette asymétrie est renforcée par le fait qu’Amazon contrôle aussi la boucle de mesure. Via Amazon Marketing Cloud (son clean room propriétaire), les annonceurs peuvent mesurer l’impact de leurs campagnes cross-canal dans un environnement où la donnée d’achat fait office de source de vérité. C’est un avantage que Marketplace Pulse a résumé ainsi : entre le premier trimestre 2021 et le deuxième trimestre 2025, la part de la publicité dans le chiffre d’affaires total d’Amazon est passée de 5,9 % à 9,4 % ; non pas par une hausse des prix, mais par un élargissement systématique de l’inventaire et des capacités de ciblage rendus possibles par la profondeur de ce socle de données.

Au-delà du retail media

Une partie du marché continue de classer Amazon dans la catégorie « retail media ». C’est un cadrage qui, sans être inexact, sous-estime considérablement la portée de la transformation en cours.

Il est vrai que le retail media constitue le socle historique d’Amazon Ads. Et il est vrai que le retail media dans son ensemble connaît une trajectoire spectaculaire : selon WPP Media, les dépenses mondiales en commerce media ont atteint 178,2 milliards de dollars en 2025, dépassant pour la première fois le total des revenus publicitaires TV (linéaire + streaming). Amazon en capte plus d’un tiers.

Mais réduire Amazon au retail media, c’est comme réduire Google au search en 2010 : c’est ne voir que le point de départ d’une expansion qui a depuis englobé YouTube, le display programmatique, le cloud, et l’IA. Le retail media a été pour Amazon ce que le search a été pour Google : un socle de revenus et de données first-party qui finance et alimente une extension vers des formats adjacents, la CTV, l’off-site programmatique, le in-store, et demain possiblement le commerce agentique.

L’indicateur le plus révélateur de cette dynamique vient des résultats 2025 d’Amazon eux-mêmes : l’entreprise a ajouté plus de 12 milliards de dollars de revenus publicitaires incrémentaux grâce à ce que son CFO a qualifié de « stratégie full-funnel ». Ce n’est plus du retail media au sens strict. C’est une plateforme publicitaire complète qui utilise le retail media comme fondation.

Ce que le triopole change pour les décisions média

Si le paysage publicitaire est désormais structuré autour de trois logiques de données distinctes – intention (Google), affinité (Meta), transaction (Amazon) – alors plusieurs conséquences pratiques en découlent pour les décideurs média.

Les cadres de planification doivent intégrer cette troisième dimension. Un plan média qui évalue Amazon uniquement à travers le prisme du ROAS sur le search sponsorisé passe à côté de sa capacité à opérer en haut de funnel (CTV, social) et en mesure cross-canal (AMC). L’évaluer sur le même plan que Google et Meta – comme une plateforme à part entière, pas comme un poste budgétaire « trade » – est devenu une nécessité opérationnelle.

Les modèles de mesure doivent être recalibrés. Les Marketing Mix Models traditionnels tendent à sous-estimer la contribution du retail media, parce qu’ils ont été conçus pour un monde dominé par la TV, le search et le social. Les approches d’incrémentalité et de modélisation causale racontent souvent une histoire très différente, dans laquelle les réseaux retail media figurent parmi les canaux les plus performants. Ne pas interroger ses modèles de mesure, c’est risquer de prendre des décisions d’allocation sur la base d’une carte qui ne reflète plus le territoire.

Les organigrammes eux-mêmes sont en question. Dans beaucoup d’organisations, le retail media est encore géré par les équipes shopper ou e-commerce, déconnecté de la stratégie de marque. Or, si Amazon opère désormais sur l’ensemble du funnel, du spot vidéo sur Prime Video au display sur un site tiers en passant par le search sponsorisé sur sa marketplace, séparer « brand media » et « retail media » dans des silos organisationnels revient à gérer deux budgets pour un seul champ de bataille.

Le passage du duopole au triopole marque un changement de nature, pas de degré, dans la structure du marché publicitaire. Amazon n’a pas simplement grossi : il a construit un modèle qui repose sur un actif, la donnée transactionnelle, que ses deux rivaux ne possèdent pas, et il a développé l’infrastructure pour projeter cet actif sur l’ensemble des surfaces digitales. Ignorer cette réalité, c’est continuer à naviguer avec une carte à deux pôles dans un monde qui en compte désormais trois.

A propos de l’auteur

Théo Lion, CEO de Coudac, l’agence d’acquisition qui exploite le media buying, la créa et la data pour répondre aux enjeux de croissance des annonceurs. Depuis sa création, Coudac a connu une expansion remarquable en acquérant plusieurs structures telles que Le Labo, Linker, Netcord et Standard Ecom, et en accompagnant plus de 300 marques.

LinkedIn

D’autres articles à lire du même auteur