Combien faut-il dépenser en retargeting ?

Un mythe tenace persiste : « Il faut mettre 80% de son budget en acquisition en 20% retargeting ». Cette affirmation, largement répandue, révèle une méconnaissance profonde sur l’essence du “reciblage”.

Le retargeting repose sur l’idée que parmi les nombreux individus que vous pouvez cibler sur internet, un sous-groupe présente un intérêt particulier pour votre entreprise : ceux qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque. Des signaux tels que l’ajout d’un produit au panier, la visite de votre site, ou simplement un “like”, sont enregistrés par les plateformes  publicitaires, créant ainsi des audiences à fort potentiel d’achat.

Ces utilisateurs sont familiers avec votre entreprise, ce qui signifie qu’ils nécessitent moins d’efforts de persuasion pour passer à l’acte. C’est pourquoi les annonceurs allouent souvent une enveloppe budgétaire dédiée au retargeting, dans l’attente d’un retour sur investissement plus élevé.

Déterminer le montant à dépenser sur ce bassin d’audience dépend de trois facteurs :

1. L’audience reciblable : Le nombre de personnes qui sont susceptibles d’êtres ciblées par vos campagnes de retargeting
2. Le coût pour atteindre cette audience : Mesuré en CPM pour vos campagnes de reciblage.
3. Le nombre d’impressions souhaitées : Le nombre d’affichages (de répétition) de votre message publicitaire.

L’erreur dans la recette « 80% acquisition, 20% retargeting » est qu’elle compare les torchons et les serviettes. Dire que vous investissez 20% de votre budget en retargeting sous-entendrait que vous dépensez quatre fois plus en acquisition qu’en retargeting.

Cependant, ces deux enveloppes n’évoluent pas nécessairement de manière équivalente.

L’investissement en acquisition vise à convertir vos euros dépensés en visites sur votre site internet. Mais le coût par clic (CPC) constitue un obstacle, déterminé par deux facteurs :

• Le CPM (coût par mille) : Combien une régie publicitaire accepte de vous donner d’impressions pour votre budget
• Le CTR (click through rate) : Une fois votre pub affichée, quelle est votre capacité à déclencher un clic

Selon l’évolution de ces deux facteurs, un même investissement dans une campagne d’acquisition peut entraîner un nombre de visites très variable, ce qui peut demander des ajustements dans le budget alloué au retargeting.

Prenons un exemple concret : imaginez que vous ayez créé une publicité exceptionnelle qui a considérablement augmenté votre taux de clic (CTR). Si vous la diffusez pendant une période de fêtes où le coût par mille impressions (CPM) est très élevé, ou pire encore, si vous lancez une campagne avec pour objectif le trafic, ces facteurs peuvent impacter significativement vos résultats.

En d’autres termes, réadresser tout le monde une seule fois peut représenter une part variable d’un même montant investi en acquisition. Le ratio de 80/20 n’est pas universellement applicable.

Même avec un coût par mille impressions (CPM) équivalent, le montant à allouer au retargeting ne constitue pas nécessairement une fraction fixe du budget d’acquisition. En termes simples, votre budget de retargeting dépend du nombre de visiteurs sur votre site, plutôt que du budget initial alloué à l’acquisition.

Cette erreur devient évidente lorsqu’on examine les différents canaux d’acquisition d’une entreprise. Par exemple, une entreprise bénéficiant d’une forte présence en référencement naturel (SEO) qui se lance sur Meta pourrait envisager d’investir 100% de son budget dans le retargeting. Cette approche lui permettrait initialement de cibler les utilisateurs de la famille d’applications Meta parmi ses visiteurs. Cela s’éloigne considérablement du fameux concept traditionnel de 80/20.

Dit autrement, sur Meta, le retargeting ne se limite pas aux seuls visiteurs acquis via cette plateforme.

Pour estimer la taille de l’audience à réadresser, vous pouvez utiliser le KPI de couverture de votre campagne de retargeting. Il représente le nombre de personnes que vous êtes autorisé à (re)toucher. Il vous suffit ensuite de déterminer la fréquence à laquelle vous souhaitez répéter votre message.

La recherche d’optimum

Comment déterminer le budget à allouer en fonction de l’audience ciblée ?

Malheureusement, les plateformes publicitaires ne proposent pas de fonctionnalité permettant de choisir directement son CPM. Ainsi,seul le troisième facteur reste sous votre contrôle pour ajuster votre stratégie (cf début d’article) : la répétition.

Le schéma suivant illustrant l’évolution du ROI publicitaire en fonction du budget alloué en retargeting montre que la rentabilité diminue à mesure que vous exposez votre message à plusieurs reprises à la même audience.

Déterminer le budget de retargeting revient à répondre à la question suivante : combien de fois souhaitez-vous présenter votre publicité aux « reciblés » ? La réponse réside dans le point où votre marge est maximisée, plutôt que dans votre ROAS. Il s’agit donc d’évaluer si une conversion supplémentaire vaut le coup, car à chaque nouvelle impression, le CPM augmente.

Plus une marque est disposée à sacrifier sa rentabiltié au profit de l’acquisition de nouveaux clients, plus elle peut s’éloigner du “sweet spot”.

Il n’existe donc malheureusement pas de formule magique. C’est là que l’expertise d’un media buyer entre en jeu. Son rôle principal est de déterminer où fixer cette limite. Si la persévérance est cruciale en acquisition, savoir s’arrêter devient primordial en retargeting.

En conclusion, bien que le mythe des 80/20 soit faux, aucune autre formule magique n’existe pour le remplacer. Cela peut sembler frustrant, mais c’est là que réside la valeur ajoutée du métier de média buyer : réaliser les ajustements nécessaires qui peuvent avoir un impact significatif sur le résultat net à la fin de l’année.

Cette recherche d’optimum repose sur trois mécaniques :

• Faire le lien entre la taille de l’audience à recibler et le montant de l’investissement
• Le processus d’ajustement du budget pour trouver le sweet spot
• La prise en compte des objectifs de l’entreprise, qu’il s’agisse de croissance ou de rentabilité

À propos de l’auteur

Théo Lion, CEO de Coudac, l’agence d’acquisition qui exploite le media buying, la créa et la data pour répondre aux enjeux de croissance des annonceurs. Depuis sa création, Coudac a connu une expansion remarquable en acquérant plusieurs structures telles que Le Labo, Linker, Netcord et Standard Ecom, et en accompagnant plus de 300 marques.