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Le piège de la publicité « post-Noël »
Affirmer que le quatrième trimestre est, chaque année, le temps fort des annonceurs relève presque de l’évidence. Entre le Black Friday et les fêtes de fin d’année, la consommation atteint un pic, au point qu’il n’est même pas nécessaire de travailler dans la publicité pour en comprendre les ressorts…
Pour les annonceurs, cette réalité se traduit par une augmentation massive des budgets publicitaires en novembre et décembre, dans une logique parfaitement rationnelle : jusqu’à Noël, les consommateurs sont dans une disposition hédonique, orientée vers le plaisir, la générosité et l’achat. Puis, aux alentours du 21 ou du 22 décembre, le paysage change brutalement. Les cadeaux sont achetés, les intentions d’achat reculent, et la majorité des annonceurs adopte une décision qui semble de bon sens : couper les budgets et attendre la rentrée de janvier. Pourtant, si cette stratégie paraît cohérente sur le papier, elle n’est pas nécessairement celle qui maximise la rentabilité réelle des investissements publicitaires.
Entre le 25 décembre et la mi-janvier, le retrait massif des annonceurs crée un vide publicitaire inédit. Cette période, que l’on appelle le « Q5 », constitue une anomalie de marché aussi courte que puissante. Et contrairement aux idées reçues, elle recèle un potentiel de rentabilité largement sous-exploité.
La publicité en ligne obéit à une loi simple : l’offre et la demande
Pour comprendre pourquoi le Q5 peut devenir un levier stratégique, il faut revenir aux fondamentaux du fonctionnement des grandes régies publicitaires. Que l’on parle de Meta ou de Google, le principe est identique : le prix de la publicité est déterminé par un équilibre dynamique entre une offre et une demande, ajusté en temps réel par un système d’enchères. L’offre correspond au volume d’impressions disponibles, autrement dit au temps d’écran généré par les utilisateurs. Chaque fois qu’un utilisateur ouvre une application, scrolle un fil d’actualité ou regarde une vidéo, il génère un espace publicitaire que la plateforme peut monétiser. La demande, quant à elle, est constituée de l’ensemble des annonceurs qui souhaitent diffuser un message auprès de ces utilisateurs. Ces annonceurs entrent en concurrence via des enchères : plus ils sont nombreux à vouloir capter une même audience, plus le coût des impressions augmente. Le prix final d’une annonce est donc le résultat direct de ce rapport de force.
À budget égal, un annonceur peut obtenir un volume d’impressions très différent selon le niveau de concurrence. Un même investissement de 100 euros pourra générer 20 000 impressions en octobre, puis seulement 12 000 en novembre, lorsque la pression publicitaire liée au Black Friday et à Noël atteint son apogée. Durant le Q4, cette inflation est parfaitement logique. Les intentions d’achat sont élevées, les annonceurs surenchérissent, et les coûts explosent. En revanche, dès le 25 décembre, la demande publicitaire s’effondre brutalement, tandis qu’un phénomène contre-intuitif se produit : le temps d’écran des utilisateurs, lui, augmente fortement. Cette dissymétrie entre une offre abondante et une demande en chute libre constitue une véritable opportunité.
Le Q5 : l’opportunité du vide publicitaire
L’augmentation du temps d’écran pendant la période post-Noël s’explique par une conjonction de facteurs simples. Les vacances de fin d’année, qui s’étendent sur deux semaines, constituent avec le mois d’août la période où les congés sont les plus massivement posés. À cela s’ajoutent les contraintes saisonnières : le froid, la tombée précoce de la nuit, et une préférence accrue pour les activités d’intérieur. Le résultat est mécanique : smartphones et ordinateurs deviennent omniprésents, et le temps d’écran explose. Les régies publicitaires disposent alors d’un volume d’impressions maximal. Pourtant, la majorité des annonceurs choisit précisément ce moment pour se retirer, estimant que la baisse des intentions d’achat ne justifie plus un effort publicitaire.
Cette lecture mérite toutefois d’être nuancée. Certes, la frénésie d’achat de Noël est passée, mais le pouvoir d’achat des consommateurs n’a pas disparu. Les cartes cadeaux reçues à Noël sont massivement utilisées, souvent au-delà de leur montant initial. Les étrennes, les primes de fin d’année ou le treizième mois viennent alimenter des budgets disponibles. À cela s’ajoutent les achats complémentaires induits par les cadeaux reçus : pellicules pour un appareil photo, accessoires pour un smartphone, produits d’entretien pour des vêtements ou des chaussures.
Enfin, la fin d’année marque aussi le début d’une nouvelle, avec son cortège de résolutions. Ces décisions, même lorsqu’elles sont temporaires ou imparfaites, entraînent des changements de comportement et de consommation. Le Q5 ne correspond donc pas à une disparition de la demande, mais à une transformation de celle-ci, dans un contexte où la pression publicitaire est historiquement faible.
Qui peut réellement tirer parti du Q5 ?
Il serait tentant de réduire le Q5 aux seules marques positionnées sur les « bonnes résolutions » : sport, santé, bien-être ou productivité. Ces secteurs disposent effectivement d’un avantage naturel à cette période, car ils s’inscrivent dans la dynamique de renouveau propre au début d’année. Une salle de sport ou un acteur de l’équipement sportif a tout intérêt à intensifier sa communication fin décembre ou début janvier.
Cependant, limiter le Q5 à ces seuls cas serait une erreur stratégique majeure. Le véritable levier du Q5 ne réside pas uniquement dans la nature des intentions d’achat, mais dans la chute du coût d’acquisition. Le retrait massif des annonceurs fait baisser les prix des impressions, ce qui permet à des activités sans saisonnalité évidente de gagner en rentabilité. Prenons l’exemple d’une station de ski. Peu de consommateurs se donnent pour résolution de « se mettre au ski » au 1er janvier. En revanche, beaucoup finalisent à cette période leurs réservations pour les vacances d’hiver. Si le coût d’acquisition passe de 100 euros avant Noël à 60 euros après, l’opportunité est évidente. Le Q5 devient alors un moment privilégié non pas pour maximiser les volumes, mais pour optimiser les marges. Un indicateur simple permet d’identifier ce potentiel : analyser les performances des campagnes maintenues après Noël les années précédentes. Si le coût d’acquisition a baissé sur cette période, même marginalement, c’est le signe que l’effet Q5 était déjà à l’œuvre.
Cas concrets : quand le Q5 dépasse les clichés
La publicité en ligne post-Noël ne se limite ni aux produits physiques ni aux logiques de résolutions. Plusieurs cas d’usage illustrent la diversité des opportunités offertes par le Q5. Aux États-Unis, l’application d’apprentissage de langues Mondly a multiplié par trois son budget publicitaire sur TikTok pendant le Q5. Résultat : un volume d’installations multiplié par six et un coût d’installation réduit de 45 %. Sans momentum saisonnier évident, l’entreprise a simplement profité d’un environnement publicitaire moins concurrentiel pour acquérir des utilisateurs à forte valeur long terme.
Autre exemple, celui de Hily, application de dating concurrente de Tinder. En concentrant ses efforts sur le Q5, Hily a enregistré une hausse de 104 % des installations et de 75 % des abonnements. Le 4 janvier, l’application est même devenue la plus téléchargée de sa catégorie aux États-Unis. Ces exemples montrent que le Q5 peut être abordé comme une période de « soldes publicitaires » : les impressions coûtent moins cher, et la rentabilité augmente mécaniquement, indépendamment du secteur d’activité.
Réussir son Q5 : de la stratégie à l’exécution
La réussite d’un Q5 repose autant sur la stratégie que sur l’excellence opérationnelle. Deux approches se dessinent selon la nature de l’activité. La première consiste à exploiter un effet de saisonnalité lié aux résolutions, en adaptant le message aux préoccupations de début d’année. Dans ce cas, le Q5 agit comme une anticipation du premier trimestre.
La seconde approche, plus transversale, consiste à considérer le Q5 comme une période dédiée à la maximisation de la rentabilité. L’objectif n’est plus d’augmenter les volumes, mais de profiter d’un coût d’acquisition historiquement bas. Dans cette configuration, la meilleure stratégie consiste à amplifier les campagnes déjà performantes, sans chercher à multiplier les tests. Le Q5 étant une fenêtre courte, l’apprentissage doit être minimal et l’exécution maîtrisée.
Le Q5 n’est pas une parenthèse marginale : c’est un levier discret, mais redoutablement efficace, pour ceux qui acceptent de regarder là où les autres cessent d’investir.
A propos de l’auteur
Théo Lion, CEO de Coudac, l’agence d’acquisition qui exploite le media buying, la créa et la data pour répondre aux enjeux de croissance des annonceurs. Depuis sa création, Coudac a connu une expansion remarquable en acquérant plusieurs structures telles que Le Labo, Linker, Netcord et Standard Ecom, et en accompagnant plus de 300 marques.
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