Social Media - Comment gérer une crise social media : le guide pratique pour les marques - 11 avril 2019

Comment gérer une crise social media : le guide pratique pour les marques

Comment gérer une crise social media : le guide pratique pour les marques
Invité Auteur

Le fait de bien gérer une crise sur les médias sociaux ne coûte pas très cher : à l’inverse, la moindre erreur peut se révéler financièrement désastreuse. Avec ce guide, vous aurez accès à notre liste de fondamentaux à ne pas perdre de vue.

L’essor sans précédent des médias en ligne a entraîné une explosion d’informations facilement accessibles. Ainsi qu’une forte augmentation du nombre de canaux de communication disponibles entre les marques et les consommateurs. Cela signifie que de temps en temps, les marques doivent gérer une crise sur les médias sociaux.

Pour bien gérer une crise, il est primordial de suivre 6 éléments clés. L’un d’entre-eux consiste à mettre en place un plan social media. Cet article vous explique comment procéder et quels indicateurs suivre.

Les nouvelles règles de communication

L’essor des médias sociaux a eu de nombreuses répercussions sur la communication des marques. Non seulement la vitesse de circulation des informations a été largement accélérée, mais la moindre communication appartient désormais au domaine public. Quand un client se plaint, il le fait désormais publiquement.

La gestion de votre e-réputation par le biais des médias sociaux devrait, en grande partie :

  • Accroître la notoriété de votre marque ;
  • Stimuler l’engagement des clients ;
  • Aider au développement de produits ;
  • Et indirectement, améliorer vos ventes.

Ainsi, il est impératif de concevoir un plan d’action pour éviter une crise sur les médias sociaux et couper court aux dégâts subis par l’e-réputation de votre marque avant que la crise ne s’emballe.

Bien gérer son e-réputation avant une crise n’est pas vraiment coûteux – mais la moindre erreur peut rapidement se solder par une note plus salée.

Cependant, aussi parfait soit le plan adopté, il arrive parfois que le public connecté explose.

gestion crise tweet hsbc

C’est dans des moments comme ceux-là qu’il est important d’avoir une solide stratégie de gestion de crise sur les médias sociaux, avant que les choses ne deviennent trop incontrôlables et que votre image de marque n’en subisse des conséquences irrémédiables.

Identifier une crise sur les médias sociaux

Premièrement, il existe différents types de crises. Certaines d’entre elles peuvent être prévisibles, ou traitées rapidement. D’autres surgissent de nulle part, sans prévenir.

  • Les problèmes prévisibles : rappel de produits, réduction du service en raison de mauvaise météo, fuites de données, etc. sont tous des problèmes qui peuvent, et doivent, être évités.
  • Les problèmes latents : il s’agit de problèmes continus de faible intensité qui peuvent s’aggraver si on leur donne de l’oxygène d’une façon ou d’une autre. Cela peut concerner l’activisme politique ou une faiblesse sur le plan technique.
  • Les problèmes imprévisibles : cela peut concerner un produit ou une campagne qui ne se déroule pas comme prévu ou un événement hors du contrôle de la marque.
trend hashtag airrage

La première partie du plan vise à identifier le problème. La plupart des entreprises sont désormais informées des problèmes et des crises non pas en interne, mais par les médias sociaux. De même, ces problèmes sont abordés sur les médias sociaux avant d’atteindre la presse.

Cela signifie que la mise en place d’un processus de veille des médias sociaux peut vous permettre de gagner un temps précieux. Vous pouvez établir manuellement des mots-clés à surveiller (pensez aux pires choses qui pourraient arriver à votre entreprise), ou utiliser un outil avancé comme Brandwatch pour recourir à un système automatique d’analyse.

La fonction d’alertes intelligente Brandwatch Signals vous avertira en cas de changement soudain dans vos données, vous permettant d’être averti de crises que vous n’aviez même pas imaginées. Vous pouvez également configurer des alertes personnalisées pour vous avertir lorsque des personnes influentes publient des commentaires négatifs sur votre marque.

Par exemple, Carrefour aurait pu être informé de ce tweet publié sur le compte de la rédactrice en chef du journal régional L’union.

badbuzz carrefour fete des meres

Aggravation d’une crise sur les médias sociaux

Une fois qu’un problème est identifié, la première tâche consiste à déterminer sa catégorie et son ampleur. En général, cette démarche inclut les 3 indicateurs suivant.

Ce qui se dit : la gravité du problème

Une plainte pour un jour de retard dans la livraison ne devrait pas amener l’équipe de gestion de crise des médias sociaux à s’arracher les cheveux. Si le niveau de gravité détermine la réaction, il aura également une incidence sur l’échelon des personnes chargées de répondre ; de l’équipe de service à la clientèle aux cadres dirigeants.

Qui le dit : l’influence ou l’autorité de la personne qui s’exprime

Alors que certains problèmes s’aggraveront quel que soit le nombre de messages postés à ce sujet, d’autres ne prendront de l’ampleur que si une personne influente avec une portée de milliers d’utilisateurs fait un commentaire désobligeant. Pour les mêmes raisons qui font que le marketing d’influence fonctionne si bien, le fait d’avoir une telle personne prenant la parole sur un problème précis peut rapidement conduire à une crise.

Combien de fois le dit-on – le problème devient-il plus ou moins visible ?

La nature d’une crise varie selon la taille de l’organisation et le nombre de mentions dont elle fait l’objet au quotidien. Vous pouvez déterminer l’ampleur de la crise en suivant l’évolution du volume de tweets et la vitesse de ce changement. Cela vous permet également de savoir si le problème est en train de s’aggraver, a atteint son zénith, ou a tendance à s’atténuer.

Comment faire face à une crise sur les médias sociaux

Il y a deux décisions immédiates à prendre. La première est de savoir s’il faut répondre, la deuxième est de savoir si des changements doivent être apportés à la suite de la crise.

Dans certains cas, la meilleure façon d’agir est tout simplement de ne pas réagir. Il faut du cran, mais si la crise est de faible ampleur, de courte durée et sur le déclin, faire un commentaire ne peut que mettre de l’huile sur le feu.

Une crise impliquant un incident vraiment grave (blessure ou décès, par exemple) contraint l’organisation à intervenir, qui plus est au moment opportun. Elle devra expliquer pourquoi l’incident s’est produit et peut-être demander des excuses, puis faire le point sur ce qui est fait au sujet de cet incident, ainsi que les changements opérés pour s’assurer qu’il ne se reproduira pas. La nature exacte de la réponse dépendra bien sûr de la nature de la crise.

tweet croix rouge

Si une déclaration est nécessaire, les équipes de relations publiques et de communication de l’organisation devraient prendre les devants et préparer un communiqué, puis décider de la meilleure façon de le diffuser dans les médias sociaux et traditionnels.

Pour être la meilleure possible, une déclaration doit tenir compte :

  • Des faits et de la gravité de la crise ;
  • De l’humeur du public ;
  • Des canaux sur lesquels la déclaration sera publiée/diffusée ;
  • Tout en étant rédigée sur un ton de voix approprié et diffusé sur des canaux sélectionnés.

Faites preuve de bon sens, adaptez votre approche et votre ton à la gravité du problème L’humour peut être utile dans certains cas comme l’a prouvé La Redoute avec cette vidéo suivant le buzz de l’homme nu.

redoute bad buzz homme nu

Étude de cas sur la gestion de crise dans les médias sociaux

LateRooms

LateRooms, un site Web spécialisé dans la réservation hôtelière en ligne, a combiné la puissance de l’intelligence sociale et un excellent service à la clientèle pour éviter une crise mineure. Brandwatch Signals a alerté la marque concernant un fil de discussion négatif sur lequel un ancien client ayant eu une mauvaise expérience déconseillait fortement à quiconque d’acheter sur LateRooms.com.

Une fois alertée, l’équipe sociale a trouvé les coordonnées du client dans sa base de données et l’a contacté directement. Ce dernier a vu ses problèmes résolus ; il s’est même montré tellement satisfait de la façon dont l’entreprise avait géré la situation qu’il a ensuite retiré ses posts du fil, avant que la discussion ne soit elle-même supprimée.

Cette étude de cas montre le pouvoir du social listening pour rapidement détecter les critiques et mettre en place une stratégie qui empêche le problème de s’aggraver.

L’histoire nous apprend que les organisations qui se remettent d’une crise avec une réputation intacte sont celles qui sont les mieux préparées.

Pour en savoir plus sur la gestion de crise, vous pouvez télécharger le livre blanc de Brandwatch : Le guide des experts pour gérer une crise en sept étapes

Article écrit en collaboration avec Brandwatch