Attribution multi-touch appliquée aux réseaux sociaux : comment relier engagement et revenus ?

Avec les approches d’attribution traditionnelles (first-click ou last-click), il n’est pas évident de définir les actions et les budgets adéquats pour chaque point de contact social, de la découverte jusqu’à la conversion. On fait souvent l’erreur de sous-estimer les touches sociales précoces. Comment y remédier ? Il vaut mieux se tourner vers l’attribution multi-touch qui tient compte de tous les points de contact pour révéler la valeur cachée des réseaux sociaux. Profitez de ce guide progressif pour maîtriser cette stratégie…

L’attribution multi-touch : en quoi consiste-t-elle ?

Avez-vous déjà entendu de cette attribution multi-touch ? Oui, non… En fait, il s’agit d’une approche analytique avancée répartissant le crédit d’une conversion (inscription, vente, téléchargement…) entre tous les points de contact du parcours client, au lieu de l’attribuer à un seul.

Contrairement aux méthodes conventionnelles, elle évalue l’influence cumulée des interactions pour vous offrir une vision holistique et adapter votre stratégie en conséquence.

Son rôle clé ? Mesurer l’efficacité des canaux, y compris les réseaux sociaux, en reliant l’engagement à des résultats concrets comme le ROI. L’attribution multi-touch peut, par exemple, vous révèler comment un post Instagram initie la découverte tandis qu’un e-mail finalise la conversion.

Cette approche optimise donc les allocations budgétaires et les investissements tout en permettant d’adapter les campagnes en temps réel. Au final, les données générées sont actionnables pour une croissance dynamique de votre marque.

Les approches classiques d’attribution… trop limitées !

L’attribution au premier ou au dernier contact ne suffit pas pour capturer la complexité des réseaux sociaux. Le last-click sous-estime les interactions précoces telles que la découverte via un post Facebook. Cela favorise injustement les canaux finaux et biaisant l’attribution des budgets dans une campagne.

Le first-click, quant à lui, ignore les contenus sociaux qui facilitent la conversion ultérieure comme des avis sur LinkedIn. Un faux-pas qui affecte l’efficacité de vos optimisations marketing. Les engagements viraux ou prescripteurs sont négligés.

De plus, ces limites accentuent les défis dans un écosystème omnicanal, où les réglementations sur la confidentialité et la fin des cookies tiers compliquent le suivi. Mais heureusement, l’attribution multi-touch corrige cela en valorisant chaque touche de manière nuancée.

Par quoi commencer ? Cartographier le parcours client avec les points de contact sociaux

Cette étape implique de tracer chaque interaction en intégrant les réseaux sociaux comme vos piliers essentiels. Ce parcours peut se passer comme suit :

• Découverte : le prospect voit une pub Facebook
• Considération : il approfondit ensuite via LinkedIn
• Conversion : il passe à l’action après un e-mail

Cette visualisation omnicanale, soutenue par des analyses avancées, permet d’identifier 3 à 5 canaux sociaux par conversion, révélant l’impact des engagements sur la probabilité d’achat.

Et en croisant données de divers sources, on isole les touches virales ou prescriptives. Vous pouvez ajuster les poids selon le contexte (profil client ou position dans le tunnel de conversion). Cette approche dynamique transforme un parcours plat en un réseau interconnecté, reliant directement les interactions sociales aux revenus finaux.

Choisir le modèle d’attribution multi-touch adapté

Le modèle d’attribution linéaire

Avec cette méthode, vous devez répartir de manière égale le crédit entre chaque interaction sociale qu’un utilisateur a avec votre marque. Celui-ci convient plus aux cycles de conversion courts où chaque touchpoint a une valeur égale. Par exemple, l’utilisateur découvre un produit sur Instagram, visite ensuite le site et reçoit un email avant de convertir.

Le modèle en décroissance temporelle

Ce modèle intègre le facteur temporel dans la manière d’attribuer le crédit de conversion. Avec cette stratégie, on donne plus de valeur aux points de contact les plus proches de l’évènement de conversion. Supposons qu’un utilisateur à liker un post Instagram il y a 15 jours, mais il a reçu un message LinkedIn deux jours avant son inscription à votre webinaire. Dans ce cas, le message LinkedIn aura plus de poids que l’autre point de contact.

Le modèle reposant sur la position

Cette approche accorde plus d’importance aux premiers et aux derniers points de contact sociaux. Vous pouvez allouer 40 % des crédits au canal qui a permis la découverte et les 40 % autres à celui qui a converti. Les 20 % restants seront partagés entre les touchpoints intermédiaires pour ne rien négliger dans le parcours client.

Relier ses données social media à son CRM

Connectez vos réseaux sociaux à votre CRM pour unifier les données et garantir une attribution multitouch précise. En intégrant les interactions sociales – likes, partages, mentions – aux profils CRM, vous créez une vue à 360° de votre prospect/client.

Vous aurez une connaissance fine des attentes de vos prospects, de vos clients et des utilisateurs des médias sociaux. Vous obtenez des rapports intelligents, plus simple à lire et à analyser pour des prises de décision plus éclairées.

Des outils tels que Brevo, HubSpot ou Marketo Engage peuvent faciliter cette opération. Résultat ? Vous synchronisez vos données sociales et marketing pour modéliser la valeur vie client. Vous pouvez également ajuster vos stratégies en temps réel.

Et le tracking et les outils techniques nécessaires ?

Avant de mettre en place votre tracking pour l’attribution multi-touch appliquée aux réseaux sociaux, définissez les métriques qui vous sont importantes. Est-ce le taux de conversion, le retour sur investissement ou le coût par acquisition ?

Vous pouvez faire un suivi rigoureux de ces KPIs pour déterminer les canaux les plus efficaces et y attribuer les ressources. Il est aussi possible de recourir à des logiciels de visualisation des données permettant de comparer vos métriques clés entre deux périodes ou deux campagnes.

Recourez à des outils comme Google Analytics 4, Adobe Analytics ou Ruler Analytics pour tracer les interactions multi-appareils. Configurez des identifiants universels pour éviter les restrictions du RGPD et des cookies.

De simples mesures sociales vers des indicateurs business

Grâce à l’attribution multi-touch, vous pourrez transformer vos métriques sociales en indicateurs business comme la valeur vie client ou le ROI.

Vous pouvez modéliser la contribution des engagements sociaux au cross-selling ou à la fidélisation. Il vous est ainsi possible de calculer une valeur nette mise à jour qui reflète les effets viraux souvent négligés.

Par exemple, analysez les patterns (engagement, découverte, exploration et décision) pour identifier les signaux précurseurs de conversion via les posts sociaux. Croisez-les avec les indicateurs tels que le CPA ou le taux de conversion pour générer des tableaux de bord visuels.

Vous aurez ainsi des métriques actionnables et alignées sur vos objectifs marketing et commerciaux. Vous pouvez également optimiser vos investissements grâce aux insights multitouch. Identifiez les canaux les plus performants et réallouez en temps réel vos budgets pour maximiser la rentabilité et réduire les coûts par acquisition.

Conclusion

En appliquant l’attribution multi-touch, les réseaux sociaux qui étaient un canal flou deviennent un levier mesurable ! Cette approche permet de relier les engagements à revenus via une analyse nuancée. Face à des parcours clients complexes ou longs, elle surmonte les limites du First-Click ou du Last-Click. Elle permet d’optimiser vos budgets et votre stratégie social media de manière plus éclairée et précise.

Cette attribution multi-touch peut encore s’affiner en exploitant l’IA. Des plateformes comme Salesforce Einstein ou Adobe Analytics offrent l’occasion d’ajuster les pondérations en temps réel. Elles intègrent, d’ailleurs, l’apprentissage automatique pour prédire les impacts et contrer les défis liés à la confidentialité des données.

Et si vous cherchez à passer un vrai cap dans votre activité, sachez que le programme complet de cette formation certifiante “Développer son activité avec le community management”  est là pour ça : stratégie éditoriale, animation de communautés, création de contenus visuels, pilotage de projets… Vous apprendrez toutes les compétences concrètes pour structurer votre offre, valoriser votre savoir-faire, et surtout développer votre activité comme un pro.

Vous êtes community manager freelance ? Vous voulez savoir comment trouver des clients et vivre pleinement de votre activité ? C’est le moment d’agir !