Le modèle D2C s’éreinte, comment continuer à tirer son épingle du jeu ?

Le modèle D2C (Direct-to-Consumer) a connu un véritable essor ces dernières années, permettant aux marques de créer une relation directe avec leurs clients. Cependant, la concurrence s’est intensifiée et les coûts d’acquisition ont augmenté, mettant certaines marques en difficulté, en témoigne la récente mise sous liquidation judiciaire de Made.com, marque pionnière de ce modèle. Comment les DNVB (Digital Native Vertical Brands) peuvent-elles rester compétitives dans ce contexte ? Quels types d’acteurs parviennent à résister et même à tirer leur épingle du jeu ?

Pour essayer d’apporter des réponses à ces interrogations, voici les résultats d’une étude auprès de 382 DNVB, nous allons en décrypter les principales conclusions.

Quelles catégories de produits ont le plus de succès et pourquoi?

Les catégories Accesoires, Alimentation et Bien-être surperforment

Les résultats de l’étude mettent en évidence les catégories de produit qui se démarquent. On constate en effet que les catégories Accessoires (25%), Alimentation (39%) et Bien-être (27%) ont connu les croissances les plus importantes sur les 2 dernières années.

Quelles conclusions en tirer ?

Pour répondre à cette question, il est important de comprendre la définition du modèle D2C. Ce modèle consiste à vendre directement aux consommateurs finaux, sans passer par des canaux de distribution traditionnels tels que les grands magasins ou les détaillants en ligne. En s’adressant directement aux consommateurs, les marques D2C peuvent éviter les marges de distributeurs et proposer des prix plus attractifs.

Les marques qui réussissent le mieux dans ce modèle sont souvent des marques de niche, connues sous le nom de DNVB (Digital Native Vertical Brand). Ces marques ont plusieurs caractéristiques qui les rendent particulièrement adaptées au modèle D2C.

• Une fréquence d’achat importante et donc un CAC plus bas

Cette première caractéristique est directement liée à la nature des produits.

Pour des matelas par exemple, vous n’en avez pas besoin tous les ans, ce qui oblige les marchands à constamment acquérir de nouveaux clients, ce qui dans le contexte actuel est particulièrement coûteux.

En revanche pour des vêtements ou des cosmétiques, vous allez revenir sur leur site plusieurs fois par an au moins, et d’autres ventes peuvent stimuler vos visites sur le site. Cette fréquence d’achat élevée permet également aux DNVB de créer un lien plus fort avec la marque et de faire de leurs meilleurs clients des ambassadeurs.

La richesse du catalogue produit est également une dimension à prendre en compte. Cela leur permet de mettre en place des actions pour générer cross-sell et d’upsell et d’augmenter ainsi la valeur à long terme de leurs clients (CLTV).

• Une unité économique favorable

Elle est également directement lié à la nature des produits.

Certains produits, tels que les cosmétiques, ont des caractéristiques qui favorisent leur vente en ligne : un poids léger, une valeur élevée, et des dimensions faibles. Cela signifie qu’ils sont faciles à expédier et qu’il y a peu de coûts supplémentaires liés au transport et à la gestion des retours.

Le taux de retour de ces catégories de produits est relativement faible comparé aux chaussures par exemple, ce qui contribue également à leur succès.

Les produits qui ont un taux de retour élevé sont coûteux à gérer et peuvent décourager les clients potentiels, alors que les produits avec un taux de retour faible sont plus simples à gérer et peuvent créer une expérience d’achat positive pour les clients.

• Engagement émotionnel

Les DNVB s’appuient sur un branding puissant et sont en mesure de susciter un engagement émotionnel particulièrement élevé chez leurs clients.

À terme, cela permet aux clients de se créer un lien avec la marque qui permet de dépasser la simple comparaison des prix. Cela signifie que les clients sont plus enclins à acheter régulièrement et à recommander la marque à leurs amis et à leur famille.

Les stratégies pour tirer son épingle du jeu

1. Diversifier ses canaux de distribution

Alors que le modèle D2C se concentre sur la vente directe aux consommateurs en ligne, il est de plus en plus important pour les marques de s’appuyer sur une présence physique à travers des boutiques pérennes ou éphémères qui permettent de créer un lien “réel” avec le client final.

À ce niveau, l’étude montre que les DNVB disposant d’une présence physique ont connu une croissance plus importante que les pure players sur les 2 dernières années : 47% contre 33%.

Comme évoqué en introduction, le cas de Made.com, pionniers des pures players D2C, est assez symptomatique. Créée en 2010, la société a connu une croissance explosive à un rythme rapide, et a achevé son introduction en bourse à Londres en 2021. Mais pour Made.com, la tendance s’inverse. En effet, l’environnement économique défavorable (baisse de la demande, difficultés logistiques, hausse de l’inflation) affecte son modèle économique et entraine sa faillite fin 2022.

Ce constat est à mettre en perspective avec le contexte économique global sur les dernières années :

• Le COVID a été une opportunité immense pour les commerces en ligne, le retour à la normale a signifié pour les consommateurs l’envie de retourner au contact des commerçants, en boutique ;
• La politique zéro COVID de Xi Jinping a mis la chine à l’arrêt. Les produits fabriqués en Chine n’arrivaient plus en Europe, un gros coup dur sur la chaine de production de beaucoup de DNVB ?
• L’inflation impacte le comportement des consommateurs, plus prudents ;
• Les coûts croissants liés à l’énergie, aux salaires et aux emballages ont un impact sur les marges des e-commerçants, réduisant leur rentabilité.

La nécessité de s’appuyer sur une présence physique a entrainé la naissance d’un nouveau type d’acteurs : les ONVB (Omnicanal Native Vertical Brands), marques présentes nativement à la fois en ligne et en physique.

2. Mieux exploiter ses données “First Party”

Le succès des DNVB repose sur leur capacité à établir une relation étroite avec leurs clients, mais cela devient de plus en plus difficile avec l’évolution de la réglementation en matière de protection des données personnelles.

Le RGPD a notamment entraîné la fin des cookies tiers. Sans ces données, les entreprises ont du mal à comprendre les comportements d’achat de leurs clients et à les cibler efficacement. Cela a directement impacté la capacité des DNVB à acquérir de nouveaux clients, mais également le coût que cela représente.

Les principales plateformes publicitaires – Meta et Google notamment – ont répercuté sur les annonceurs la perte liée à la fin du cookie tiers, ce qui a entrainé une augmentation importante des coûts d’acquisition client en ligne. Celui-ci a presque doublé sur les 2 dernières années.

Pour répondre à cette problématique, les DNVB doivent mieux exploiter 1st party, collectées directement par une entreprise ou un site web à partir de ses propres sources, comme les formulaires de contact, les sondages en ligne, les comptes utilisateur, etc.

Ces données peuvent inclure des informations comme les préférences de consommation, les données de navigation, les historiques d’achat, les informations de profil, etc.

Ces données sont généralement utilisées pour améliorer l’expérience utilisateur, personnaliser les offres et les publicités, et pour faciliter les transactions commerciales. Pour y parvenir, les marques peuvent utiliser des outils tels que Shopify et Klaviyo. Shopify est une plateforme e-commerce qui permet aux marques de créer et de gérer leur propre boutique en ligne. Klaviyo est une plateforme de marketing automation et de relation client qui s’intègre parfaitement à Shopify.

En combinant ces deux outils, les marques peuvent collecter et analyser des données précieuses sur leurs clients, ce qui leur permet de mieux comprendre leurs besoins et de leur offrir une expérience personnalisée. Cette relation approfondie avec les clients est critique pour les marques D2C, qui sont souvent en concurrence avec d’autres marques de niche.

3. Mieux piloter ses campagnes d’acquisition

Afin d’optimiser sa rentabilité, il est important pour une entreprise de mettre en place une stratégie de gestion efficace de ses campagnes d’acquisition. Cependant, il peut s’avérer complexe de gérer efficacement une telle campagne pour une entreprise de vente directe aux consommateurs (DNVB).

En effet, avec les coûts de publicité en ligne en constante augmentation, il est de plus en plus crucial pour les entreprises D2C de bien piloter leurs campagnes d’acquisition afin de maximiser leur retour sur investissement. Cela est d’autant plus vrai depuis l’année 2022, année au cours de laquelle les coûts par mille (CPM) et coûts par clic (CPC) ont considérablement augmenté (voir le graphique ci-dessous).

Pour remédier à cette situation, il est recommandé de créer des annonces publicitaires de qualité supérieure et mieux ciblées, ce qui peut contribuer à améliorer le taux de conversion et à compenser l’augmentation des coûts. En mettant en place une telle stratégie, les entreprises D2C seront mieux équipées pour gérer de manière efficace leurs campagnes d’acquisition et atteindre leurs objectifs de croissance.

A propos de l’auteur

Hugo Le Bras : Growth Analyst chez Octolis, logiciel data (CDP) pour unifier et activer les données clients.