Fin des cookies tiers : quels seront les impacts sur l’écosystème numérique ?

Annoncée depuis 2020, la fin des cookies tiers sera désormais effective cette année 2024 ! Cette décision part cependant de bonnes intentions : faire disparaître le tracking individuel qui fait débat depuis des années pour la protection des données personnelles. Cette suppression des cookies tiers s’annonce toutefois bouleversante pour l’écosystème numérique. Elle risque d’impacter sur les sociétés technologiques, où la publicité pèse lourd. Tant redoutée, l’annonce laisse soucieux…

Quel est l’intérêt des cookies tiers ?

Les cookies tiers sont ces petits fichiers stockés sur votre appareil lorsque vous naviguez sur Internet, téléchargés par votre navigateur (Chrome, Firefox, etc.). Ils permettent de collecter des données des utilisateurs en analysant vos actions en ligne dans le cadre des campagnes publicitaires.  

À l’aide de ces cookies tiers, il est possible de pister quels achats vous réalisez, quels sites vous visitez, sur quels types de publicités vous cliquez… Les sites se servent ensuite de ces données pour vous offrir des publicités personnalisées et une meilleure expérience utilisateur. Ces données aident à leur tour à cibler les visiteurs du site, personnaliser les affichages, mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires, etc. Bref, la finalité des cookies tiers est essentiellement commerciale.

Pourquoi mettre fin aux cookies tiers ?

En réalité, l’enjeu est grand ! La protection même de la vie privée des utilisateurs est en jeu, dont le respect de la confidentialité et de la sécurité.

D’ailleurs, la fin des cookies tiers n’est pas nouvelle ! Des navigateurs comme Firefox et Safari l’ont déjà adoptée il y a de nombreuses années pour le respect de la vie privée des utilisateurs. Le souci avec ces traceurs est qu’ils permettent d’exploiter les données obtenues à des fins malveillantes.

Aujourd’hui, Google veut procéder de la même manière que ces autres navigateurs. L’entreprise américaine veut supprimer définitivement ces cookies de Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde représentant 64,8% des parts du marché en 2023.

Cette décision est étroitement liée à la préservation de la vie privée des internautes. Elle entre aussi dans le cadre du lancement du projet Privacy Sandbox visant à protéger la confidentialité des utilisateurs et garantir le bon fonctionnement de l’écosystème publicitaire du web.

Et puis, n’oublions pas le RGPD ou Règlement général sur la protection des données, une loi instaurée en 2018 en vue de protéger la vie privée des utilisateurs. Jusqu’à la mise en place du RGPD, les cookies tiers étaient installés sans leur accord.

Une demande grandissante des internautes

L’annonce de la fin des cookies tiers par Google est aussi fondée sur une demande de plus en plus grandissante des internautes.  

Le rapport « Future of Privacy-First Advertising » d’Integral Ad Science (IAS) en 2022 spécialisé dans la qualité média digitale a révélé que 67% des consommateurs se disent vigilants quant à leurs données en ligne et à leur vie privée.

Il a également établi que la confidentialité des données en ligne est cruciale pour eux. De plus, ils n’ont pas confiance en la sécurité de leurs données en ligne lorsqu’ils naviguent sur Internet en raison des stratégies de ciblage publicitaire effectuées par les sites.  

Quels seront les impacts de la fin des cookies tiers sur l’écosystème numérique ?

L’obsolescence des cookies tiers va certainement révolutionner l’univers du web, y compris le secteur du marketing digital.

Chamboulement des activités des annonceurs et des agences

Pour le secteur du marketing digital, la fin des cookies tiers est un tournant marquant. Cette annonce de Google va, à coup sûr, chambouler les activités des annonceurs et des agences qui comptent beaucoup sur le suivi du parcours des utilisateurs en ligne. Alors qu’elles récoltent des données sur le comportement des internautes, ces cookies tiers sont utilisés pour des publicités ciblées ou publicité comportementale qui représentent une part importante du marché de la publicité en ligne. En France, elle est évaluée à 86% en 2020.

La fin des cookies tiers met également les annonceurs et les éditeurs au défi. Ils se heurtent à des difficultés dans l’évaluation de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires et de la rentabilité de leur investissement. Sans ces traceurs, ils devront trouver d’autres moyens pour analyser leurs performances, personnaliser leur publicité ou encore cibler leurs audiences ! Ils devront aussi se contenter d’un ciblage hasardeux.

Les chiffres de l’IAB Europe ont évoqué une baisse de 70% des revenus publicitaires des éditeurs. Leur tâche s’annoncera plus difficile pour mettre en valeur leur espace publicitaire et mettre leurs contenus à profit.

La montée en puissance des données first-party

Sur l’écosystème numérique, la disparition programmée des cookies tiers favorise également la montée des données first-party. Il s’agit de données récoltées auprès des utilisateurs avec leur consentement. Elles sont d’ailleurs plus fiables, offrent une expérience plus personnalisée et sont surtout respectueuses de la vie privée.

Pour obtenir des données first-party, on utilise souvent les DMP ou Data Management Platform, le CRM ou Customer Relationship Management ou encore le CDP ou Customer Data Platform.

Des solutions alternatives ?

Le géant américain Google a pensé à une disparition progressive des cookies tiers pour ne pas troubler rapidement les activités des annonceurs. Prévue en 2022, leur fin a été reportée à plusieurs reprises avant de devenir effective en 2024 !

Les cookies tiers seront ainsi supprimés petit à petit. Au premier trimestre de 2024, 1% des utilisateurs de Chrome seront concernés afin de laisser aux développeurs le temps de se préparer à la situation et d’expérimenter l’efficacité de leurs produits sans ces traceurs.

Google propose également des solutions alternatives comme les cohortes FLoC ou les API de Privacy Sandbox, mais qui suscitent cependant les critiques vis-à-vis de leur transparence et leur respect du RGPD.  

D’autres stratégies peuvent aussi être adoptées comme :

• Le recours à l’intelligence artificielle capable d’analyser les comportements des utilisateurs pour offrir une expérience personnalisée ;
• Le marketing de contenu misant sur des contenus de qualité et pertinents pour séduire les internautes ;
• Les identifiants uniques utilisant des données consenties par les internautes comme l’adresse e-mail ou les numéros de téléphone.