Comment le nudge marketing nous oriente vers plus d’éthique

Souvent employé à mauvais escient par les marques en quête de profit, le nudge marketing, qui s’appuie sur les sciences comportementales pour influencer les prises de décision du consommateur, apparaît comme une aubaine à l’ère de la crise environnementale. Et si le nudging était la clé de voûte d’un avenir durable ? Capable de corriger les biais humains, le marketing incitatif tend aujourd’hui vers une démarche plus vertueuse pour servir l’intérêt commun.

Le nudge marketing ou l’art de persuader sans convaincre

Qu’est-ce que le nudge marketing ?

Développé et théorisé par Richard Thaler en 2008, le nudge (“coup de pouce” en français) utilise les biais cognitifs du consommateur pour l’orienter dans la bonne direction. Pour influencer son comportement, nul besoin de le convaincre : il suffit simplement d’organiser son environnement de choix afin de faciliter le passage de l’intention à l’action. Autrement dit, on ne lui impose rien ! Ces “incitations douces”, très efficaces et peu coûteuses, constituent un enjeu stratégique majeur pour les marques et le gouvernement qui y voient une arme redoutable pour atteindre leurs objectifs.

Le juste équilibre entre influence et transparence

Chaque jour, nous sommes confrontés à des nudges qui influencent nos prises de décision les plus banales. Il n’y a qu’à regarder les prix affichés en supermarché (le fameux 9,99€) pour prendre conscience de son impact sur notre inconscient. Si certains nudges anecdotiques prêtent à sourire, à l’image de la mouche dessinée sur les urinoirs des toilettes de l’aéroport d’Amsterdam pour inciter les hommes à être plus propres, d’autres ont des objectifs beaucoup moins honorables. Pour preuve, les sites e-commerce qui exploitent les principes du marketing incitatif en inondant les clients de notifications dans l’unique but de précipiter leur achat : “X personnes consultent ce produit”, “plus que X produits en stock”… Le grand public, de plus en plus conscient des rouages du nudge, démontre pourtant un effet contre-productif.

Marketing incitatif : l’avenir est à l’éthique

La communication par l’objet, nouvelle arme du nudge

Pour s’engager auprès des consommateurs, montrer patte blanche n’est plus suffisant : les marques ont désormais un rôle à jouer pour encourager l’évolution des comportements. Le nudge marketing devient alors un outil précieux pour les entreprises souhaitant aller au-delà de la concrétisation de leur démarche RSE. Tangible et personnalisée, la communication par l’objet représente une mine d’or, non seulement pour prendre position dans le débat sociétal, mais surtout pour rallier le public à sa cause.

Les cadeaux d’entreprise ne sont plus seulement offerts à des fins de publicité, mais arborent des messages de sensibilisation tels que “ce stylo est fabriqué à partir de déchets marins” ou encore “ce parapluie est conçu à partir de bouteilles en plastique recyclées”. Ambassadeur de la communication responsable, le goodies écologique se charge d’une mission éco-citoyenne à l’image du sablier de douche ou des objets publicitaires zéro déchet. Des gourdes réutilisables pour inciter à boire l’eau du robinet, des tote bags écologiques pour éviter l’utilisation de sacs jetables ou encore des lunch box pour inviter à apporter son déjeuner au bureau…La communication par l’objet, plus engageante que jamais, ouvre une nouvelle fenêtre de tir pour le nudge marketing éthique !

Quand la fin justifie les moyens

Pour justifier le recours au nudge marketing, il faut donc mettre de côté ses intérêts personnels pour servir l’intérêt individuel et/ou collectif. La manipulation douce, bien qu’elle soit contournable puisqu’elle repose sur le libre arbitre, pose une question d’ordre moral et doit donc être régi par des enjeux éthiques. L’objectif ? Améliorer les comportements en matière de civisme, de santé ou de sécurité pour résoudre des problématiques sociétales.

Prenez l’exemple des bouches de métro qui encouragent à prendre les escaliers plutôt que l’escalator grâce à des dessins ludiques et originaux. Cette simple modification de l’environnement, en plus de désengorger les flux, suffit à encourager l’activité physique des usagers. Lors de l’épidémie de Covid-19, le nudge marketing est également devenu un véritable outil de lutte en incitant au respect de gestes barrières : en témoigne le message sonore de la SNCF, dans lequel on entend un homme tousser, diffusé dans les gares pour maintenir la distanciation sociale entre les voyageurs et limiter ainsi la propagation du virus.

2021 : l’année du nudge vert ?

À l’heure de la prise de conscience environnementale, les nudges en faveur de l’écologie gagnent du terrain. Les Français, prêts à faire des efforts pour modifier leurs mauvaises habitudes, ont plus que jamais besoin d’un petit “coup de pouce” pour passer à l’action. Celui-ci se traduit par des actions simples et ludiques, comme l’ajout de cendriers de sondage dans la rue, incitant les individus à jeter leur mégot de cigarette à la poubelle. Les fumeurs, invités à répondre à une question amusante et décalée, déposent leur déchet dans l’un des deux compartiments mis à leur disposition afin de prendre part aux votes. Affichage environnemental des produits, dons de vêtements récompensés, NudgeChallengeCOP21… Tous ces stratagèmes, en montrant le bien fondé des gestes éco-citoyens, favorisent l’adhésion de la population pour accélérer la transition écologique. Et si cette méthode douce pouvait suffire à transformer durablement la société ?

Auteur : Cindy Pallaut, Cadoetik – Linkedin.