Comment augmenter son taux de conversion grâce au retargeting ?

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une technique qui consiste à recontacter un internaute après que celui-ci ait montré un intérêt pour votre produit ou votre marque. Il est un puissant outil de conversion et de fidélisation.

Le retargeting : mode d’emploi

Lorsqu’un internaute visite un site e-commerce sans concrétiser d’acte d’achat, le retargeting permet de recontacter ce visiteur par le biais d’une bannière publicitaire plus ou moins personnalisée, et placée sur un autre site web. Ce process encourage l’internaute à retourner sur le site marchand initial.
Trois acteurs sont nécessaires dans une campagne de retargeting :

• la marque ou l’annonceur,
• l’agence qui gère la campagne de reciblage publicitaire,
• le site éditeur membre du réseau de l’agence.

Le retargeting s’appuie sur des données personnelles de navigation. Grâce à des morceaux de code intégrés sur chaque page du site annonceur, l’agence identifie le parcours de l’internaute : quand quitte t-il le site en question et quand visite t-il un autre site du réseau partenaire de l’agence.

C’est à cet instant que celle-ci diffuse au visiteur, une publicité retargeting.

Les principaux acteurs du retargeting sont : Criteo (leader), MyThings et Next Performance et même Google qui propose un service sensiblement différent, directement intégré dans le compte Adwords.

Pour aller plus loin : Combien faut-il dépenser en retargeting ?

Retargeting, taux de transformation et fidélisation

Quand on sait que les internautes visitent en moyenne 5 fois un site e-commerce avant d’acheter et que seulement 2.7% d’entre eux transforment leur visite en achat, on comprend rapidement l’intérêt du retargeting (source Fevad/Mediamétrie – 4e trimestre 2011).

En effet, ce mode de ciblage comportemental a pour objectif d’orienter l’internaute vers la finalisation d’un acte avorté.

Le retargeting permet, grâce à des bannières publicitaires dites de « réexposition » d’augmenter considérablement le taux de clic.

Criteo, le leader en matière de retargeting estime que ces publicités sont 600 fois plus performantes que les bannières traditionnelles avec un taux de clic allant de 0.6% à 2.5%.

Next Performance indique un taux de conversion de 3% post-clic en moyenne, pouvant même aller jusqu’à 5%, ce qui constitue un très bon retour sur investissement.

Les explications de performance du retargeting sont intrinsèques à son concept qui consiste à adresser un message à des personnes ayant déjà démontré un intérêt pour la marque ou le produit.

Enfin, le retargeting est un formidable outil de fidélisation puisqu’il permet de reprendre contact avec l’internaute, une fois ce dernier ayant quitté le site. Différentes opérations de retargeting peuvent être envisagées dans le cadre d’une fidélisation client : coupon de réduction, vente croisée, proposition de produit complémentaire…

Mais au-delà de ces actions ponctuelles, le véritable intérêt du retargeting réside dans sa capacité à structurer une relation continue et cohérente avec le client, bien après la première visite ou le premier achat.

Dans une logique plus avancée, le retargeting permet surtout d’inscrire la relation client dans la durée. Une fois l’acte d’achat réalisé, l’objectif n’est plus uniquement de vendre, mais de maintenir le lien, de renforcer la confiance et d’augmenter la valeur du client sur le long terme. Par exemple, un internaute ayant récemment acheté un produit peut être exposé à des publicités mettant en avant des accessoires compatibles, des services additionnels ou des usages complémentaires du produit déjà possédé. Ce type de message est généralement perçu comme utile, car il s’appuie sur un besoin réel et contextualisé.

Le retargeting peut également jouer un rôle clé dans la réactivation de clients inactifs. Après plusieurs semaines ou mois sans interaction, une campagne ciblée peut rappeler l’existence de la marque, valoriser les nouveautés ou proposer une offre exclusive réservée aux clients existants. Selon plusieurs études du secteur, convertir un client déjà connu coûte nettement moins cher que d’en acquérir un nouveau, ce qui fait du retargeting un levier particulièrement intéressant en termes de rentabilité.

Enfin, couplé à un CRM ou à des outils de marketing automation, le retargeting devient un véritable prolongement de la relation client, capable d’accompagner chaque individu tout au long de son cycle de vie, depuis le premier achat jusqu’à la fidélisation durable.

Cette vision élargie du retargeting marque justement la transition vers des pratiques plus matures et plus stratégiques, où la performance pure laisse place à une approche globale, orientée valeur client et expérience utilisateur.

Pour revenir aux bases, rendez-vous dans cet article : Comment fidéliser vos clients B2B ? Le BA-ba

Enrichissement premium et modernisation

On se le dit franchement : le retargeting et le remarketing ont beaucoup évolué ces dernières années. À l’origine très centrés sur la bannière publicitaire display, ils sont devenus de véritables leviers de marketing digital capables de toucher une audience cible de manière fine, mesurable et rentable.

Aujourd’hui, entre RGPD, CNIL, fin progressive des cookies tiers et multiplication des points de contact sur les médias sociaux, les moteurs de recherche ou les sites internet, il ne suffit plus de diffuser des publicités : il faut savoir cibler efficacement.

Du prospect au client : penser parcours, audience et intention

La question n’est plus simplement de faire de la publicité, mais bien de cibler la bonne audience au bon moment du tunnel. Un prospect qui arrive sur votre site internet via le référencement naturel (SEO) ou des liens sponsorisés Google Ads / Google AdWords n’a pas le même niveau d’intention qu’un visiteur issu d’une campagne publicitaire Facebook Ads, d’une publicité Facebook ou d’une campagne display.

Pour aller plus loin : 7 étapes pour créer une campagne de retargeting Facebook réussie

C’est là que le ciblage comportemental prend tout son sens. Grâce au pixel (pixel Facebook, balise Google, ou solutions équivalentes), l’annonceur peut identifier des audiences pertinentes en fonction des pages visitées, des actions marketing réalisées (clics, ajout au panier, consultation de landing pages) ou encore du temps passé. On ne parle plus d’audience large, mais bien de clients potentiels, de prospects qualifiés, voire d’une audience spécifique à forte probabilité de conversion.

Les chiffres confirment l’enjeu. En e-commerce, près de 70 % des paniers sont abandonnés. Sans retargeting, ces conversions sont perdues. Avec une campagne marketing ciblée, il devient possible de permettre de cibler uniquement les utilisateurs ayant montré un réel intérêt. Résultat : plus de clics pertinents, un meilleur taux de clic et surtout une hausse du taux de conversion.

Prenons un exemple concret.

Un utilisateur arrive via une requête sur un moteur de recherche, consulte une landing page produit puis quitte le site. Grâce au retargeting, il pourra être touché à nouveau via des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux, sur YouTube, sur LinkedIn en B2B ou via des campagnes display. Chaque point de contact devient une opportunité de toucher votre cible avec un message adapté à son niveau de maturité.

Data, segmentation et diffusion : la clé des campagnes performantes

Un retargeting efficace repose avant tout sur la capacité à segmenter. Segmentation par type d’audience, par comportement, par source de trafic, par zone géographique ou par données démographiques : plus les segments sont précis, plus le message publicitaire est pertinent. C’est ce qui permet de cibler très précisément sans gaspiller votre budget.

Les outils comme Google Analytics, les plateformes de social ads, les CRM ou les solutions de marketing automation permettent aujourd’hui de créer une audience, d’identifier des audiences potentielles et d’optimiser les campagnes publicitaires en continu. En croisant données CRM, données comportementales et performances média, les marketeurs peuvent affiner leur stratégie marketing et ajuster leurs enchères CPC pour maximiser le retour sur investissement.

Le retargeting dynamique illustre parfaitement cette logique. Dans une campagne Google Ads, Facebook Ads ou via une régie spécialisée comme Criteo, les annonces dynamiques affichent automatiquement les produits consultés ou des alternatives pertinentes. Pour un site e-commerce, cela permet de cibler davantage les utilisateurs selon leur intention réelle et de générer des conversions à moindre coût par rapport à une campagne d’acquisition classique.

La maîtrise de la diffusion est tout aussi essentielle. Gérer une campagne publicitaire, c’est savoir exclure certaines audiences (acheteurs récents, clients existants sur une période donnée) afin d’éviter la surexposition. C’est aussi contrôler les impressions, les emplacements, la taille de l’audience et la fréquence d’affichage pour ne pas nuire à la notoriété de la marque.

Mesure, fidélisation et ROI : exploiter tout le potentiel du retargeting

L’un des pièges classiques du retargeting est l’attribution. Parce qu’il intervient souvent en fin de tunnel, il capte naturellement la conversion dans les outils analytics. Pourtant, une bonne stratégie digitale ne se limite pas au dernier clic. Les annonceurs les plus avancés raisonnent en incrémentalité et cherchent à mesurer le véritable impact des campagnes sur l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation.

Dans un contexte où le ciblage cookie devient moins fiable, les stratégies basées sur la data first-party prennent le relais. Audiences CRM, campagnes d’emailing, emails sponsorisés, scénarios d’automatisation marketing et retargeting post-achat permettent de cibler les personnes déjà engagées avec la marque. Cela permet non seulement d’augmenter le taux de conversion, mais aussi de développer la valeur client sur le long terme.

Après un premier achat, le retargeting peut servir à proposer des produits complémentaires, à élargir l’audience par des signaux similaires, ou à relancer des clients inactifs via des campagnes ciblées. Dans cette logique, le retargeting devient un véritable levier de webmarketing, au croisement de l’acquisition, de la fidélisation et du marketing comportemental.

En résumé, bien utilisé, le retargeting permet de cibler une audience qualifiée, de diffuser des campagnes pertinentes sur les bons médias, d’optimiser les conversions et de maximiser le ROI. Ce n’est plus simplement un levier publicitaire, mais un pilier stratégique du marketing digital moderne.