Les 13 étapes pour construire un branding de marque efficace

Vous voulez créer une marque forte et reconnue comme pour la stratégie de communication de Nespresso ? Vous souhaitez qu’elle se démarque de la concurrence et établit une relation durable avec les clients après avoir établi votre stratégie de niche ? N’oubliez pas que logo et marque sont différents ! Alors, voici toutes les étapes pour construire un branding de marque efficace, assez similaire à une stratégie de marque de luxe d’ailleurs…

“L’opportunité de laisser une trace dans les esprits est l’essence même du Branding.” Steve Jobs, fondateur d’Apple

Brand signifie marque en anglais. A l’origine, il s’agissait du tatouage posé sur les animaux pour les identifier. Un peu plus glamour aujourd’hui, ce terme désigne la notoriété d’une entreprise ou d’un produit. Le branding correspond donc à l’ensemble des éléments visuels, auditifs, textuels, culturels qui rendront votre marque unique, différenciante, et mémorable. Par exemple, la pomme croquée de Apple, ainsi que son slogan “Think different”, font partie intégrante de la marque de cette petite entreprise américaine.

Que vous soyez au lancement de votre entreprise ou que cette dernière soit créée depuis quelques années, que vous soyez une marque de luxe ou une marque de sport par exemple, son identité est l’élément singulier qui créera la différence avec la concurrence. Alors, même si votre marque existe déjà, peut-être qu’après quelques années d’exercice dans votre activité, elle ne correspond plus tout à fait à ce que votre signature représente. Car comment promouvoir sa marque si elle ne répond pas à vos valeurs ? Ou qu’elle s’adresse à une cible qui n’est plus la vôtre ? Votre marque doit donc être cohérente avec votre offre, vos valeurs et votre positionnement.

Avec une vraie cohérence, vous allez toucher votre public et le fidéliser. N’avez-vous pas à l’esprit une marque qui vous suit depuis des années juste parce que vous aimez leur positionnement ou leurs valeurs ? Prenons l’exemple de NIVEA. Cette marque représente la simplicité, le juste prix et le naturel. Leurs publicités avec une mère et son bébé renvoient une image de bien-être, d’amour maternel, de jeunesse éternelle.

Effectivement, l’identité de marque a pour objectif de vous démarquer de la concurrence, mais aussi de gagner en notoriété, de faire en sorte qu’on se souvienne de vous. Il est donc primordial que le choix des éléments composants la marque soient percutants pour que votre branding fonctionne.

Vous êtes prêts à construire votre branding de marque ?

Allez, c’est parti !

Votre marque a une identité : qui est-elle ?

“L’art du branding consiste à savoir comment vous vous intégrez dans un secteur (benchmarking), tout en vous démarquant de la compétition (positionnement) au même moment. Le branding est la raison pour laquelle les gens vous choisissent plutôt que vos concurrents.” John Williamson, fondateur d’Agencia You

Souvent, le branding est réduit à la marque. Or, la marque est seulement un élément du branding. Ce dernier sera puissant si les clients reconnaissent la marque, qu’ils en parlent avec vos mots et la choisissent plutôt qu’une autre. Avant de vous lancer dans le design de votre logo ou le nom de votre marque, il est vital de ne pas brûler certaines étapes. Une totale cohérence entre ce que vous avez à dire et ce qui va être perçu doit être assurée.

Définissez votre persona

Vous en avez certainement déjà entendu parler. Le persona est la base de votre travail pour assurer des actions de communication efficaces.

Le persona est le client idéal, c’est un portrait robot de votre client cible.

Pour le définir, la meilleure méthode reste l’enquête via un questionnaire auprès de votre cible. Prenons l’exemple d’une boutique en ligne de vêtements pour enfant. Constituez-vous une base de contact comprenant des parents qui sont les décideurs, les acheteurs.

Le questionnaire devra vous permettre de récolter un maximum d’informations sur :

• Son profil personnel : âge, situation familiale, nombre d’enfants, leur âge…
• Son profil professionnel : dans quel secteur d’activité, quel type de poste, voire le nom de son employeur… ?
• Ses habitudes d’achat : Combien de fois par mois achète-t-il des vêtements pour ses enfants ? Achète-t-il en ligne ou en magasin? Dans quelle enseigne ? Sur quel site… Quel est le budget vêtement ? Achète-t-il d’occasion ? S’il n’achète pas en ligne, pourquoi ?
• Ses réseaux : Où le trouve-t-on? Sur les réseaux sociaux, lesquels ? Sort-il beaucoup… ? Quel âge a-t-il ? Que fait-il ? Qu’aime-t-il ? Que mange-t-il ? Où sort-il… ?

A l’aide de toutes vos réponses, vous allez pouvoir construire le profil client idéal, celui qui correspond à votre cible. Voici à quoi peut ressembler le portrait robot. C’est ce qu’on appelle une carte d'empathie.

Plus votre panel sera large, plus vos réponses seront précises. Et plus vous serez proches de votre client idéal, plus vous pourrez répondre à ses besoins, ses attentes, ses peurs. Vous pourrez ainsi construire une stratégie marketing fine.

Déterminez votre WHY

En 2009, Simon Sinek a créé le cercle d’or pour démontrer qu’une offre ne peut être bien vendue qu’avec une conviction claire. Qu’est-ce qui vous anime dans le fait de proposer ce produit, créer votre entreprise, monter ce projet ? Quelle est votre conviction profonde ? Ce peut être aider, guérir, sauver, donner le sourire, protéger…

Ainsi, une fois que votre pourquoi est clair et affirmé, vous pourrez communiquer avec sens et authenticité sur votre offre.

“Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites”. Simon Sinek

Quelles sont vos valeurs ?

On dit souvent que nos clients nous ressemblent. Cette phrase traduit simplement le fait que les plus fidèles clients sont ceux qui partagent nos valeurs ou celles de notre marque.

Pour construire une bonne identité de marque, il est donc crucial de vous interroger sur les valeurs que vous souhaitez véhiculer. Pour reprendre l’exemple de NIVEA, cette marque véhicule l’image de la stabilité, de la jeunesse, de la simplicité, de la tradition. En revanche, NUXE véhicule plutôt les valeurs de fête avec les paillettes, de sophistication, de haut de gamme.

Pour déterminer les valeurs de votre marque, vous pouvez utiliser la liste, non exhaustive, ci-dessous. L’exercice est simple, prenez 3 minutes pour sélectionner 10 valeurs essentielles de votre marque, puis 1 minute pour n’en conserver que 3.

3 valeurs peuvent vous permettre d’avoir déjà une bonne idée de ce à quoi va ressembler le message, la tonalité et les couleurs.

Un autre outil permettant de déterminer les valeurs est également intéressant. C’est la roue de Schwartz. Psychologue renommé, il a réussi à ordonner les valeurs en plusieurs catégories. Elles sont regroupées en 4 grands pôles, eux-mêmes recoupés en 2 grands opposés : Croissance et expansion versus Protection entrecoupés avec Focus social / Focus personnel.

Schwartz utilise également un code couleur pour chaque valeur. Vous verrez plus bas qu’elles n’ont pas été choisies au hasard.

N’hésitez pas à consulter cet article complet pour découvrir les définitions de chaque valeur et leur lien les unes avec les autres.

Le fait de déterminer les valeurs de votre marque vous permettra de choisir les mots, les couleurs, le slogan en lien avec l’univers de votre marque.

Mais que font vos concurrents ?

Vous savez pourquoi vous le faites, auprès de quelle cible s’adresse votre offre, vous avez donc une idée de votre offre. Mais que se passe-t-il déjà sur le marché ? Que proposent les concurrents ?

Le benchmark est essentiel pour vous démarquer et devenir remarquable. L’objectif du branding est de créer une réputation et de marquer les esprits, de faire en sorte qu’on se souvienne de votre marque rien qu’en voyant une couleur, un logo, en entendant un slogan ou un jingle.

Pour faire cette étude, vous pouvez tout simplement faire un tableau Excel avec le nom de vos concurrents, leur logo, leur marque, leur offre, leur façon de communiquer (ton, couleurs, médias utilisés), leur cible.

Vous allez peut-être vous apercevoir qu’une niche est disponible dans laquelle vous glisser. Sans remettre en cause votre offre, ce travail vous permettra de décider d’un ton particulier, de couleurs différentes, de formes, de typographie atypique tout simplement pour vous démarquer et être unique.

Quel est votre positionnement ? Votre proposition de valeur ?

Vous avez déterminé votre persona, votre conviction profonde est claire, votre offre aussi, vous savez quelles sont vos valeurs et vous connaissez le positionnement de votre concurrence directe et indirecte.

Mais quel va être votre élément différenciant à vous ? Sur quoi pourriez-vous communiquer ou comment vous pourriez le faire pour être unique ?

Dans les domaines fortement concurrentiels, un simple ton ou une couleur peuvent vous démarquer des autres, vous rendre visible dans la foule. C’est avec tout le travail en amont que vous allez découvrir ou repérer là où est la place de votre marque. Le branding peut véritablement commencer.

Place à la création de votre marque pour un branding efficace

Vous avez fait le clair sur l’identité de votre marque, son positionnement sur le marché et face à la concurrence, ses valeurs, vous êtes prêts à la phase exaltante de la création !

Le branding se construit autour de plusieurs éléments. On a tendance à se limiter à l’identité visuelle. Pourtant, la notoriété d’une marque peut se construire autour de mots ou de sons. En fonction de votre secteur d’activité, de votre cible et de vos canaux d’acquisition, les éléments de votre marque seront plus ou moins nombreux et importants. Pour de la vente de produit, le packaging fera partie intégrante de votre image de marque alors qu’en prestation de service, le ton utilisé dans la communication du fondateur aura peut-être plus de sens.

Celui commun à tous et auquel on pense tout de suite lorsqu’on parle de marque c’est son nom, l’identité même d’une marque.

My name is…

Si vous existez déjà, il va être difficile de changer de nom. Bien que certaines grandes entreprises l’aient déjà fait ex : SNCF, EDF, mais leur point commun est d’être un service en quasi monopole. Le risque de perte de client pour des raisons de changement de marque est donc particulièrement faible. L’enjeu du changement de nom était justement de donner un coup de jeune à l’entreprise.

Si vous créez votre entreprise, c’est parfait. Tout est à faire.

Parfois, son nom propre peut suffire à construire une identité ex : Vanessa Bruno, Jean-Paul Gautier. Dans le luxe, ça fonctionne très bien. On retrouve ce type de marque dans le BtoC, certainement parce qu’il est plus important que le client s’identifie à la marque donc à une personne. De la même manière, si vous travaillez seul dans la prestation de service (coaching, profession artistique, intermédiaire…), c’est votre personnalité qui fera la différence. Votre nom peut devenir alors votre marque.

Le logo

Avant de vous lancer dans la création de votre logo, n’hésitez pas à regarder ce qui existe déjà, ce à quoi vous font penser les logos des concurrents. Puis, regardez tous les logos qui existent dans d’autres univers et sélectionnez ceux qui vous plaisent. Une agence de communication procèderait de la même manière avec vous pour déterminer vos goûts avant de vous faire une proposition.

Ensuite, en fonction de votre produit, offre ou entreprise et de votre marché, souhaitez-vous que le logo mette en avant le nom, ou fasse figurer une mascotte ?

Par exemple, les pneus Michelin sont représentés par une mascotte, tout comme la vache rouge de la vache qui rit.

Peut-être préférez-vous un signe, une image représentative d’une énergie, d’une dynamique, comme Nike par exemple ou l’oiseau de Twitter.

Le logo sera votre icône, celui qui vous suivra sur tous vos supports de communication, alors autant le bichonner et l’aimer.

La typographie

Une typographie est tout aussi importante que les couleurs ou le logo. En effet, en fonction de la typographie choisie, le message transmis peut être totalement biaisé.

Si vous représentez une marque jeune, moderne, dynamique, fun, il est évident qu’il vaut mieux privilégier roboto, avenir ou même calibri.

En revanche, si vous êtes dans un domaine d’activité plus traditionnel, une police telle que Arial ou même Times new roman peut convenir.

Il existe un outil très pratique, fontjoy, pour vous aider à trouver les meilleures combinaisons de police. Canva propose également cette fonctionnalité, mais de manière plus limitée sous la version PRO.

Même conseil que pour les logos. N’hésitez pas à consulter les polices utilisées par vos concurrents pour les exclure partiellement et vous différencier et aller fouiner dans d’autres domaines une police qui vous “parle”.

Les couleurs

Ah les couleurs ! n’est-ce pas l’élément visuel par excellence ?

Chaque couleur a une signification en communication.

En fonction de votre ADN, de votre message et des bénéfices de votre offre, le choix des couleurs peut être diamétralement opposé à votre idée initiale.

Voici les évocations générales des couleurs pour vous aider un peu :

• Le rouge est la couleur de l’énergie, de la passion et du danger : TOTAL, Coca-cola, YouTube
• Le orange est la couleur de la créativité, de la jeunesse et de l’enthousiasme : Orange, Tinder, Easy jet
• Le jaune est la couleur du bonheur, de l’espoir, et de la spontanéité : Mc Donald’s, Pathé, Snapchat
• Le vert est la couleur de la nature, de la croissance et de l’harmonie, mais il peut aussi représenter la richesse et la stabilité : Starbucks, TicTac, Crédit Agricole
• Le bleu est la couleur du calme, de la confiance et de l’intelligence : Decathlon, Skype, Oral-B
• Le violet est la couleur du luxe, du mystère et de la spiritualité : Milka, Yahoo, Monster
• Le rose est la couleur de la féminité, du jeu et du romantisme : Etam, FIP, Eden Park
• Le marron est une couleur chaude synonyme de bien-être et d’honnêteté : M&M’s, UPS
• Le noir est la couleur du pouvoir, de l’élégance et de la sophistication : Nike, Sony, L’Oréal
• Le blanc est la couleur de la pureté, de l’innocence et du minimalisme : Adidas, Nike, Chanel

Les marques utilisant le noir jouent également avec le négatif ce qui leur permet d’allier plusieurs significations.

• Le gris est la couleur du professionnalisme et du conventionnel

On retrouve cette couleur principalement sur le marché automobile avec NISSAN, AUDI, MERCEDES ou encore VOLVO. Ils utilisent le gris métallisé pour marquer la force et la fiabilité de leurs voitures.

Parce qu’un vert amande n’a pas la même signification qu’un vert olive, vous pouvez consulter toutes les significations en fonction des nuances ici.

Si vous souhaitez également associer plusieurs couleurs, hormis Google et Ebay, il est conseillé de se limiter à deux, voire trois couleurs maximum. Le risque est de trop surcharger votre communication et de perdre le message, donc l’identité même.

Le poids des mots

Vous avez déjà bien avancé dans la construction de votre marque, mais pour assurer un branding réussi, il est nécessaire d’utiliser des formules adaptées, un ton juste, des mots choisis.

• Les valeurs de votre marque vont déterminer les mots que vous utiliserez

Vous les utiliserez dans vos communications, sur votre slogan ou votre claim peut-être. Ce sont des groupes textuels qui feront partie intégrante de votre identité de marque, de telle sorte que lorsque les clients parleront d’elle, ils utiliseront les mêmes mots. C’est d’ailleurs l’objectif même du branding : que l’on parle de vous avec les mots que vous souhaitez qu’on utilise.

Mon conseil : faites un brainstorming avec vos collaborateurs, vos amis ou des proches. Donnez-leur une idée de votre projet, et laissez-les travailler pour vous ! Ils seront une mine d’or pour trouver les bons mots.

• J’intègre à ce point le ton à utiliser, le style également

Est-ce que vous souhaitez communiquer de façon sérieuse, décalée, agressive, fun, conventionnelle… C’est un choix qui sera dicté par les attentes de votre cible, de votre marché et de votre stratégie, mais aussi par le besoin de vous différencier. Le fait même de choisir un ton jeune sur un marché vieillissant est certainement une stratégie de captation de clientèle d’une tranche d’âge inférieure. Le Monde est désormais présent sur TikTok exactement pour cette raison-là : renouveler sa clientèle avec un profil plus jeune.

Le packaging

Si vous êtes sur la vente de produits, le packaging va entrer pleinement dans votre stratégie de marque et donc la stratégie de branding. Il est donc crucial de ne pas passer à côté. Le packaging doit être le reflet des valeurs, de l’ADN de votre marque. Il serait effectivement dommage de rendre une émotion déceptive juste à cause d’un emballage raté.

👉 Exemple : si vous vendez des produits 100% vegan et que votre emballage est en plastique, votre crédibilité risque d’en prendre un sacré coup.

Si vous vendez un produit sur le marché du luxe, votre packaging devra évoquer l’éclat, la magnificence. Il devra donc être conçu avec une matière noble et présenter un aspect unique. Le contraire pourrait annihiler tous vos efforts pour créer une identité luxueuse.

Que ce soit la matière, le grain, la couleur, le pliage ou encore la fermeture, tout doit être en phase avec votre identité de marque pour que l’ensemble fonctionne et que le client vous identifie.

A vous de jouer !

A l’occasion d’une formation, j’ai découvert un outil génial pour identifier son identité de marque de manière intuitive : le portrait chinois.

Posez-vous la question “et si ma marque était…” et choisissez 5 des éléments suivants :

• Une musique ?
• Une fleur ?
• Une odeur ?
• Un animal ?
• Un vêtement ?
• Un plat ?
• Une ville ou un pays ?
• Un moment de la journée ?
• Une série ou un film ?

Justifiez ensuite vos réponses en utilisant des adjectifs qualifiant ce que vous évoquent vos choix pour votre marque. Vous verrez que des traits forts en ressortiront pour vous aider à déterminer les messages que vous souhaitez véhiculer au travers de votre marque : joie, convivialité, créativité, sens de l’humain, la tolérance, la justice, la liberté…

Cultivez et renforcez votre image de marque pour assurer un branding réussi

Vous avez créé votre identité de marque, elle est cohérente avec votre cible, votre proposition de valeur, votre ADN… Votre marque vous rend fier et vous voulez qu’il en soit de même pour vos clients. Vous voulez qu’ils l’adoptent, la reconnaissent et en parlent.

Vous me voyez venir, non ? Désormais, c’est votre stratégie de communication et votre engagement qui détermineront la construction de cette confiance des clients envers la marque. Vous pouvez avoir la plus belle des identités visuelles, le plus chouette jingle, le plus efficace des produits, si votre communication n’est pas adaptée, le branding aura échoué.

Assurez-vous que toutes les communications de votre marque soient cohérentes, y compris le nom, le logo, les couleurs, la typographie, etc. Cela signifie que toutes les publications sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires, les communications par email, etc. doivent être alignées sur l’identité visuelle et la proposition de valeur de votre marque. Cela renforce la reconnaissance de la marque et construit la confiance des clients envers votre entreprise.

Définissez une stratégie de communication cohérente

Pour construire une communauté efficace, il est important d’avoir une stratégie de communication claire. Jusqu’ici vous, avez tous les ingrédients : votre cible, votre concurrence, votre pourquoi, votre positionnement et votre proposition de valeur.

• La stratégie de communication implique de déterminer les canaux de communication les plus adaptés à vos cibles et à vos objectifs de vente.

Si votre client idéal est un particulier, c’est évidemment sur les réseaux sociaux qu’il faudra communiquer. Mais en fonction de son âge, vous ne choisirez pas forcément le même. Si votre offre est de grand public, il faudra peut-être envisager un budget publicité radio ou télé. Dans le cas d’un produit de luxe destiné aux femmes, une présence dans les magazines féminins renommés semble incontournable.

• Mais au-delà du canal, la stratégie de communication intègre également la fréquence, le type et le format de la publication.

Sur les réseaux, vous pouvez très bien publier une vidéo, une image, un texte, ou même un podcast. Là encore, en fonction de la sensibilité de votre client idéal, le choix du format sera déterminant. Pour construire une stratégie de branding efficace, il faudra adapter la fréquence de publication.

Chaque marque est différente et les stratégies de communication doivent être ajustées en conséquence. Pour rectifier et ajuster les actions, n’oubliez pas de suivre les performances de votre stratégie de communication. Ne perdez pas de vue votre objectif principal : construire une communauté engagée et fidèle.

Mon conseil : établissez un calendrier éditorial dans lequel vous mettrez les idées de posts ou de com, les canaux choisis et les jours de publication. En plus d’être un outil d’organisation fantastique, il vous permettra d’être rigoureux quant à la thématique de vos communications. Par exemple, le lundi vous postez sur un sujet parallèle à votre offre, le jeudi sur une expérience, et le vendredi sur les caractéristiques de l’offre. Les communications n’ont pas vocation à être de la promotion. Le lecteur déteste ça d’ailleurs.

Construisez une communauté engagée

Engager vos clients en créant une communauté autour de votre marque est essentiel pour établir une relation émotionnelle avec eux et les inciter à devenir des ambassadeurs de votre marque. C’est ce qui fera de votre branding une véritable réussite. Il existe plusieurs moyens de créer une communauté autour de votre marque :

• Les réseaux sociaux

Utilisez les réseaux sociaux pour publier du contenu de qualité lié à votre marque, interagir avec les clients et organiser des événements en ligne. Comme évoqué plus haut, le choix du réseau social est crucial. Il est parfois plus important d’interagir que de publier, alors si vous êtes timide ou que le lancement de votre marque n’est pas opérationnel, commencez par discuter avec des membres qui ressemblent à votre persona. Ce seront de potentiels ambassadeurs ou prescripteurs parce qu’ils vous connaitront déjà. Votre preuve sociale sera donc existante.

• Les campagnes d'email

C’est un moyen de communication un peu obsolète tant on reçoit de mails dans la journée. Le risque d’utiliser ce canal est de finir dans les spams, si ce n’est dans la corbeille sans avoir été lu. Il faudra donc user d’accroches béton et de techniques de rédaction persuasive pour déclencher l’acte tant espéré : le clic. Mais ce peut être un super moyen pour informer les clients de vos dernières nouveautés, vos offres spéciales ou encore vos événements. Si vous êtes sur la prestation de service, c’est le moyen idéal pour offrir quelque chose. Par exemple, quinze minutes de coaching ou un livre blanc sur un sujet technique. N’hésitez pas à consulter cet article pour vous motiver à développer l'email marketing.

• Les programmes de fidélité

Les programmes de fidélité incitent les clients à s’engager davantage avec votre marque et à devenir de vrais ambassadeurs. Si votre offre s’y prête, les systèmes de parrainage vous permettront de capter facilement des clients additionnels.

• Les événements physiques

Créer des événements physiques pour rassembler les clients peut être le moyen de les inciter à interagir avec votre marque de manière tangible. L’ère du 100% digital est une réelle opportunité puisque les événements en présentiel sont de plus en plus rares. Les clients sont donc sensibles aux invitations.

L’identité de marque est donc une étape fondamentale de votre lancement et peut vous faire gagner beaucoup d’argent comme vous faire rater totalement l’objectif si elle est mal calibrée.

Soigner sa marque c’est soigner son produit, son entreprise et ceux qui la composent. Mais une fois lancée et connue, prendre soin de sa communauté, c’est prendre soin de ce qui fera vivre votre marque : le client. Construire un branding efficace nécessite donc de ne pas brûler certaines étapes et reste un travail de tous les jours.

Et pour vous alors, quel serait le portrait chinois de votre marque ?

N’hésitez pas à m’en parler en commentaire.