3 raisons pour vous convaincre de ne pas baser toutes vos actions de génération de leads sur l'inbound marketing

Générer des leads automatiquement et sans effort, c’est le Graal de l’inbound marketing. Dans un monde idéal, des prospects qualifiés, c’est-à-dire des internautes en phase de recherche avant achat, découvrent vos contenus, puis avancent tout seuls dans votre tunnel de vente pour se transformer en client après quelques emails envoyés par un autorépondeur…

La génération de leads via l’inbound marketing est longue à se mettre en place

Évidemment, cela fonctionne quand la stratégie de content marketing est bien menée. Mais, la mise en place est longue, fastidieuse et coûte énormément de temps, donc d’argent. Créer du contenu éducatif qui attire des prospects qualifiés en répondant à leurs enjeux et à leurs problématiques, c’est long. C’est indiscutable, il faut le faire. Ne serait-ce que parce que cela va également servir à fidéliser vos clients existants.

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Mais une entreprise ne peut pas attendre que la rédaction d’une vingtaine d’articles et d’un livre blanc soit achevée, et que tout ce contenu soit référencé par les moteurs de recherche avant de pouvoir générer des revenus. Le référencement de vos contenus dans les moteurs de recherche va prendre du temps et le résultat n’est pas garanti. Il est impossible de prévoir combien de leads par mois va générer une stratégie inbound marketing. Alors qu’avec un emailing sur un fichier de prospection bien ciblé, on peut le savoir, pour peu que l’on ait réitéré ce type d’opération quelques semaines de suite.

Vous ne pouvez pas dépendre à 100 % d’un système que vous ne maitrisez pas entièrement

Votre machine à leads est prête, vous avez passé du temps à produire des articles de qualité, éventuellement investi dans le référencement pour positionner vos contenus dans les moteurs de recherche. Vous commencez même à recevoir des contacts intéressants. Mais votre système dépend complètement du bon vouloir de Google qui détient plus de 90% des parts de marché.

Il suffit d’un changement d’algorithme chez eux ou de quelques concurrents meilleurs en référencement pour changer la donne et mettre à mal tout votre fonctionnement commercial. Cette situation est intenable pour une entreprise. Un dirigeant se doit de limiter les risques, en évitant de dépendre entièrement d’un moteur de recherche dont il ne maitrise pas le fonctionnement ni les décisions.

Attirer des prospects qualifiés vers ses contenus grâce aux moteurs de recherche et les transformer en leads, c’est bien, mais cela ne suffit pas pour bâtir une stratégie commerciale solide. C’est plus à considérer comme un bonus.

Vos commerciaux doivent être alimentés régulièrement

Vos commerciaux travaillent à plein temps et ont besoin de contacts pour rester productifs. Il y a deux sortes de contacts : les contacts entrants, et les contacts que l’on va chercher. Il est possible d’ajuster le volume de ses actions en outbound marketing pour générer un nombre de leads suffisants afin d’alimenter votre équipe.

En inbound marketing, par définition, c’est l’internaute qui fait la démarche de vous trouver. Même avec une stratégie de contenu efficace, il est inévitable d’avoir des périodes de creux. Ces périodes sont pénibles pour les commerciaux. En plus de la démotivation qu’elles génèrent, de longues périodes d’inactivités sont néfastes pour une équipe commerciale. Il peut être très difficile pour eux de se remettre au travail.

L’outbound marketing en complément de l’inbound marketing

Générer ses propres leads grâce à l’inbound marketing n’est pas une alternative à l’outbound marketing. C’est un complément qui vient l’enrichir.

Louer un fichier de prospection B2B pour envoyer un emailing de vente fonctionne pour certaines activités pour lesquelles le produit ou le service est simple et de consommation courante. Dans ce cas de figure, le prix est souvent le principal argument de vente et le marketing direct reste une valeur sûre, même si les taux de conversion se sont érodés ces dernières années.

Pour les activités plus complexes, avec un parcours d’achat plus long, ce n’est pas la meilleure option. Mais, dans ce cas, envoyer un emailing à la bonne cible, avec un contenu à forte valeur ajoutée (par exemple, un livre blanc) est une pratique payante. Les professionnels intéressés constitueront de nouveaux contacts pour vos commerciaux ou pour vos opérations de nurturing. Et, vous ne dépendrez pas de Google pour alimenter votre machine à générer des leads.

Avec quelques précautions lors de la sélection du fournisseur, acheter une base de données pour un emailing B2B permet de générer un flux de prospects régulier pour alimenter votre CRM.

Pour conclure, il faut multiplier les canaux de prospection. Contenus, référencement, emailing, publicité, salons, réseaux professionnels. Les contenus produits pour l’inbound marketing permettront de vous positionner en tant qu’expert et viendront apporter de la valeur ajoutée dans vos opérations d’email marketing d’acquisition de prospects. Envoyer un contenu pertinent et utile à la cible adéquate, c’est rentable.

A propos de l’auteur

Loïc Bresler : Directeur associé de Ediware, une plateforme email marketing optimisée pour la prospection B-to-B et les agences.