Facebook Ads : comment combattre l’augmentation des coûts ?

Ce n’est plus un secret pour personne : obtenir de bons résultats en publicité Facebook devient de plus en plus difficile avec les années. Beaucoup d’entreprises délaissent ce type de publicités par manque de rentabilité pour se concentrer sur d’autres canaux d’acquisition dans lesquels investir leur budget marketing…

Cette diminution des résultats s’explique par plusieurs facteurs, mais le plus important d’entre eux est le coût: chaque année, le coût de diffusion des publicités Facebook augmente.

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À titre d’exemple, entre 2020 et 2021, le coût moyen pour acquérir un clic sur une publicité a augmenté de 15%, soit de 0,38$ à 0,44$ (0,36€ à 0,42€) (source: AdEspresso).

Ainsi, une augmentation de 15% des coûts signifie que vous devrez dépenser 15% de plus sur la plateforme pour conserver des résultats similaires à l’année précédente.

Pourquoi les coûts publicitaires augmentent-ils sur Facebook ?

Comme la majorité des plateformes publicitaires en ligne, celle de Facebook (ou Meta) fixe ses tarifs via des enchères.

En d’autres mots, plutôt que de vendre des emplacements publicitaires à taux prédéterminés, comme pourraient le faire la télévision ou les journaux, les prix de publicité en ligne sont entièrement définis par l’offre et la demande.

Dans ce contexte, l’offre est composée des utilisateurs auprès desquels les publicités peuvent s’afficher, et la demande, le budget total des annonceurs qui souhaitent afficher des publicités Facebook.

Ainsi, on retrouve quatre tendances possibles :

  • Si les annonceurs augmentent leur investissement, les coûts montent ;
  • Si les annonceurs diminuent leur investissement, les coûts descendent ;
  • Si les utilisateurs augmentent leur présence, les coûts diminuent ;
  • Si les utilisateurs diminuent leur présence, les coûts augmentent.

Vous l’aurez peut-être deviné, la raison principale pour laquelle les coûts de publicité Facebook augmentent chaque année est l’engouement des annonceurs pour la plateforme.

Même si le réseau social est établi depuis des années, encore beaucoup d’entreprises commencent à s’intéresser à la publicité en ligne et débutent seulement en publicité Facebook.

Par contre, le nombre d’inscriptions d’utilisateurs, lui, a ralenti dans les dernières années (source: Statista).

Alors, nous nous retrouvons avec une demande grandissante pour une offre qui stagne. Plus d’annonceurs qui doivent se partager le même nombre d’emplacements publicitaires.

Et on peut prévoir que l’augmentation continuera dans les prochaines années, avec l’accélération de la numérisation des entreprises.

01. Élargir son ciblage publicitaire

Comme mentionné plus haut, c’est l’offre et la demande publicitaire qui influencent principalement le coût de diffusion de la publicité.

En fait, c’est un peu plus complexe que ça: il n’y a pas de coût unique de diffusion partout dans le monde. L’offre et la demande varient selon chaque utilisateur de Facebook.

Alors, selon votre industrie et votre auditoire cible, les coûts pourraient varier. Par exemple, WordStream a mesuré que dans le domaine des finances, un clic moyen coûtait 3,77$ (3,57€), tandis que dans la vente au détail, un clic coûtait 0,70$ (0,66€).

En d’autres mots, plus vous cherchez à rejoindre une cible précise et en demande par les autres annonceurs, plus les coûts pourraient augmenter.

Ainsi, un moyen efficace de réduire ses coûts de publicité Facebook est de cibler une audience plus large. De cette façon, vous entrerez moins en compétition féroce pour la diffusion des publicités, et pourrez rejoindre plus de personnes au même coût.

Bien sûr, un élargissement de la cible signifie aussi que vos publicités pourront s’afficher auprès d’un public moins qualifié. Pour autant, ce n’est pas nécessairement problématique.

Si votre entreprise est dans une industrie “grand public”, vous n’aurez pas de difficulté à générer des résultats auprès d’un public plus large. Même si votre taux de conversion diminue, la diminution des coûts de diffusion compensera et vous permettra tout de même d’obtenir plus de résultats.

Cela dit, si votre entreprise s’adresse à une niche très précise (notamment une cible d’affaires), il est possible que l’élargissement de votre ciblage nuise à vos résultats, malgré la diminution des coûts.

Si cela se produit, vous pouvez pivoter votre stratégie publicitaire pour utiliser à bon escient cette portée auprès d’un public plus large, en faisant par exemple de la publicité pour votre notoriété générale, ou en vous redirigeant vers un autre réseau publicitaire, comme LinkedIn.

02. Étendre ses placements

Comme mentionné précédemment, chaque utilisateur peut coûter plus ou moins cher selon la compétition des annonceurs pour son profil.

Ça ne s’arrête pas là: on observe le même phénomène avec les différents placements publicitaires. En effet, chaque emplacement où l’on peut afficher une publicité fait face à des enchères, et tous les emplacements n’ont pas la même demande.

Par exemple, voici les coûts obtenus pour chaque emplacement chez un de nos clients :

On peut constater que selon le réseau (Facebook, Instagram ou le réseau d’Audiences partenaires), l’emplacement (fil d’actualité, bannière de droite, stories) et l’appareil (bureau ou mobile), le coût de diffusion peut être drastiquement différent.

Encore une fois, la solution n’est pas de viser uniquement les placements à faible coût parce que ce sont ceux qui donnent le moins de résultats.

La meilleure façon de vous afficher sur les bons emplacements et d’obtenir le meilleur coût et les meilleurs résultats, c’est de tous les sélectionner.

Plutôt que d’indiquer vous-même quels emplacements vous conviennent, laissez la liberté à l’algorithme de Meta d’obtenir les meilleurs résultats pour vous.

Ainsi, vous serez affichés aux endroits pouvant vous donner le meilleur rendement possible, en fonction de son coût et de son potentiel de résultats.

Pour sélectionner tous les emplacements, il suffit de cocher l’option « automatic placements » dans votre ensemble de publicités.

03. Améliorer ses publicités

Finalement, la meilleure option pour diminuer vos coûts de publicités, c’est de prendre le problème à l’envers, et d’améliorer vos résultats.

Si les coûts augmentent de 20%, mais que vous arrivez à optimiser vos publicités pour augmenter votre taux de résultat de façon similaire, vous obtiendrez des résultats stables sur la durée.

Pour améliorer vos publicités, il n’y a cependant pas de recette miracle : il faut tester.

Aussi, assurez-vous de publier des publicités de différents types (image, vidéo, carrousel, etc.) et avec différents angles marketing.

Par exemple, les publicités de type User Generated Content (UGG), soit avec du contenu créé par vos utilisateurs, ainsi que le contenu vidéo ont tendance à engendrer de bons résultats.

Par ailleurs, vous devez savoir que le coût de diffusion de vos publicités est influencé par leur contenu. En d’autres mots, selon votre publicité, Facebook pourrait vous avantager et réduire vos coûts, ou vous pénaliser en les augmentant, et ce, en se basant sur la qualité de la publicité que vous voulez diffuser.

En affichant des publicités sur Facebook et Instagram, Meta cherche à trouver le juste milieu entre faire du profit et déranger les gens avec des pubs.

D’un côté, s’ils n’affichent pas de publicités, ils ne pourront pas faire de chiffres d’affaires. Mais de l’autre, s’ils en affichent trop, les utilisateurs vont quitter la plateforme, ce qui va également nuire à leurs revenus.

Ainsi, Meta cherche à prioriser les publicités qui n’ont pas d’impact négatif sur les utilisateurs, c’est-à-dire les publicités qui n’en ont pas l’air.

Si vos publicités dérangent, vendent de fausses promesses ou enlèvent de la valeur à l’expérience des utilisateurs, vos coûts augmenteront. Et à l’inverse, si vos publicités suscitent beaucoup d’interactions et de retours positifs, elles pourraient être favorisées par la plateforme.

Bref, assurez-vous que vos publicités ne reprennent pas trop de codes “traditionnels” publicitaires qui sont vus et revus par les utilisateurs.

A propos de l’auteur

Charles Davignon : Je mange de la publicité en ligne, et je bois du déca. J’ai fondé Antilope en 2018 pour propulser les marques audacieuses et rassembleuses.

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