Comment piloter votre marketing relationnel ?

Le marketing relationnel, c’est organiser votre stratégie marketing pour piloter et optimiser les points de contacts qu’ont vos clients et prospects avec votre entreprise. Il induit généralement un focus sur la relation client, pour augmenter l’engagement et la fidélité des clients…

Mettre en place un marketing relationnel efficace nécessite généralement de mener à bien des projets et actions très variés, et nécessite l’implication et la coopération d’équipes et outils hétérogènes.

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Dans ce contexte, la méthodologie du plan relationnel est un outil très efficace, qui permet de coordonner efficacement vos équipes, et de piloter précisément les actions à déployer, tout en vous donnant un cadre pertinent pour suivre la performance globale de votre marketing relationnel.

Définir un cadre : le plan relationnel

Qu’est-ce qu’un plan relationnel ?

Il existe plusieurs approches permettant de définir la notion de plan relationnel. La première approche consiste à le considérer comme un plan d’actions permettant de donner une orientation la stratégie CRM des entreprises. Dans cette définition, le plan relationnel se traduit par la communication de directives du management ou le calcul de ROI potentiels par exemple.

La seconde approche est plus concrète. En effet, elle prend une forme moins abstraite et va utiliser le plan relationnel comme un véritable outil permettant à tous les utilisateurs du CRM de trouver un cadre de travail auquel se référer. Définitivement opérationnel, le plan relationnel recense donc tous les attributs utilisés dans le CRM pour définir les règles que devront suivre les équipes commerciales comme celles liées à la gestion de la pression commerciale par exemple.

Dans cet article, cette définition plus pragmatique sera privilégiée, car elle base son analyse sur les besoins des entreprises. Ainsi, l’établissement d’un plan relationnel commence par la cartographie des parcours client. Comprendre les différentes étapes de la vie de vos clients en fonction des différents points de contact au cours de leur cycle de vie est indispensable. Pour chaque point d’interaction, on définira un programme relationnel spécifique, c’est l’ensemble de ces programmes qui constitueront le plan relationnel.

Ce cadre de travail permettant de structurer vos dispositifs de marketing relationnel répond à deux enjeux :

  • Obtenir une vision globale de l’ensemble des interactions ponctuelles et continues que génèrent vos campagnes et scénarios de vente ;
  • Synchroniser et unifier les messages que vous transmettez à vos clients. A l’heure de l’omnicalité, il s’agit d’un outil puissant pour gagner en cohérence et offrir une expérience client unique à vos clients sur l’ensemble de vos canaux.

Le périmètre du plan relationnel

Dans une approche pragmatique, le plan relationnel doit couvrir 5 thématiques :

Les parcours clients

La cartographie des parcours clients doit permettre d’identifier aussi bien les interactions existantes que les interactions que vous allez mettre en place. L’objectif est de repenser ces étapes afin de les optimiser.

Dans cet exemple de parcours client, on identifie clairement les différents canaux en ligne : site web (page offre & espace client), emails et prospection téléphonique.

Les colonnes permettent de positionner le prospect dans votre funnel de vente et les couleurs permettent d’obtenir le potentiel de revenus de chaque lead.

Représentés ainsi dans cette matrice, vos points de contact apparaissent clairement et cela vous permet de comprendre leur importance ainsi que la perception qu’en ont vos clients (positive ou négative).

Les programmes relationnels

Vos programmes relationnels sont les actions de votre plan marketing par lesquelles vous rentrez en contact avec vos clients.

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, ils se caractérisent par :

  • Un objectif principal, mesuré par un KPI. Par exemple, le programme de qualification vise à qualifier les leads et sa réussite sera mesurée en fonction du pourcentage de lead qualifié obtenu ;
  • Une cible ou une position dans votre funnel commercial. Dans ce même, exemple, on cible logiquement les leads non qualifiés ;
  • Les actions relationnelles à mettre en place pour atteindre l’objectif. On les retrouve dans l’onglet « Remarques ». Ici on va donc réaliser des actions de nurturing sur l’offre afin d’obtenir les informations manquantes pour la qualification. Une fois le lead qualifié, une opportunité sera créée dans Hubspot.

La liste des scénarios relationnels

Un scénario relationnel est un ensemble d’actions déclenchées automatiquement en fonction d’un déclencheur souvent appelé trigger.

Comme vous pouvez le constater dans l’exemple ci-dessous, ces scénarios doivent également être cartographiés afin d’être positionnés dans vos parcours clients. On retrouve dans les colonnes les différentes phases du cycle de vie de vos clients.

Comme dans cet exemple, chaque scénario doit être définit par :

  • Un déclencheur : lié à un comportement du client (téléchargement de l’app) ou à un événement lié au client (son anniversaire) ;
  • Un objectif lié à celui du programme dont fait partie le scénario en question ;
  • La mécanique, la séquence d’actions qui sera déclenchée en fonction des différents événements et comportements clients.

Le planning des campagnes

Les campagnes sont les actions marketing que vous menez ponctuellement en fonction d’un événement du calendrier comme les fêtes de Noël, la Saint-Valentin ou des événements directement liés à votre activité comme le lancement d’un produit.

Dans cet exemple, on retrouve en colonnes les mois de l’année et en lignes les cibles que visent vos campagnes. Bien sûr il existe plusieurs bonnes manières de planifier vos campagnes et cela peut varier en fonction de votre secteur d’activité.

Les conventions marketing

On entend par « conventions marketing » les règles de votre entreprise qui cadrent l’activité CRM. Il est donc très important de définir clairement les éléments suivants avant d’établir vos plans relationnels :

  • Le vocabulaire utilisé ;
  • Les règles de segmentation / scoring ;
  • Les règles de gestion des optin ;
  • Les règles de gestion de la pression marketing ;
  • Les expéditeurs & adresses IP utilisés par type de communication.

Suivre la performance des actions de marketing relationnel : campagnes, scénarios, etc.

Grands principes

Pour suivre la performance de vos actions de marketing relationnel, vous devez mettre en place des outils de reporting vous permettant de suivre l’évolution de vos KPIs et de mesurer l’impact de votre stratégie sur vos résultats commerciaux. Pour être fiable et rentable pour votre entreprise, votre outil de reporting doit répondre à ces grands principes :

  • Les KPI doivent être actionnables. Outil d’aide à la décision, un KPI est actionnable lorsqu’une action est déclenchée en fonction de la variation de l’indicateur. L’objectif est de vous permettre d’identifier les leviers à actionner pour optimiser vos scénarios et vos campagnes ;
  • Limitez-vous aux KPIs les plus pertinents. La maintenance liée à la mise en place de vos KPIs sur vos différents canaux peut représenter une charge de travail importante si vous multipliez les KPIs qui ne sont pas indispensables au suivi de votre activité. En effet, les équipes marketing exploitent aujourd’hui de nombreux canaux et le suivi des différents KPIs associés peut avoir un impact opérationnel important s’il n’est pas automatisé. Il est donc préférable de vous limiter aux indicateurs les plus pertinents dans un premier temps ;
  • Privilégier les sources de données indispensables à votre activité. Le raisonnement est le même que pour les KPIs. Il est extrêmement chronophage de vérifier constamment la cohérence des données provenant de vos différentes sources en fonction de vos différents canaux ;
  • Passez du temps à analyser les reportings, plus qu’à les produire. Essayez de limiter le temps passé à la génération du reporting en adaptant la fréquence de parution ou en l’automatisant. L’objectif est de focaliser vos efforts en termes de temps et d’argent sur l’analyse de ces données, qui est le seul et unique moyen d’obtenir un retour sur investissement ;
  • Construisez un dispositif de reporting. Lorsque vous mettez en place votre outil, vous devez garder en tête que l’objectif est d’optimiser le pilotage de votre relation client. Il doit donc s’inscrire dans une logique globale, cohérente et logique qui permettra de faire gagner du temps à vos équipes et d’actionner les bons leviers afin de vous rapprocher de vos clients.

Que doit contenir votre outil de reporting ?

Pour vous aider dans cette démarche qui n’est pas aisée, vous trouverez pour chaque élément un template pour mesurer vos performances marketing qui répond à toutes les exigences évoquées.

Santé de votre base de contacts

Pour être efficace, votre outil de reporting doit être en mesure d’évaluer la santé de votre base de contact. Pour cela, vous devez vous assurer que votre reporting permet de suivre tous les mois les métriques suivantes :

  • L’embasement : nombre total de contacts que vous sollicitez ;
  • La part de clients parmi ces contacts ;
  • La réactivité de vos contacts. Vous mesurez cela à travers la proportion de :
    • Contacts réactifs : les contacts ayant ouvert 1 email au cours des 30 derniers jours ;
    • Contacts engagés : les contacts ayant ouvert 1 email au cours des 90 derniers jours. Les contacts engagés sont moins réactifs que les contacts réactifs, mais plus que les contacts inactifs ;
    • Contacts inactifs : les contacts n’ayant ouvert aucun email au cours de la dernière année.

C’est un premier pas, mais votre travail ne s’arrête pas là. Vous pouvez également segmenter votre base de contact de la façon suivante :

  • Optins NL : qui ont donné leur consentement explicite pour recevoir votre newsletter ;
  • Les contacts avec SMS ;
  • Les contacts 30 jours : contacts inscrits il y a moins de 30 jours ;
  • Les contacts optout 30 jours : contacts désinscrits il y a moins de 30 jours.

Enfin pour évaluer la santé de votre base de contact vous devez segmenter vos clients en fonction de la date de leur dernier achat. Cette segmentation sera fortement liée à la durée de votre cycle de vente et à votre activité.

Performances des campagnes marketing

Vous pouvez évaluer les performances de vos campagnes à deux niveaux :

  • Celui de la campagne proprement dite : taux d’ouverture ou de clic pour une campagne d'emailing par exemple ;
  • Au niveau business : conversions générées par la campagne avec les leads obtenus, les ventes via le CA.

Les différentes actions que vous mettez en place à travers le marketing relationnel répondent à une logique business. Essayez donc de focaliser votre attention sur les indicateurs business que sont le nombre de leads, les ventes et le CA qui en découle.

Performances des scénarios automatisés

Comme dans l’exemple présenté ci-dessus, l’évaluation des performances de vos scénarios automatisés doit vous permettre à la fois :

  • De mesurer l’efficacité de chaque action de la séquence ;
  • De comparer l’évolution de la performance dans le temps en utilisant les mêmes KPIs que pour vos campagnes.