La Stratégie de Contenu : 3 Étapes pour se différencier de votre concurrent

Vous avez un projet de création ou de refonte de site web ? Aujourd’hui, grâce à des systèmes de gestion simples et intelligents, il est de plus en plus facile de créer son site web. Grâce à des thèmes prédéfinis, le design web est désormais plus accessible et sur-mesure.

Mais comment se distinguer réellement et offrir une expérience utilisateur unique et mémorable ? Comment se démarquer de la concurrence et marquer les esprits ? 

Formation webmarketing

Tout bon projet doit, avant tout, posséder une stratégie de contenu efficace. 

I. Établir une stratégie de contenu comme en agence web

La stratégie de contenu est une approche éprouvée pour créer des contenus optimisés. Il y a pléthore de bonnes pratiques à lire sur le web et si vous demandez à une agence web de créer votre site il y a de bonne chance pour que l’on vous parle de stratégie de contenu. Lorsque vous créez ou refondez votre site web, la stratégie de contenu est un plan d’action établissant une fondation solide en SEO et UX. 

Et, c’est surtout le meilleur moyen pour se différencier.

Souvent déléguée aux consultants spécialisés de web, vous pouvez définir en toute autonomie votre propre stratégie de contenu. De la même manière qu’un expert de la stratégie de contenu dans une agence web, vous devez suivre ces trois étapes :

  1. Identifier la relation client
  2. Optimiser le contenu avec des scénarios
  3. Préparer et adapter votre contenu

L’objectif est multiple. Un site web considéré comme “bien fait” doit détenir un bon contenu facile à trouver (SEO), agréable et rapide à lire (UX et UI) et percutant pour l’utilisateur (Information Architecture). Ainsi, avant le design, cette étape permet de construire une structure pertinente et un guide éditorial qui vous différencie. Le reste suivra naturellement.

La relation client

Cette première étape est souvent négligée. Pourtant, avant de faire le plan de votre site, il faut savoir se poser les bonnes questions. Qui êtes-vous ? Que voulez-vous ? Pourquoi faire ce projet web ? Ces questions de marketing sont accessibles à toute entreprise.  

La différence, aujourd’hui, est que le web nous force à centraliser nos idées autour de l’utilisateur. Pour cette première étape, dégagez les bases :

 1) Vos objectifs 

Quels sont les objectifs concernant l’utilisateur ? Pour aboutir à un outil le plus percutant possible, il faut savoir lister les indispensables. Exemple : il est inutile de dire ‘je veux générer des leads’ parce que ceci n’apporte rien à l’utilisateur. Mais plutôt : ‘Faciliter le contact avec un commercial’. Ainsi, on comprend que le contact est un call-to-action primaire. Ceci est un simple exemple, mais même avec des sujets plus complexes, cette méthode permet rapidement de savoir comment prioriser l’information.

2) Vos valeurs 

Quelles sont vos valeurs ? Quels sont les valeurs qui apportent un plus à vos utilisateurs et clients ? 

3) Votre UVP (Unique Value Proposition)

Quel est le service ou l’offre que vous faites et qui est imbattable ? Cette offre exceptionnelle doit être clairement identifiée sur votre site.

4) Vos qualités 

En tant que marque, quelles sont les qualités que vos clients apprécient ?

5) Vos forces 

En tant qu’entreprise, quelles sont les atouts qui vous permettent d’être leader dans votre domaine ?

6) Votre localisation 

Quelle est votre situation et votre proximité avec le client ? Ceci sera important pour déterminer la stratégie à adopter. Marché local, national ou international ? 

6) Vos marchés 

Enfin, la question critique des marchés peut être approfondie en inspirant de la matrice BCG* (Boston Consulting Group). Cette matrice est composée d’un axe ‘Valeur’ (là où vous avez déjà ou non, une présence) et d’un axe ‘Croissance’ (là où vous pensez que le marché peut-être en croissance ou non). Cette matrice dégage quatre situations caractéristiques : 

  • Vedette ou étoile (part de marché élevé et forte croissance)
  • Vache à lait (part de marché élevé et faible croissance)
  • Dilemme (part de marché faible et croissance élevé)
  • Poids mort (part de marché faible et croissance faible)

Vous pouvez appliquer cette matrice pour votre business. Et ainsi définir l’état de votre marché. L’axe ‘share’ correspond à vos forces et faiblesses. L’axe croissance renvoie à des besoins de marché. 

La segmentation de votre marché doit être réfléchie en avance, il vaut mieux éviter de segmenter par zones géographiques ou secteurs industriels. Il faut plutôt voir vos différents marchés comme autant de profils utilisateurs. Par exemple, chaque service développé par votre entreprise possède une cible ayant ses propres habitudes de consommation. 

A la fin de cet exercice, vous serez capable de créer un tableau récapitulatif résumant pour chaque segment, le profil utilisateur idéal et l’approche de communication à utiliser. Si aucun profil ne se dégage en relation avec le service ou que ce service est un ‘poids mort’, il ne faudra pas travailler le contenu du site en ce sens. 

Une fois méthode appliquée, vous pouvez alors commencer à optimiser votre contenu.

II. La meilleure expérience grâce aux scénarios utilisateurs

Maintenant que nous connaissons notre marché, notre force et notre offre adaptée, focalisons-nous sur le contenu. Qu’est-ce que l’on doit dire, raconter et comment le faire ? Pour optimiser au mieux son site web, adopter la bonne structure est indispensable. Et pour cela, il est utile d’élaborer des scénarios utilisateurs et des personas.

Je conseille de ne pas aller trop loin dans l’étude des personas. C’est à mon avis, un peu trop restrictif. Vous avez affaire à des milliers d’utilisateurs, restez donc un peu général. Chaque utilisateur est unique. Grâce à notre étude précédente des segments, vous pouvez tracer un parcours utilisateur honnête. 

Le schéma type d’un parcours utilisateur pourrait être celui-ci. Démarrer de manière passive, puis intérêt croissant, ensuite curiosité piquée. L’utilisateur recherche alors activement une solution, et l’applique. A terme, dans l’expérience idéale, l’utilisateur devient un ambassadeur en partageant le site à son réseau. 

De manière générale, le site web est utile à une personne recherchant activement une information précise. Cependant, dans certains cas, le contenu peut être dédié à des personnes curieuses. L’importance, ici, est de comprendre le besoin de l’utilisateur et sa situation, recherche-t-il activement quelque chose ou est-il simplement curieux ? 

Si votre objectif est de ‘générer des leads’ et plus concrètement de faciliter le contact, alors votre structure doit être pensée en conséquence. Positionnez les bons segments aux bons endroits sur le parcours utilisateur. Priorisez vos messages.

Les scénarios utilisateurs permettent de créer le chemin idéal entre le moment où l’utilisateur arrive sur le site et son but final. Prenons comme finalité, le contact, par exemple. Commencez par la recherche sur Google et imaginez le parcours de l’utilisateur sur votre site pour arriver jusqu’à l’information. En fonction des différents profils déterminés précédemment on peut imaginer des parcours très différents.

Le but est que l’utilisateur atteigne sa destination le plus rapidement et efficacement possible. Voilà l’objectif. Pour cela, les tendances sont un bon moyen d’identifier les contenus nécessaires pour la majorité des utilisateurs. Les scénarios utilisateurs établissent différents chemins : entrée, parcours, finalité. La structure se dévoile alors.

En conclusion, votre audience a des besoins extrêmement variés, la matrice BCG est utile mais seule l’expérience utilisateur vous permet de savoir ce que vous avez à dire et comment le dire. Vous pouvez, bien sûr, vous adressez à tout le monde en même temps mais il vaut quand même mieux adapter vos messages en fonction du segment à attirer.

Tout ceci vous permet au final de mettre en place un plan de site solide et une arborescence issue de votre stratégie de contenu.

III. Des gabarits pour organiser son contenu

Avoir une arborescence est déjà une excellente chose. Mais cela ne suffit pas.

Il faudra rédiger un contenu de qualité. Même si vous avez un site déjà existant, prévoyez le temps nécessaire pour tout revoir. Le contenu se doit d’être fidèle à la nouvelle stratégie adoptée. Pour aider, préparez des gabarits par type de contenu. 

Habituellement, notamment dans une agence web, il y a une phase de zoning. Le zoning web est l’organisation visuelle d’une page web dans les grandes lignes. De la même manière, il faudra faire un zoning de vos contenus :

  • Les titres
  • Les paragraphes
  • Les visuels
  • Les contenus
  • Les encarts
  • etc.

Avant la phase design, créez vos contenus. Les gabarits vous aideront à conserver une structure et une cohérence. Lors de la rédaction, rappelez-vous toujours de vos objectifs, de vos marchés et de vos priorités, sous peine de perdre votre utilisateur. 

Cette approche vous donne une base pour rédiger un contenu efficace et pertinent. Bien sûr, il reste certains aspects à travailler, notamment le SEO. 

Chaque détail compte !

Une stratégie de contenus réfléchie et acérée, adaptée et réaliste, permettra d’élaborer un projet à votre image tout en étant percutant. Le but étant de marquer les esprits, d’interpeller l’utilisateur et de le fidéliser. Pour cela, rien ne doit être laissé de côté. Chaque détail compte ! Stratégie de contenu, optimisation SEO, contenus authentiques, pour vous différencier de vos concurrents et apporter une réelle valeur ajoutée. Appliquez les bonnes méthodes et utilisez les bons outils !

L’auteur

Alex McCardell, Digital strategist à l’international
J’accompagne les entreprises dans leur stratégie web et digitale depuis plus de 20 ans, avec une spécialité B2B à l’international.