E-Publicité Email Marketing — 10 mars 2010 — 5 commentaires
Comment identifier et traiter les inactifs en email marketing ?

Nous avons souvent tendance à penser qu’une base de contacts conséquente en email marketing sera le reflet et le garant de notre réussite en emailing, au risque parfois d’employer des méthodes douteuses… Mais attention, une base quantitative n’est pas nécessairement synonyme de succès et de performances. Il est plus préférable d’avoir une base de contacts plus petite mais composée de contacts réactifs et volontaires, que de disposer d’une base plus volumineuse ne réagissant pas à nos envois.  Soyez donc vigilant dans la gestion de votre base de données en considérant cette pratique comme un élément indispensable de votre stratégie d’email marketing. Analyse de l’inactivité en emailing …

Sachez avant tout que votre cible de contacts influera et jouera un rôle prédominant sur la réussite de vos campagnes. C’est pourquoi la gestion de ces derniers doit être un des principaux points clés de votre politique d’ email marketing. Construire une base de contacts est une première chose, mais l’établir avec des contacts actifs et réactifs est une deuxième chose. Car vous le savez peut être, mais il y a de fortes chances pour que vous soyez de possession de plus d’inactifs que de réactifs …Tout l’enjeu sera d’être capable d’identifier vos contacts inactifs pour mieux les traiter …

Apperçu d’un Contact Inactif aux derniers envois de la Fnac Eveil & jeux

Les dernières études montrent  que les marketeurs sont en possession de base de contacts comprenant 50% de contacts inactifs, voir même plus pour certains secteurs.  En règle générale, toutes les bases de données contiennent davantage d’abonnés inactifs, ceux qui n’ouvrent pas les emails, mais qui ne se sont pas encore désabonnés. Vous ne pourrez donc pas échapper au constat suivant : prédominance de contacts ne réagissant pas à vos emailings au sein de votre liste de diffusion qui faussent vos performances et nuisent à votre activité.

Mais rassurez vous, une base ne reste jamais fixe, elle se développe, évolue et peut même changer de comportement. Votre objectif sera d’être capable de concevoir des stratégies emailing capable de face à l’inactivité de vos contacts. Car le risque de continuer à solliciter ces contacts abandonnés est grand, et aura des conséquences néfastes sur vos performances d’email marketing. Laisser dormir des contacts inactifs en base va faire baisser vos résultats d’emailing avec des taux d’ouverture et de clics amoindris.

Pourquoi est-il si important d’identifier les inactifs ?

Vous devez être capable de ne pas considérer votre base de contacts comme une unique cible mais comme un ensemble de population ayant des attitudes, des comportements différents. Ainsi, vous trouverez aussi bien des contacts très actifs et réactifs à vos sollicitations. A contrario, une autre cible se distinguera par son inactivité. Il est donc important de les prendre en considération et d’isoler cette population.

Vous ne devez pas prendre à la légère l’hygiène de la base de données. La qualité, ou pas de cette base, conditionnera les résultats de vos campagnes car en continuant à envoyer des emails sur des adresses inactives cela affectera non seulement vos performances mais aussi votre délivrabilité, et augmentera également vos coûts.  Le nettoyage des inactifs fait donc partie intégrante des pratiques essentielles à mettre en œuvre.

Les marketeurs doivent ainsi analyser cette population afin d’identifier et de traiter les inactifs présents en base car ceux-ci auront un impact sur différents domaines :

  • Délivrabilité : : Les FAI accordent de plus en plus d’importance à la réactivité d’une base. Les adresses inactives de longue date peuvent être transformées en « spam traps »(pièges à spam). Tout envoi auprès de ce type d’adresse peut mener au filtrage ou blocage de vos messages. Laisser cette catégorie de contacts dans une base d’envoi est concrètement dangereux pour la réputation d’un expéditeur au risque de compromettre la santé de toute votre base.
  • Economique : Cette cible nevous aide pas à atteindre vos objectifs d’affaires et ne favorisent pas votre ROI. Vous dépensez pour des contacts qui ne vous rapportent rien.
  • Image de marque : A force de solliciter des contacts inactifs vous risquerez de susciter de leur part un sentiment de rejet. Vos emails abonderont leurs boites de réception avec le risque à terme d’être considérer en SPAM.

Comment définir un contact inactif ?

La réponse à cette réponse est purement subjective. Il n’existe pas de règles ou de vérités pour définir l’inactivité d’une adresse email. Chaque société doit être capable de réfléchir et de poser sa propre définition de ce qu’est un contact inactif. En ce sens, cette notion est personnelle, et déterminée selon l’activité, le positionnement, ou encore le business plan de l’annonceur. Cette réflexion marketing peut être différente d’une société à l’autre.

Néanmoins, deux éléments associés permettront de définir l’inactivité d’une adresse email :

  • Tout d’abord, il faut déterminer quel est le signe, le paramètre qui caractérise une inactivité d’un contact. Pour certaines sociétés, il s’agit de l’absence d’ouverture d’email, pour d’autres l’absence de clics mais cela peut tout aussi être l’absence d’achat ou de commande. Pour cette raison, seul la société doit pouvoir définir ce qu’est réellement pour elle un contact inactif.
  • Ensuite, il faut déterminer quelle est la durée qui caractérise cette inactivité. Cela peut être 3, 6 ou 12 mois (voir plus). Idem cela dépend du business plan et de la réflexion marketing de l’annonceur.  Déterminez votre cycle d’inactivité. Plus vos cycles de ventes sont longs, et moins fréquents sont l’envoi de vos campagnes, plus vous avez besoin d’attendre. Pour un e-commerçant qui envoi un email quasiment chaque jour pourra entamer sa réactivation au bout de 3-6 mois de silence. Pour une société de voyages en ligne, cela peut intervenir au bout de 12-16 mois d’inactivité.

Maintenant que nous avons identifier le concept d’un contact inactif et les risques qu’il entraine en email marketing, il serait intéressant d’approfondir cette réflexion sur les possibilités de réactivation selon les différentes typologies de contacts inactifs.

Analyse de 5 typologies d’inactifs

1 – Les adresses dormantes

Cette catégorie d’adresses correspond aux contacts pour lesquels vous ne disposez d’aucun retour statistiques depuis son inscription en base. En clair, une adresse email aura été collectée (soit par une inscription sur le site, jeu-concours…) à un moment précis, et depuis vous avez constaté une absence de réactivité de sa part.

Comment activer ces contacts ?
Ces personnes n’ont pas pris l’habitude d’ouvrir vos emails, soyons donc accrocheur et percutant, car seul l’objet sera l’élément déclencheur de l’ouverture d’un email.

2 – Les anciens réactifs

Il s’agit ici des contacts devenus sur le temps inactifs dans le sens où ils n’ouvrent plus, ou ne cliquent plus, sur vos campagnes.

Cas Pratique : MyPix qui propose à l’internaute de mettre à jour son profil, et plus précisément l’exactitude des coordonnées. De cette manière, la réaction de ce contact le fera basculer en actif par son action de mise à jour ou de confirmation de son compte. A noter que MyPix considère un contact inactif après une période d’inactivité de 9 mois.

Cas Pratique  : Monster – Après avoir mis en ligne votre CV et ouvert régulièrement les newsletter, le contact ne réagit plus aux sollicitations de Monster. Ici la période d’inactivité est de 18 mois.

Ces 2 1ers typologies sont d’avantage liés à l’analyse email marketing.
Les 2 suivants sont davanatge lié à l’analyse commerciale

3 – Les non acheteurs

Ces contacts correspondant aux personnes en base n’ayant jamais réalisé un achat ou une commande en ligne. Autrement dit, le comportement emailing n’est pas pris en compte. Uniquement l’aspect commercial.

Cas Pratique : Pour MonalbumPhoto.fr, un contact inactif est un internaute s’étant inscrit sur le site et recevant les newsletters, mais n’ayant pas contracté l’ouverture d’un album photo sur le site Internet.

Comment activer ces contacts ?
L’idée est de motiver le contact à réagir soit par une offre teste, gratuite, promotion exceptionnelle …  Ici le 1er album est gratuit.

4 – Les anciens acheteurs

Il s’agit des contacts ayant été à un instant T client par l’acte d’un achat ou d’une commande. Néanmoins, un temps s’est écoulé et depuis ces contacts sont passés en inactifs. Leurs actions ou réactions aux envois emailing n’est pas nécessairement pris en compte, puisque c’est davantage le facteur commercial qui est retenu. L’objectif pour l’annonceur est de les refaire basculer en actif en les incitant à un nouvel acte d’achat.

Cas pratiques : DHL qui relance les contacts inactifs n’ayant plus fait d’expédition depuis plus d’un an. L’idée ici est de jouer sur le sentiment d’appartenance et de manque, pour inciter le contact à passer à l’action : « Steven, we miss you ! »

5 – Les abonnés cachés, « silencieux »

Il existe une population difficile à tracer, ceux pour qui on pense qu’ils sont inactifs … alors qu’ils ne le sont toujours. Voici des exemples :

– Ceux qui regardent et lisent vos messages sans en afficher les images (l’ouverture des e-mails n’est alors pas détectée)
– Ceux qui consultent leurs emails à partir de leurs mobiles sans activer les images. Cette population est de plus en plus  importante
– Ceux qui ne réagissent pas à vos messages, qui n’ont jamais acheté sur votre site on-line et pourtant, ils vont acheter en direct dans vos magasins. Pour ceux-ci, une analyse particulière devra être faite avec une réflexion multi-canale.

Pour cette population silencieuse, cachée, l’idée est la suivante: envoyer un email simple, si possible au format texte incitant le clic pour une mise à jour du profil par exemple.

Bien entendu cette liste de typologies n’est pas exhaustive car comme dit précédemment, la notion d’inactivité est clairement subjective.

Faire des sacrifices … pour en tirer des bénéfices !

Si malgré votre programme de réactivation, un contact reste toujours insensible et ne réagit pas à vos sollicitions sans le moindre retour de sa part, alors soyez sans crainte, supprimer cette adresse de votre base. Vos efforts n’ont rien changé, et maintenir ce contact en base vous évitera des problèmes à l’avenir, mais surtout vous assurera une réduction de vos coûts et une meilleure gestion de votre base.

Cas Pratique : La société américaine Coach qui a mis en place un programme de réactivation sur les inactifs. Après X tentatives, l’annonceur  informe que la non réaction de cet email entrainera la suppression de ce contact en base.

La suppression de bonnes adresses inactives (car reçues en boite de réception), peut paraître paradoxale et venir contrarier les performances d’email marketing. Mais si malgré votre campagne de réactivation vous n’avez toujours pas de résultat, alors dans ce contexte la suppression des adresses est la meilleure des pratiques à mettre en œuvre.

Avant de les supprimer, je vous conseille de vous assurer que ces destinataires soient « réellement » inactifs après avoir recouru à un des programmes de réactivation présenté ci-dessus.

Conclusion

Pour finir, voici les différents points clés à retenir :

  • Identifier et Analyser les inactifs en base de données selon votre propre définition et selon votre activité – business plan.
  • Cette analyse vous permettra de déterminer certaines typologies de population et d’adapter votre programme de réactivation plus personnalisé. Celui-ci peut se dérouler sur plusieurs phases de temps en étant de plus en plus percutant et agressif au fil des campagnes de relance.  Le tout est d’être capable de proposer un programme en adéquation avec votre cible inactive.
  • Si malgré cela,  vous êtes toujours en possession de nombreuses adresses inactives… N’hésitez pas à faire le tri au risque de voir diminuer sensiblement la volumétrie de votre base. Vous ne gagnerez rien en persistant à envoyer des emails à ceux qui les ignorent.
  • Pour aller plus loin, pensez à identifier les sources d’acquisition des adresses concernées : inscription web, coregistration, jeu-concours.. Ainsi, vous serez capable de savoir quelle est l’origine qui génère le plus d’adresses inactives.

Le mot de la fin : Une petite base de contacts réactive vaut mieux qu’une base conséquente mal entretenue avec une forte présence d’adresses inactives …

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L'auteur

Christopher Gaudian

Passionné du webmarketing et des nouvelles technologies, je travaille dans l'email marketing depuis quelques années. Mon rôle consiste à accompagner les annonceurs (BtoB et BtoC) dans la mise en place de stratégies et d’actions emailing en mode acquisition ou fidélisation... Exemple de problématiques clients : newsletters classiques, programme relationnel (cycle de vie), jeux-concours, mini-sites, marketing viral...

 

5 Commentaires

  1. Christopher, encore une excellente analyse ;-)

  2. Salut, je viens de lancer une série de posts sur l’emailing (sur le blog en lien). Cet article s’y insèrerait très bien !
    Bravo pour les conseils, notamment sur la gestion des inactifs. Le coup du « cliquez pour modifier votre profil » est rempli de sagesse.

    Bonne continuation! :)

  3. Excellent post…un approche vaut toujours de mieux qu’un apporche quanti ;-) – il serait temps que les marketers regarde les bons indicateurs.

  4. Au hasard d’une recherche je tombe sur cet article intéressant et bien illustré ! un fichier d’adresses actif entièrement, le graal de tout web-marketeur :-D

  5. Salut,

    je m’intéresse fortement au trigger par e-mail et votre article répond à ma curiosité. Je me demandais ainsi comment « épurer » ma liste.

    De bonnes infos, reste à voir si mon service Aweber permet de réaliser ces mails de relances, ou pas.

    Bonnes inspirations pour la suite, merci !

    Nico

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