Vous désirez générer du trafic qualifié pour votre site web ? Mettre les bonnes bases d’un inbound marketing durable vous tient à cœur ? Commencez par la définition de votre persona et vous aurez fait la moitié du chemin. Un contenu web de qualité est le pilier de l’inbound marketing. Et c’est le point de contact stratégique avec votre clientèle cible…  

Cependant, nous sommes d’accord qu’il est impossible d’avoir un discours pertinent et convaincant si on ne connaît pas à qui on s’adresse. Et c’est sur la conception du profil de notre audience cible que nous nous attardons aujourd’hui. 

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Vous l’avez compris, nous construisons le persona. 

Toutefois, notez qu’il existe plusieurs types de persona et tout autant de méthodes pour les construire. 

Qu’est-ce qu’un buyer persona / persona marketing ?

En partant du principe que nous avons besoin de connaître notre audience pour adapter notre plan de communication, les personas facilitent ce processus.  

Le persona est tout simplement le client actuel ou potentiel idéal d’une entreprise imaginé par ses marketeurs. C’est un personnage fictif créé à travers un rassemblement d’informations via des études sur le terrain. 

Le persona est la cible marketing de votre entreprise. 

Il est important, voire primordial de créer un persona avec la plus grande précision, car c’est ce qui permet à votre entreprise d’avoir une bonne connaissance de son audience : individus ou entreprise en cas de B2B. Tout ceci dans le but de maîtriser les leviers de conversion de vos segments.  

1. Marketing Persona

Le marketing persona est le client typique de votre entreprise. Il se définit à travers des données démographiques (genre, âge, localisation,…), les préférences en médias utilisées, les motivations d’achats, etc.

Son utilité consiste à mesurer la viabilité d’un produit et à définir les messages publicitaires les plus attractifs d’un tel profil. A contrario, cette classification ne vous servira pas à concevoir un produit ou un service ou à définir leurs fonctionnalités.

2. User Persona

En comparaison avec le marketing persona basé sur des hypothèses, le user persona repose sur des gens réels en collectant des datas concrètes. Les informations retenues étant les besoins et objectifs des consommateurs appelés aussi « points de douleur »  afin d’y répondre au mieux en adaptant le produit ou le service. 

Notez que « Design Personas » ou « UX Personas » sont deux autres appellations courantes du user personas.

Les destinataires de ces deux profils dans l’entreprise ne sont évidemment pas les mêmes. Les commerciaux feront appel au marketing persona pour adapter leurs messages publicitaires. Les designers, eux, se baseront plutôt sur le user persona pour imaginer toutes les fonctionnalités du produit ou service. 

Pourquoi faut-il absolument définir son persona ?

La réponse à cette question est simple ! S’adresser à une personne à la fois et bien connaître son interlocuteur améliorent la réceptivité de votre message, publicitaire en l’occurrence.  Donc, bien identifier les cibles est primordial pour réussir votre stratégie marketing et avoir votre création de contenu attractif. 

Une étude de Hubspot a révélé un résultat très parlant. Les campagnes d’email qui utilisent des personas ont un taux d’ouverture 2 fois plus élevé et un taux de clic 5 fois plus grand que celles qui n’utilisent pas de personas.

Connaître à qui on s’adresse concerne aussi la différence entre le profil de la clientèle. Les informations recueillies auprès des clients professionnels si on est en B2B ou auprès d’individus en cas de B2C. 

La différence la plus fréquente étant qu’en B2B plusieurs décideurs interviendront dans la prise de décision dans un même cycle de vente.

Comment définir son persona ? 

Les professionnels scindent le processus de définition du persona en 4 étapes-clés à suivre :

1- Listing des questions-clés

Voici le genre de questions à vous poser :

  • A qui est destiné votre produit et/ou service ?
  • Qui sont vos clients actuels ?
  • Quel est le profil des clients que vous voulez conquérir ?
  • Qui sont les clients non concernés par votre produit ou service ? C’est la notion de l’anti-persona. Elle vous permet un meilleur recentrage.  
  • Quel est le profil des clients visés par vos concurrents ? Cette réponse vous facilitera la tâche pour vous différencier dans votre positionnement. 

Cette liste, vous l’avez devinez, est loin d’être exhaustive.

Avoir une liste exhaustive des questions les plus pertinentes est un vrai travail de brainstorming à faire par l’équipe marketing en impliquant l’ensemble des collaborateurs. Chacun s’exprimera sur les informations qui lui sont utiles afin de cerner au mieux le profil du client idéal. 

2. Collecte des données auprès de la cible

Après l’obtention de la liste des questions la plus exhaustive possible, il faudra chercher les réponses. A ce stade, les marketeurs se chargent de récupérer un maximum de données auprès de la clientèle cible.

Pour cela, il existe différentes méthodes à combiner :

  • Exploitez les données existantes : Plusieurs analyses sont disponibles d’office sur vos supports de communication digitaux. Que ça soit sur Google Analytics, Facebook audience, etc. vous avez un bon nombre de datas sociodémographiques et géographiques facilement exploitables comme le genre, l’âge, la localisation, etc.
  • Interviewez vos clients actuels ! C’est quoi leur motivations d’achat ? C’est quoi leurs critères de choix des produits/ services? Et quels sont leurs problèmes, points de douleurs, etc ?… C’est votre caverne d’ALI BABA !
  • Récupérez des informations sur vos prospects : Si vous êtes nouveaux sur un secteur d’activité hautement concurrentiel, il est conseillé, voire primordial de prendre contact directement avec vos cibles. Comment ? En réalisant une étude de marché sur le terrain. Sinon, pensez à réaliser des questionnaires en ligne, à organiser des focus groupes ou à récupérer vos informations utiles sur le téléchargement d’un ebook, livre blanc ou autre lead magnet.

Durant le processus de collecte des données auprès de votre cible, il faut rester vigilants à ne garder que les données utiles à votre étude. 

Bien au contraire, il est contre productif de : 

  • Récupérer un max de données possibles et vous noyez dans de la sur information ;
  • S’attarder sur des profils qui ne correspondent pas à votre client idéal. 

3. Échangez avec vos collaborateurs

Isolés, les marketeurs n’ont qu’une faible visibilité sur la réalité du marché. D’ailleurs, faire un Persona n’est pas une responsabilité réservée au service Marketing. Pour générer des Leads qualifiés, l’ensemble de l’entreprise se mobilise et particulièrement les collaborateurs en contact direct avec les clients. 

A titre d’illustration, je dirai que le marketeur analyse les datas pour comprendre le comportement des prospects. Les commerciaux, eux, savent précisément quelles sont les problématiques, les interrogations et les besoins de vos prospects.

Le rôle du service technique est d’une grande importance également puisque c’est lui qui maîtrise le mode d’utilisation de vos produits.

En outre, afin d’obtenir le profil de votre client idéal en concertation entre l’ensemble des intervenants que nous venons de citer, organisez une (ou plusieurs) réunion de travail les rassemblant. Il est judicieux de programmer cette dernière après la fin de la phase de la collecte des données. 

4. Création du persona

Vous avez obtenu tous vos datas, maintenant il faut les regrouper ! C’est la segmentation.  

La dernière étape de ce travail est la plus simple. Il vous suffit de compiler l’ensemble des informations collectées et de créer votre/ vos fiches persona.

En bonus, n’hésitez pas à nommer votre persona et à lui octroyer une photo. Ceci vous aidera énormément dans la visualisation. Cette étape reste néanmoins, optionnelle. 

Enfin, réservez un espace dans votre fiche à la rédaction d’un message destiné à votre persona. Il est nécessaire que votre texte soit personnalisé et contextualisé afin de cibler les émotions de vos prospects.

Pour finir cet article, je vous ai réservé un conseil judicieux : assurez-vous d’éviter tout préjugé en décrivant votre persona. Vous risquez d’avoir un profil trop générique qui ne représenterait votre clientèle cible que partiellement.  Soyez, plutôt ouvert et attentif au marché afin de vous assurez de réussir la construction de votre persona.