Branding : Comment donner vie à votre marque et lui créer une personnalité ?

Le branding est un terme qui prend de plus en plus d’ampleur dans le monde du marketing et de la gestion d’entreprises. En effet, le concept définit les stratégies à utiliser pour influencer la perception qu’ont les clients d’une marque. Il représente donc un des éléments clés des stratégies commerciales des entreprises, car il conditionne deux aspects majeurs: les relations B2B (Business to business) et l’engagement des consommateurs auprès de la marque…

Le branding consiste à donner vie à l’entreprise au travers de la personnalité de la marque en contribuant à susciter la confiance et l’intérêt des utilisateurs pour l’achat des services et des produits. Alors qu’il y a quelques décennies, le plus important pour les entreprises était la création et l’innovation de ce qu’elles commercialisaient, aujourd’hui, la valeur ajoutée qui conduit les clients à devenir fidèles à une entreprise est liée à la perception de la propre entreprise.

Afin de construire une marque, nous devons nous pencher sur plusieurs aspects. Nous allons les détailler dans cet article.

Le branding et les marques

D’une part, il est essentiel de savoir en quoi consiste le branding. Il s’agit d’une des tactiques clés du marketing et de la communication de tout type de commerce. Le branding aide à définir et à élaborer des plans qui permettent de communiquer l’essence et la valeur de la marque. Les points les plus importants à déterminer dans cette étape sont les suivants:

  • Le nom de la marque ou naming ;
  • Les couleurs, l’image et le logo ;
  • L’identité de l’entreprise ;
  • La définition de la communication à adopter; avec les travailleurs au sein de l’entreprise et avec les clients et collaborateurs ;
  • Les valeurs, la mission et la vision de l’entreprise.

D’autre part, la marque est le produit final du branding. Au-delà des efforts de l’entreprise pour transmettre une personnalité propre, c’est la perception qu’ont les consommateurs de la marque qui va finalement la définir. Le concept du terme « marque » est déterminé par l’idée que s’est faite le public objectif de cette marque et de sa gestion. Pour toute entreprise, la marque et la représentation que les consommateurs ont d’elle doivent être la priorité numéro 1.

En d’autres termes, nous pourrions faire le rapprochement entre l’idée que la marque soit l’« étudiant » et que le branding soit le « professeur » qui éduque à cet « étudiant » (marque). Pour ce faire, il est indispensable de structurer correctement les actions du branding qui vont permettre de transmettre la véritable essence de l’entreprise et de faire que l’impression des consommateurs soit en accord avec celle-ci.

Pourquoi est-il si important d’avoir une bonne image de marque?

Tout comme l’indique le dicton « Dis-moi qui tu aimes et je te dirai qui tu es », créer une bonne image de marque est fondamental. Comme dans la vie de tous les jours, nous prenons le temps de choisir avec soin les liens et les associations que nous développons dans nos relations interpersonnelles. Le monde des affaires n’échappe pas à la règle ; les marques reconnues ont tendance à maintenir des relations commerciales avec d’autres marques jouissant d’une réputation similaire. Ne parlons pas des clients qui analysent les opinions et les expériences d’autres utilisateurs avant de finaliser un achat.

Pour ces diverses raisons, il convient de définir les points suivants afin de mener à bien une entreprise:

  • Le type d’image et de messages que vous souhaitez transmettre pour établir les relations adéquates ;
  • La manière dont vous allez atteindre la croissance nécessaire sur le marché.

La personnalité de la marque

Les points propres au branding, que nous avons mentionnés en début d’article, définiront la structuration de la personnalité de la marque : les valeurs et la vision de l’entreprise essentiellement.

Comme c’est le cas avec les êtres humains, les marques se définissent par une attitude qui déterminera le ton de la communication et la cohérence du type de message à transmettre. Afin d’établir cette attitude si importante et donner vie à votre marque, vous pouvez vous inspirer des archétypes de personnalité définis par le psychanalyste Carl Jung. Le branding utilise ces archétypes pour mieux organiser la communication des marques depuis plusieurs décennies.  

Voici les différents archétypes:

  1. Le sage: Les marques qui utilisent cet archétype du sage se basent sur la transmission de connaissances comme postulat de base. Cette méthode centre la communication autour l’innovation et de la source d’inspiration. Plusieurs exemples de marques qui utilisent cette technique: Google, CNN et Hp.
  2. Le héros: Les marques qui cherchent à implémenter ce type d’archétype se basent sur différents messages liés au dépassement de soi, à la lutte pour le bien commun et à la persévérance dans l’atteinte d’objectifs. Ces marques démontrent  une attitude de victoire, et centrent leur communication sur les valeurs comme l’honneur et l’effort. Plusieurs exemples de marques: Nike ou Amazon.
  3. L’innocent: Dans le cas de l’archétype de l’innocent, les marques basent leur stratégie sur des valeurs comme la confiance, l’optimisme, la loyauté et l’amitié. La communication est alors centrée sur l’implication émotionnelle et l’ingéniosité dans le but de transmettre du bonheur. Plusieurs exemples de marques: Disney, Dove, Coca Cola.
  4. L’explorateur: Cet archétype de personnalité aime l’aventure. La communication se base sur l’exploration des limites, la vivacité, les expériences et l’envie de vivre de nouvelles aventures et défis. Ce type de personnalité peut être observé dans les marques comme Jeep et Red Bull.
  5. Le magicien: Dans ce cas, l’innovation et la transformation de la réalité priment. Les entreprises communiquent alors des idées de liberté et de création basées sur l’imagination. Elles cherchent à établir un lien avec leur audience en transmettant l’idée de confiance en soi, d’inspiration et de croyance en son propre potentiel. Les marques qui utilisent cet archétype sont: Apple, Honda et Intel.
    Le hors-la-loi : Les marques ont alors pour habitude de mettre en avant une personnalité jeune, libre et rebelle. Leur communication se caractérise par l’extravagance et le hors du commun, elle transmet alors l’idée de sortir du moule. Nous retrouvons les marques suivantes: Diesel et Harley Davidson.
  6. L’amoureux: Cet archétype cherche à éveiller le désir de son public en utilisant la sensualité et l’attirance. Les entreprises cherchent alors à transmettre l’importance de vivre la vie avec enthousiasme et passion. Calvin Klein et Dior utilisent cet archétype.
  7. Le bouffon: Avec cet archétype, la mission est de transmettre un message d’amusement et de tranquillité. La communication cherche alors à présenter un point de vue différent face aux inconvénients de la vie. Fraternité, union et plaisir sont les moteurs de cette communication. Oréo et Pepsi le démontrent.
  8. L’orphelin: Cet archétype vise les personnes ordinaires qui se battent pour atteindre leurs objectifs quotidiens. Les entreprises cherchent alors à créer de l’empathie avec leur audience en offrant des solutions réelles aux problèmes de monsieur et madame Tout-le-Monde. Ebay, Ikea et Jack’s Daniel en sont plusieurs exemples.
  9. Le dominant: Le dominant est un archétype de leadership et de privilèges. La communication repose sur la responsabilité, la qualité, l’exclusivité et le succès. Les marques qui utilisent cet archétype ont généralement un public issu d’une classe sociale privilégiée, comme Rolex et Mercedes Benz.
  10. L’ange gardien: L’image de père protecteur, altruiste et compatissant est ici mise en avant. Les marques cherchent alors à promouvoir la garantie que tout ce qu’elles font est pour le bien commun, créant alors empathie et affection. Nestlé utilise cet archétype.
  11. Le créateur: Ce dernier archétype est axé sur la créativité et l’accomplissement personnel. Ces traits s’expriment par l’originalité et la vocation à atteindre ses objectifs. Parmi les entreprises qui font appel à cet archétype, nous retrouvons LEGO et Apple.Apple utilise donc l’archétype du magicien et du créateur pour définir sa communication.

Si vous choisissez l’archétype qui correspond le mieux à votre marque, vous pourrez alors définir l’identité verbale et visuelle à construire. Afin d’obtenir une image de marque réussie, vous devrez vous assurer que la communication soit en accord avec le type de personnalité que vous souhaitez recréer.

Comme nous l’avons mentionné en début d’article, la marque se crée à partir de la perception qu’en ont les clients. C’est pourquoi vous devez tout mettre en œuvre pour que le public interprète le message recherché, sinon vos efforts seront inutiles.

Les marques ont-elles un genre et un âge ?

Cela peut sembler étrange, mais en plus d’avoir une personnalité, les marques ont également l’habitude d’être identifiées en genre et en âge. Le type de communication utilisé par l’entreprise et les clients qui la fréquentent sont entre autres des facteurs clés, issus sans aucun doute des stratégies du branding, qui contribuent à déterminer le genre et l’âge d’une entreprise.

La combinaison de tous ses éléments, si elle est bien réalisée, suscite un intérêt majeur des clients face aux processus d’achat. En effet, nous avons pour habitude de choisir des marques qui nous ressemblent, et c’est pourquoi il est si important de donner vie à une marque en lui octroyant une personnalité.

En référence à ce qui précède, selon une étude menée par Ikerfel et Brandward (2016) qui analyse le genre, l’âge et l’évaluation des marques en Espagne, une gestion efficace de la marque est la clé du succès. Les consommateurs associent une personnalité établie et attractive aux marques qui jouissent de plus de visibilité sur le marché.

Pour réaliser cette étude, les chercheurs ont analysé les 90 marques les plus importantes en Espagne. Ces marques appartiennent à 17 secteurs différents, voici quelques exemples: Nestlé, Toyota, Coca-Cola, Carrefour, Zara, El Mundo, Antena 3, Mapfre, Meliá, etc.

Grâce à cette étude, les deux chercheurs ont pu déterminer que les facteurs suivants jouent un rôle primordial dans la perfection qu’ont les clients d’une marque:

  • Le ton et le style de communication ;
  • Le type d’engagement que l’entreprise adopte dans la société ;
  • Le parcours de l’entreprise dans le marché ;
  • Les produits et services qu’elle propose ;
  • Sa propre définition et son image ;
  • Le type de client de l’entreprise ;
  • Les points de vente utilisés par la marque ;
  • Les valeurs démontrées et le positionnement atteint par l’entreprise ;
  • L’activité en ligne de l’entreprise ;
  • La personnalité transmise et le type de publicité adopté.

Cette étude a également permis de conclure que l’environnement dans lequel la marque évolue est déterminant et essentiel dans la création de la perception de la marque. L’environnement contribuera à savoir si les stratégies du branding fonctionnent. Si ce n’est pas le cas, il servira à corriger les points nécessaires pour améliorer la perception des clients. De plus, ce facteur permettra d’apporter les éléments indispensables pour créer des sous-marques dans le but de couvrir d’autres besoins.

Donnez vie à la personnalité de votre marque

Maintenant que vous savez en quoi consiste le branding et les raisons pour lesquelles vous devez octroyer une personnalité à votre marque, vous pouvez commencer à donner vie à cette personnalité. Pour ce faire, vous devez garder à l’esprit les caractéristiques les plus fondamentales de votre entreprise, qui ont trait à son objectif et à ses valeurs. En outre, vous devez impérativement établir le profil de vos acheteurs afin d’orienter votre communication de manière adéquate.

Ne perdez pas de vue le contexte dans lequel votre entreprise est née et la manière dont elle s’est développée ou transformée au fil du temps. Il vous sera alors plus facile d’ajuster l’âge et le genre autour desquels votre marque va se développer. N’oubliez pas de déterminer quelles sont les valeurs qui régissent l’entreprise, car, sur la base de celles-ci, vous pourrez choisir l’archétype de personnalité le plus représentatif pour votre projet. Il est nécessaire de mettre en évidence : les valeurs de l’entreprise, son identité et son engagement moral dans la société.

Ainsi, vous serez prêt à donner vie à la personnalité de votre marque, à son sexe, à son âge, à ses valeurs et à ce que vous souhaitez partager avec votre public cible. À partir de là, il vous suffit de structurer vos messages, votre communication et votre publicité autour de ces caractéristiques pour que vos clients puissent créer une perception cohérente de ce que vous montrez et mieux vous positionner parmi votre public cible.

Conclusion

Développer votre marque et donner vie à sa personnalité ne sont pas des tâches qui se réalisent du jour au lendemain. Ce processus demande énormément d’organisation, du dévouement et beaucoup d’efforts. À long terme, les résultats seront positifs et aideront l’entreprise à se positionner et à se consolider sur le marché.

Il ne faut pas perdre de vue que la marque n’est pas uniquement ce que l’entreprise veut ou essaie de transmettre, mais qu’elle correspond également à la perception qu’en ont les clients et les collaborateurs. Par conséquent, il est essentiel d’être cohérent dans les actions et les plans définis pour établir pour le branding, afin de recréer cette « personne » (marque) qui représente et porte le nom de l’entreprise. 

Biographie

Michelle Hernández : Membre de l’équipe de Communication et de marketing de Materialesdefabrica.com et Habitium.Fr

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Formation: Licence en Psychologie – Master en Neuromarketing et Big data.
Contact: comunicacion@materialesdefabrica.com