Pourquoi les profils créatifs sont-ils indispensables à la communication digitale ?

La force créative, dans toute entreprise, est une ressource précieuse. Alors pourquoi ne pas intégrer les profils créatifs directement dans les pôles communication ? Le digital a profondément bousculé le marché du marketing, ses pratiques, ses méthodes de travail et l’environnement dans lequel nous évoluons. Si les expertises restent segmentées, notamment dues à la spécialisation des métiers induite par la transition numérique, l’agilité et la mixité des compétences doivent, elles, se propager dans les différents services…

La créativité : une compétence clé dans une stratégie de communication

L’émotion au service de l’image de marque

Dans l’univers de la communication digitale, créativité rime avec émotion, surprise ou encore singularité. Mais comment les intégrer pleinement à une stratégie marketing, qui elle, est plutôt synonyme de segmentation de marché, acquisition et conversion de prospects, activation de leviers digitaux, etc. Un peu moins poétique n’est-ce pas ?

Les profils créatifs répondront à d’autres enjeux, exemptés de résultats chiffrés, de ROI ou de KPIs, propres aux métiers du marketing. On parlera davantage de notoriété, d’image de marque, d’identité. Aujourd’hui, ces objectifs sont tout aussi déterminants dans la réussite d’une entreprise sur le web. Une image forte contribuera à conquérir le cœur, et l’esprit, des internautes. De plus, une bonne notoriété influencera forcément, positivement, les objectifs marketing fixés par les directions.

Quand on parle de créativité et d’émotion, on pense forcément au storytelling. Et le storytelling est plus que jamais à intégrer dans une stratégie de communication globale pour harmoniser les axes, les messages et les prises de paroles qui doivent participer à la construction d’une identité de marque bien spécifique. Jouer sur les émotions passe par exemple par la création d’une histoire autour de l’entreprise, ou l’édification d’une légende autour de la marque. De cette façon, l’audience de l’entreprise se verra plus facilement consolidée et l’expérience client décuplée.

Zoom sur deux exemples de storytelling

On peut notamment citer la marque de joaillerie Cartier qui a réalisé une superbe création il y a quelques années, avec le spot désormais célèbre « l’Odyssée ». Elle s’est renouvelée récemment avec sa campagne hommage à Alberto Santos-Dumont, dans une publicité incarnée par le ténébreux Jack Gyllenhaal.

Dans un autre registre, la marque Michel & Augustin s’est imposée grâce à son originalité. Elle s’est fortement démarquée sur un marché très concurrentiel grâce à tout l’imaginaire conçu autour de ses produits de ses dirigeants. En effet, l’histoire de la marque est au centre du storytelling. Là-bas, on parle trublionnades, on travaille à la bananeraie et on s’amuse en parlant aux consommateurs directement via le packaging.

Les profils créatifs, de véritables techniciens

Pour gagner en pertinence et en efficacité, tout en capitalisant sur le talent des créatifs, il faut commencer par adapter les formats au marketing. L’inbound marketing a totalement révolutionné les stratégies de contenus, où la qualité et le ciblage sont au fondement de leur réussite. Dorénavant, on cherche du trafic qualifié, tout comme les internautes provenant de ce trafic qui recherchent du contenu de qualité. Logique.

Pour proposer de la valeur ajoutée à ces internautes exigeants, limiter le taux de rebond, et qui sait, réaliser des conversions, pourquoi ne pas solliciter un professionnel de la création ? En fonction des secteurs d’activité de votre entreprise, capitalisez sur vos points forts en produisant du contenu innovant. Infographie 3D, stop motion, motion capture, vidéo « Brut », motion design sont autant de possibilités pour diversifier les formats !

Face à la concurrence qui existe sur le web, évitons de standardiser les pratiques, et sortons du lot. Cela demande du travail évidemment, il faut scénariser le projet créatif et l’adapter à la ligne éditoriale, il faut y inclure le bon message et y trouver une finalité nourrie par les objectifs de l’entreprise. Mais ces investissements valent le coup et sont totalement cohérents avec les besoins grandissants de l’inbound.

Comment le digital a laissé un boulevard à la créativité

L’analyse de données au service de la créativité

Parmi les métiers qui ont émergé avec l’expansion du digital, et qui ne cessent de prendre de l’ampleur, on retrouve tous ceux liés au traitement des données. Dataminer, Data Scientist, Data Analyst agissent au cœur des stratégies marketing. Ils jouent un rôle déterminant dans le ciblage des actions et la compréhension du public.

Les datas sont donc de véritables atouts pour les équipes communication qui cherchent à délivrer le message le plus adapté à leurs audiences. L’étude de données offre de grandes possibilités pour repenser la stratégie à mener.

Ok, et les créatifs dans tout ça ? Comme on le disait au début de l’article, les designers web, infographistes, motion designers, UX designers devraient être pleinement intégrés au pôle marketing. Les professionnels de la data viennent nourrir ce pôle marketing, ce qui crée un cercle vertueux pour l’entreprise, grâce à la mutualisation de compétences totalement différentes, mais aujourd’hui inévitablement complémentaires.

À l’instar des webmarketeurs, les créatifs vont pouvoir exploiter les données pour conceptualiser leurs projets. Certes, leur approche sera différente, moins cloisonnée par des process, mais leur objectif sera le même : servir l’entreprise en apportant un contenu qualifié à un public bien précis. Grâce à des indicateurs statistiques, ils pourront orienter leur création, penser à d’autres formats, adapter leur histoire, accentuer une émotion ou une autre, etc.

Innover pour fidéliser son audience

L’internaute se lasse rapidement, alors miser sur des contenus créatifs ultra ciblés est un véritable sésame pour capter un public qualifié, et le fidéliser. Le web a vu naître tout un tas de formats désormais cultes comme les mèmes ou les GIFs. Il est essentiel d’exploiter cette infinité de possibilités offertes par le digital et les médias sociaux qui se réinventent régulièrement.

L’enseigne de restauration rapide Burger King est un expert dans l’art de la créativité, sur le web et offline. En effet, les publicités font souvent sourire, car elles sont minimalistes, avec un message fort et surprenant, basé sur les actualités, des faits insolites ou simplement pour le plaisir de troller ses concurrents. La marque capitalise sur l’engagement grâce à un ton volontairement provocateur, et ça fonctionne !

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