E-commerce - Comment l’intelligence artificielle disrupte-t-elle le secteur de la communication ? - 23 août 2019

Comment l’intelligence artificielle disrupte-t-elle le secteur de la communication ?

Comment l’intelligence artificielle disrupte-t-elle le secteur de la communication ?
Martin Lozniewski Content Manager

Il y a 3 ans déjà, en juin 2016, The Drum, un magazine américain spécialisé dans le marketing et le digital, a fait confiance à Watson. Cette plateforme dotée d’intelligence artificielle (IA) conçue par IBM devait substituer partiellement une équipe de journalistes et rédiger des reportages de fond dans un numéro historique symbolisant le croisement entre les capacités intellectuelles des Hommes et l’efficacité des systèmes informatiques intelligents…

Au regard de cette expérience, indubitablement source d’innovations éditoriales à venir, des questions de fond se posent : quelle place occupera les humains dans les rédactions de demain ? Les créateurs de contenu seront-ils des machines ? Quelle valeur ajoutée la Tech peut-elle apporter à un secteur qui vit plus des lettres que des chiffres ? Jusqu’où les Hommes sont-ils prêts à laisser les technologies de rupture, et plus particulièrement l’IA, s’immiscer dans leur vie professionnelle ?

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Où en sommes-nous réellement en matière d’IA ?

En 2019, l’IA est considérée comme étant la science dont le but est de faire faire par une machine des tâches que l’Homme accomplit en utilisant son intelligence. Dans la pratique, cela recouvre des missions très variées comme identifier des images jugées « violentes » dans une vidéo, détecter des commentaires à connotation raciste sur une page Facebook et les supprimer instantanément, traduire dans son intégralité un article en espagnol vers le français ou encore, comme le fait déjà l’agence Associated Press, rédiger des rapports financiers et les publier directement sur sa page web.

Marc Damez-Fontaine, directeur Data Intelligence chez PwC, commente : « de nombreuses personnes asso­cient, à tort, la robotisation à l’IA. Or, ce sont deux concepts complètement différents. La robotisation correspond à l’automatisation d’un processus : une machine exécute des tâches que l’Homme lui ordonne d’exécuter, et elle s’améliore grâce à l’Homme qui intègre de nouveaux programmes dans la machine. Son niveau d’auto­nomie est de zéro.

L’IA, quant à elle, correspond à un processus d’appren­tissage autonome : la machine exécute des tâches en imitant les tâches réalisées par l’Homme au préalable. Elle développe seule son modèle, en apprenant de ses erreurs et peut s’adapter à l’environnement qui l’entoure. » Il ajoute : « pour se développer, elle se nourrit de données qui représentent les tâches humaines. Plus une machine enregistre de données, plus elle est capable de s’adapter à son environnement et de prendre des décisions semblables à celles qu’un être humain pourrait prendre. »

A ce jour, il existe deux types d’IA : l’IA faible et l’IA forte.

L’IA faible vise essentiellement à reprendre le plus fidèlement possible, à l’aide d’algorithmes, le résultat d’un comportement spécifique prévu, sans aucune forme d’impro­visation. Cette technologie effectue uniquement des tâches programmées. Elle n’évolue pas. En d’autres termes, elle fait ce qu’on lui demande de faire, rien de plus.

Exemples : proposer une campagne publicitaire ciblée en appliquant des stratégies préprogrammées dans son serveur, rédiger des dépêches à partir d’une analyse sémantique poussée, ou encore répondre oralement à des questions posées par les Hommes grâce à la quantité de questions-réponses enregistrée dans la machine.

L’IA faible est très performante dans son domaine mais reste confinée dans celui-ci car elle se contente d’appli­quer des consignes dictées par l’Homme. Aujourd’hui, c’est cette forme d’IA que les chercheurs développent principalement.

A la différence de l’IA faible, l’IA forte correspond à un programme informa­tique capable de raisonner, d’ap­prendre et même de résoudre des problèmes… Comme si elle était « intelligente » en quelque sorte. Ces machines sont capables d’apprendre seules à partir de situa­tions vécues, exactement comme un enfant qui finit par comprendre lui-même la logique d’un jeu à force d’essayer, de se tromper, de rectifier le tir puis de réussir. En 2019, l’IA forte se situe encore au stade expérimental.

L’IA faible au service de la customisation des contenus

Les champs d’application de l’IA dans le secteur de la communication sont vastes : automatisation des processus métier et des relations client, veille et écoute des réseaux sociaux, vérification de l’authenticité des informations retenues, analyse prédictive de succès des stratégies éditoriales, élaboration de vidéos et post-production, assistants vocaux et conversation, rédaction automatisée, personnalisation, recommandation et optimisation de la diffusion des contenus, « tracking » des tendances à venir, etc.

Désormais, toute action se prévoit, se calcule, se déploie et se mesure avant d’être recyclée, réajustée et reprogrammée. Grâce – ou à cause diront certains puristes – des nouvelles technologies, la part d’improvisation humaine est réduite. La dispersion des équipes est bannie. Les algorithmes conseillent, les Hommes pensent et les machines exécutent sans perdre de temps.

L’ère des communicants augmentés qui s’appuient sur la Tech pour être davantage performants, précis et rapides dans leur travail ne relève aucunement de la science-fiction. C’est le présent. Et pour certains, cela appartient déjà au passé.

Exemples à l’appui : depuis 2015, des journalistes du célèbre quotidien français Le Monde s’attachent les services d’un robot-rédacteur de Syllabs pour écrire des articles informatifs pendant les périodes d’élections départementales et régionales.

Grâce à la plateforme Heliograf, développée en 2016 pour les Jeux Olympiques, Le Washington Post utilise l’IA pour couvrir des événements de seconde zone, comme du sport local d’étudiant, dont l’audience est trop restreinte pour mobiliser un journaliste humain. Depuis cette même année, la chaîne de télévision finlandaise YLE fait confiance au bot Voitto pour publier chaque semaine plus de 100 articles et 250 images sur son site Internet.

Enfin, plus récemment, en 2017, Benoît Raphaël, ancien journaliste devenu expert en innovation digitale, a développé un projet baptisé Flint et Jeff, deux robots qui, grâce aux données personnelles fournies par les utilisateurs, proposent à ces derniers une newsletter quotidienne avec des articles de qualité personnalisés, triés sur le volet et qui correspondent à l’évolution de leurs goûts et de leurs différents centres d’intérêt.

Ces quelques exemples sont loin d’être des cas isolés. A coup de campagnes de communication virales, de levées de fonds spectaculaires et d’éloges de leaders d’opinion sur le progrès de cette technologie de rupture, l’IA triomphe, de plus en plus d’entreprises l’intègrent dans leur business model, et, en toute logique, la recherche et le développement dans ce domaine s’intensifient d’année en année. A ce rythme, selon les experts, en 2030, le marché de l’IA devrait brasser plus de 15 700 milliards de dollars à l’échelle planétaire.

Les données, le nouvel or noir pour les entreprises

A ce jour, les recherchent en IA se concentrent essentiellement sur trois domaines : la perception automatique de l’environnement, la résolution de problèmes combinatoires et l’apprentissage automatique – plus communément appelé le machine learning.

David Cortés, directeur Data Intelligence chez PwC, commente : « aujourd’hui, ce qui convainc les scientifiques n’est que l’apprentissage automatique qui est une petite partie de ce qui composera l’IA de demain. Son fonctionnement, d’une manière très simplifiée, se base sur des approches statistiques pour donner aux ordinateurs la capacité d’apprendre à partir de données.

Dans ce contexte, plus les machines se nourrissent de données, plus elles ont de chance d’être performantes. » Hod Lipson, professeur d’ingénierie mécanique à la Columbia University, ajoute : « la Data est le pétrole et l’algorithme le moteur. Nous avions l’habitude de programmer les ordinateurs. Maintenant, les machines apprennent elles-mêmes. Nous devons juste les nourrir en données. » Autrement dit, sans donnée, faire de l’IA est impossible !

Dans un monde de plus en plus tourné vers le high-tech, les scientifiques s’interrogent : nous dirigeons-nous vers une société « human-driven », « data-driven » ou un peu des deux ? Qui maîtrise quoi ? Quoi contrôle qui ? Qui comprend qui ?

Selon une étude internationale de The Drum et Sysomos, seulement 46 % des professionnels de la communication et du marketing estiment avoir une bonne compréhension des enjeux de l’IA et 37 % conduisent déjà des projets pilotes dans leur domaine pour mieux cerner le potentiel exact de cette technologie de rupture élaborée il y a déjà plus de 70 ans. Le progrès technologique n’attend personne et pourtant, l’adoption de l’IA par la très grande majorité des communicants est lente, très lente, trop lente.

Le risque ici est important : voir une fracture numérique s’intensifier entre ceux qui embrassent la Tech et s’en servent pour révolutionner le secteur du marketing et de la communication, et ceux qui, tant bien que mal, suivent le progrès de loin et tentent de ne pas se faire trop vite distancer par la concurrence.

Une modernisation des outils et des méthodes nécessaire

Les communicants de demain devront être encore plus connectés, maîtriser les nouveaux outils digitaux, et connaître les codes et les habitudes des publics cibles. Ils devront être techniquement capables de s’appuyer sur des plateformes intelligentes pour prendre des meilleures décisions et automatiser les tâches récurrentes, personnaliser toutes les approches réalisées auprès de « stakeholders » pour leur offrir une expérience utilisateur unique. Les communicants de demain devront développer une certaine intelligence émotionnelle pour humaniser au maximum leurs actions, être présents dans les cercles d’influence online et offline, rapprocher et rassembler les foules. Ils devront créer des émotions et, dans une époque où toute information en chasse une autre en un claquement de doigts, avoir un impact certain sans occuper le devant de la scène 365 jours par an. Etre influent à l’ère du « je sais tout et je veux tout savoir », c’est aussi comprendre que la parole doit être rare, précieuse et maîtrisée.

Malgré le fait que les sociétés dans lesquelles nous vivions soient de plus en plus virtuelles et artificielles, le réel, l’authenticité, la proximité, l’humain et les émotions qu’il dégage reste le premier facteur de succès d’une campagne de communication. L’Homme est un moyen d’attirer l’attention. L’Homme est un objectif. L’Homme est un levier de croissance. La Tech n’est qu’un outil qui lui permet d’arriver à ses fins, rien de plus, rien de moins.