Big Data - Data Marketing, savoir bien définir sa stratégie digitale en amont - 14 janvier 2019

Data Marketing, savoir bien définir sa stratégie digitale en amont

Le réflexe que beaucoup d’entreprises ont, quand elles élaborent leurs stratégies digitales, est d’attaquer bien souvent par les leviers d’activation : le search, le social média, l’emailing, voire le display. Mais procéder ainsi ne vous permettra pas de partir sur de bons rails. Savoir bien définir sa stratégie data marketing est la première chose que vous devez gérer. Pourquoi ?

La Data Marketing, c’est le début et la fin de l’histoire

Mesurer, c’est savoir, pour mieux agir. La mesure est le sujet central de toutes les stratégies digitales : comprendre les utilisateurs, identifier leurs besoins et anticiper leurs envies pour en mesurer les performances. Les bases du marketing sont de toujours mieux connaitre ses consommateurs, ses clients. Et pour cela, il faut mesurer ces points et surtout les réactions aux stimuli des actions marketing. C’est à partir des données que vous mesurez que vous fixerez les objectifs de votre stratégie digitale. Ce dernier point reste un élément déterminant pour le bon déroulement de votre stratégie digitale.

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1. Fixer les règles du jeu

Définir ses KPI’s (indicateurs clés de performances) au sein de ses objectifs ne peut se faire sans une connaissance des outils de mesure. De la mesure et de la data, vous tirez les enseignements et définissez votre stratégie marketing tout court. Il est donc important de commencer par choisir les outils de référence et les sources sur lesquelles vous allez élaborer votre stratégie digitale. Quel que soit l’outil choisi, il faut faire en sorte que le paramétrage de vos indicateurs soit en phase avec les objectifs que vous avez définis. Ces derniers devront être déclinés par levier activé dans votre plan de communication. Tous les leviers ne peuvent répondre parfaitement à tous vos objectifs. Il faut vous reposer la question sur chacun des leviers, le rôle que vous voulez leur faire jouer. Le levier digital qui fait tout à la Rémi Bricka (homme orchestre des années 80) n’existe pas !

2. Préparer la restitution des performances

La mise en place de votre système de mesure de vos performances doit vous permettre de répondre à la question de la restitution des données. Quels tableaux de bord pour piloter mes performances voudrais-je avoir pour prendre les bonnes décisions (augmenter les budgets, améliorer l’UX ou couper les leviers qui ne marchent pas) ? Il est donc aussi important de calibrer le rapport de performance dès le départ de la mise en route. Cela vous évitera de partir dans les méandres de l’analytique. Et surtout de canaliser vos experts sur le sujet.

3. Étudier vos cibles en profondeur

Dans la Data marketing, le sujet des persona devient aussi un enjeu majeur que vous devez travailler. Cela sera d’autant plus simple pour les leviers d’activation quand vous aurez une idée parfaitement claire des comportements et des attitudes de vos cibles. Comprendre, analyser les comportements et les attitudes de vos clients est stratégique. Et si c’est fait, refixer un point régulièrement. Les clients, c’est ce qui bouge en premier. Vous devez avoir un oeil permanent sur eux, et sur leurs besoins.

Les sources ne manquent pas sur les réseaux sociaux ou les sites consuméristes. En cas de non-informations, il vous reste les enquêtes, les sondages et d’autres points de mesure que vous pouvez mettre en place. Parfois, un simple formulaire « google form » peut-être suffisant pour collecter de la donnée clients pour commencer. Ces derniers ne sont généralement pas en reste quand on leur demande leurs points de vue sur leurs attentes. Cela doit faire partie de votre stratégie tout court, et encore plus digitale.

4. Jeter un oeil sur vos concurrents

Eh oui, il faut également regarder ce que font vos concurrents pour déterminer vos objectifs de campagnes. Il y a ceux que vous avez dans la ligne de mire et aussi ceux qui vous font de l’ombre par inadvertance ou indirectement. Si vous savez qu’ils vont communiquer en même temps que vous ou s’ils sont déjà actifs, cela a un impact sur votre propre stratégie et sur vos objectifs.

Parfois, vos concurrents sont vos partenaires potentiels. Il faut les observer, les analyser régulièrement. Le site est souvent la zone d’observation idéale pour mesurer la distance qui vous sépare de vos concurrents. Et s’ils n’en ont pas ou qu’il est animé comme le désert de Gobi, méfiez-vous. Cela ne veut pas toujours dire qu’ils sont inactifs. Le pilotage d’une stratégie digitale ne peut se faire et s’évaluer uniquement par rapport à vos concurrents. C’est pourquoi vous devez mettre en place des outils de veille sur vos concurrents.

Les réseaux sociaux et autres moteurs de recherche sont un bon moyen pour commencer gratuitement avec un paramétrage spécifique. Sinon, il y a pas mal d’outils qui sont capables de vous donner une idée des stratégies déployées par vos concurrents (visites, position, activités, mots clés, stratégie de contenu…).

5. L’activation des points de contact doit être cohérente et vivante

Une fois les points précédents déterminés et mis en place, il vous faut coordonner vos leviers digitaux. Ne vous trompez pas, ils ont plus de points communs que de points de différenciation. Ainsi, lorsque vous avez plusieurs actions sur plusieurs leviers, vous devez mettre en place des règles d’attribution et de contribution. Le principe est de déterminer les mécaniques de l’apport de valeurs de chaque canal activé, d’où le fait d’avoir pris le temps de fixer les objectifs par canaux et au global. C’est plus simple quand vous devez arbitrer les performances de chaque canal ou levier.

Pour les dispositifs plus sophistiqués, vous devez faire appel à des outils complémentaires de votre mesure que l’on appelle « Tag Container ». Ces derniers ont la faculté de concilier les différentes mesures de chaque outil et de vous proposer des règles d’attribution. Il n’y a pas de mauvais outils, seulement de mauvais usages. Avant de commencer à collecter vos données et les analyser, demandez-vous ce que vous allez en faire dans votre organisation et à qui elles peuvent servir. Beaucoup trop d’entreprises considèrent ce point comme confidentiel et partagent peu les informations des dispositifs. Vos partenaires, entre autres, sont certainement intéressés pour utiliser ces données. Il faut donc que vous imaginiez ce que vous allez en faire.

Concrètement, le tableau de bord vous aidera à optimiser ou à décider de l’investissement que vous ferez, ou comment ces données peuvent animer votre relation client ou votre programme CRM. Bref, ce qui rendra vos investissements sur le digital pertinent et utiles est votre capacité à penser la chaine de valeur de votre Data Marketing dans sa globalité.

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C’est la seule raison qui doit vous inciter à concevoir votre stratégie Data marketing en amont de A à Z pour élaborer votre stratégie digitale.