E-commerce - Digitalisation du retail : le commerce physique tuera-t-il le e-commerce ? - 9 mars 2018

Digitalisation du retail : le commerce physique tuera-t-il le e-commerce ?

Morgane Kerninon Rédactrice web freelance

Les commentateurs trop zélés prédisaient la mort du commerce physique. Mais sa mue digitale lui confère de nouvelles armes pour croiser le fer avec le e-commerce…

« 2020, la fin du e-commerce ». Voilà ce qu’annonçait Catherine Barba dès 2011 dans une étude prospective pour le compte de la FEVAD.

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Aussi, lorsque l’on observe que le commerce physique se ragaillardit, on se dit qu’il tient sa revanche. La digitalisation du retail donne un nouveau souffle au magasin « brick and mortar ». Permettra-t-il de mettre à mal celui que l’on désigne comme son adversaire, le commerce en ligne ? Pourtant, celui-ci ne semble pas fléchir et même affiche une santé éclatante.

Mais alors, qui de ce combat fratricide entre le commerce physique et électronique finira K.O. ?

La battle des chiffres e-commerce vs commerce physique

Le e-commerce continue d’enchaîner les victoires…

En 2017, le commerce en ligne continue sa progression. Plus de 80 milliards d’euros ont été dépensés sur internet par plus de 37 millions de Français. (Source : FEVAD / Médiamétrie NetRatings). Depuis trois ans, la croissance du e-commerce est stable autour de 14,3 % par an. Le m-commerce croît de 38 % en 2017.

Depuis 2011, le panier moyen online diminue constamment : de 90 euros environ, il approche les 65 euros en 2017. Cette baisse est largement compensée par l’augmentation de la fréquence des achats en ligne : 33 transactions par an en 2017, soit +19 % (croissance quasi-constante depuis 3 ans).

2018 devrait être marqué par une nouvelle hausse du commerce en ligne qui pourrait atteindre les 90 milliards d’euros. Le seuil symbolique des 100 milliards d’euros devrait être franchi avant 2020.

…mais le commerce physique résiste…

Malgré la forte croissance du e-commerce, le commerce traditionnel se maintient. 94 % du chiffre d’affaires du commerce de détail est réalisé en magasin. Les ventes en magasin représentent 415,5 milliards d’euros. La France compte sur son territoire 340 000 points de vente.

Les points de vente du commerce de détail voient leur chiffre d’affaires augmenter de 13 % entre 2009 et 2014. Alors que le nombre de magasins est pratiquement stable, la surface de vente progresse de 9 % et le nombre de personnes occupées de 6 % sur la même période (INSEE / DGE 2015).

… dans un secteur du retail encore un peu groggy

L’ensemble du retail représente un chiffre d’affaires de 498 milliards d’euros en 2016 (INSEE), soit +0,7 % par rapport à 2015.

La croissance a affiché un taux record depuis 6 ans de 1,9 % en 2017. Même si elle est réelle, la reprise de la consommation (1,3 % en 2017 et 1,4 % prévu en 2018) reste assez faible. Pour autant, les principaux indicateurs macroéconomiques français laissent entrevoir des jours meilleurs.

Les nouveaux comportements des shoppers au centre de l’enjeu

Le marché du retail est devenu hyper concurrentiel. Dans un contexte de crise économique, les shoppers ont profondément changé : sur-informés, exigeants, zappeurs, hyper-connectés et mobiles.

Le digital dans l’arsenal du shopper

Les outils numériques ont ouvert nombre de possibilités aux consommateurs. La pression sur leur pouvoir d’achat a contribué à faire émerger de nouveaux modèles économiques, passant de la possession d’un bien à son usage. Ils sont devenus de plus en plus multi et hyper connectés de façon alternative et concomitante.

Sur le web, les consommateurs ont accès à toute l’information nécessaire à leur prise de décision (et bien au-delà). Ils ont l’opportunité de communiquer directement et instantanément avec les retailers. En plus de les informer, ces échanges leur permettent de questionner et exprimer un avis. Des relations horizontales naissent alors entre consommateurs et détaillants. Elles sont renforcées par le nécessaire « dialogue de vérité où la réalité de l’expérience du client doit être alignée avec le discours marketing de la marque ».

À travers les réseaux sociaux et les communautés digitales, le shopper diffuse ses commentaires concernant ses expériences shopping. Cet accès direct aux médias lui confère de nouveaux pouvoirs. Avec ses recommandations, il influence la réputation d’une enseigne et la consommation de son réseau (sa tribu, selon l’expression de Seth Godin). Il en devient exigeant et veut être écouté.

La relation client relançant le jeu

Le consommateur exige une expérience shopping irréprochable. En quête d’émotions et de nouveautés, il cherche à vivre une expérience personnalisée. À travers sa customer experience (CX), il veut être totalement intégré et que son avis soit pris en compte. Il revendique l’instantanéité de la disponibilité à travers la réponse à ses demandes ou la mise à disposition du produit.

Face aux toujours plus nombreuses sollicitations, les consommateurs sont volatiles. Les fondements de la fidélisation sont totalement bousculés dans la mesure où les shoppers ne sont plus captifs d’une enseigne. Les bases de leurs décisions sont également brouillées ; la rationalité n’a plus la même place.

Ces changements dans les comportements et les attentes des consommateurs, associés à la digitalisation, ont totalement modifié les paradigmes du marketing du retail, imposant d’immenses mutations.

La digitalisation du retail disruptant le point de vente

La crise économique et l’avènement du numérique entraînent une profonde disruption du secteur du commerce, et de son marketing particulièrement. Les mutations des comportements des consommateurs et des modes de communication tendent à refonder le marketing rendant obsolètes les pratiques traditionnelles.

Une révolution radicale sans précédent du retail

Le secteur du commerce vit sa plus importante transformation depuis l’avènement du libre-service et de la grande distribution. Cette mutation rapide et disruptive tient en grande partie à la digitalisation de l’économie.

Le point de vente n’est plus la seule vitrine d’une enseigne. Il n’en est plus qu’une facette parmi d’autres : les vitrines du site corporate, des réseaux sociaux, des pages des plate-formes web dédiées…

La phygitalisation du point de vente comme nouveau terrain de jeu

La digitalisation du point de vente est en marche avec l’expansion des magasins connectés. Elle doit permettre le réenchantement du point de vente. Et il n’est pas nécessaire que le commerçant le veuille ; le smartphone des clients le fera pour eux. Reste à s’adapter et certains s’y escriment à la perfection.

La version la plus aboutie de la digitalisation du retail est sans conteste la boutique phygitale. Ce terme qui est la contraction de physique et digital, représente un point de vente connecté qui optimise l’expérience shopping en s’appuyant sur les atouts du numérique.

Ce digital-in-store déploie l’univers de l’enseigne en lui conférant un petit supplément d’âme. Ce dernier représente ce que le consommateur va chercher dans un point de vente physique : un parcours d’achat relationnel, émotionnel et mémorable.

Bien au-delà d’une simple addition de technologies, la boutique phygitale est scénarisée pour mettre à disposition de la clientèle un nouvel espace d’interactions qui va faciliter son achat. La phygitalisation est avant tout un processus complexe de mutation numérique d’un magasin « brick and mortar ».

Les outils de la digitalisation du retail équipant les magasins connectés

Dans l’optique de créer le fameux « effet waouh » en enchantant le client, le point de vente phygital intègre les outils numériques. Représentant un panel divers et abondant, ils sont intégrés pour leurs effets positifs sur l’expérience d’achat.

Couplés à une scénarisation de la boutique, ils peuvent être des tablettes tactiles, store et product locator, miroirs connectés, accueil personnalisé grâce à la technologie beacon, applications mobiles, notifications push, cabines d’essayage à réalité augmentée, m-paiement…

Ces technologies digitales se propagent dans les points de vente, mais pas toujours de la meilleure des façons. Entre gadget et stratégie buzz, les outils numériques mis à disposition des shoppers ont parfois peu d’intérêt. Néanmoins, certaines initiatives sont très intéressantes reposant sur des besoins identifiés des consommateurs.

Le vendeur augmenté, au cœur du nouveau ring du magasin

Muni de sa tablette numérique, le vendeur augmenté est loin d’être mis au rancart. Son rôle se modifie et, au contraire, s’étoffe. Comme dans la vente automobile où le vendeur tend à devenir un « product genius ».

Le vendeur doit être absolument expert sur les produits et services qu’ils proposent. Disposant de connexion web, les consommateurs ont accumulé un savoir pléthorique sur les biens qui les intéressent. Le vendeur 2.0 doit toujours pouvoir faire la différence.

Le vendeur s’inscrit au cœur de la relation client avec pour objectif de réellement optimiser sa satisfaction. Les outils numériques lui confèrent les moyens d’améliorer son conseil et information à la clientèle et d’enrichir sa connaissance client. Il propose alors un accompagnement authentiquement personnalisé, en fonction de l’historique d’achat du shopper et de ses préférences.

Le vendeur connecté est chargé de consolider la relation client et la fidélisation. Il doit être concentré sur la convivialité, l’échange et l’interaction pour au final mieux vendre.

La tactique progressive et unique de digitalisation du retail

Il est essentiel que le processus de digitalisation d’une boutique physique soit totalement personnalisé. La gadgétisation fonctionne un temps, mais pour durer, le bénéfice pour la clientèle doit être bien réel. Le digital-in-store nécessite une vraie stratégie unique reposant sur une vision claire des pains de la clientèle.

De la digitalisation du retail au commerce réenchanté

Le processus de phygitalisation aboutira à la transfiguration du point de vente. Il va aider à faire converger le commerce online et le offline.

Le commerce omnicanal comme dernier round

Le client hyper-connecté, mobile et exigeant surfe de canal en canal, de device en device. Le retail doit s’adapter à ce client en faisant preuve d’ubiquité et de permanence. Numérique et physique, le commerce doit construire des parcours shopping toujours plus complexes.

Adaptés aux pains de la clientèle, les parcours d’achat sont personnalisés, pluriels et changeants. Selon les moments, ils sont tantôt web-to-store, tantôt store-to-web, et même web-in-store.

Aux commerçants d’ouvrir les canaux qui correspondent aux usages de leurs cibles. L’expérience client doit être conçue de façon homogène et fluide quel que soit le canal choisi par le shopper : téléphone, magasin, web… La vente est omnicanal.

Une offre commerciale au score protéiforme

Du point de vue de l’offre, la question n’est plus tellement celle du choix entre commerce physique ou e-commerce.

Le e-commerce ouvre des magasins, des pop-up stores, des corners, des flagships in real life. Le pure player décide de s’incarner pour une période donnée ou plus durablement. Des commerces qui ont débuté online deviennent physiques, et inversement.

Le magasin devient une dimension parmi d’autres d’une stratégie commerciale, comme la boutique en ligne. En fonction de leur phase de développement, les commerçants vont faire le choix de tel ou tel canal de vente.

Les entreprises historiques du retail avaient dans un premier temps intégré le digital comme un canal distinct. Aujourd’hui, elles font un retour en force avec de réelles stratégies omnicanal optimisées. L’exemple de Darty est souvent cité à juste titre.

L’hybridation du retail alimentant le match

Les shoppers ne distinguent plus les canaux. Ils sont omnicanal. Ils passent de l’un à l’autre selon les moments de la journée. Ils n’opposent plus le physique au digital, le point de vente au e-commerce. Les canaux deviennent poreux. Le commerce devient hybride.

Comme témoin de cette hybridation du commerce, nous observons la tendance forte pour le click-and-collect. Les consommateurs apprécient de pouvoir acquérir un produit en ligne, instantanément, en comparant facilement les prix et selon leurs horaires. Ils apprécient aussi de pouvoir en disposer rapidement, sans frais de livraison.

Mais au-delà de cet exemple, l’hybridation est massive à travers l’usage du smartphone en magasin pour comparer les prix ou obtenir des informations. De même, avant de se rendre en point de vente, les consommateurs cherchent les coordonnées sur internet.

Le consommateur utilise le canal qui lui convient à l’instant où il le souhaite. Ainsi il tire parti des meilleurs atouts de chacun. En point de vente pour le conseil, le contact humain, l’essai de produit… Sur le web, pour la recherche du meilleur prix, le choix, les avis clients…

L’adoption de technologies disruptives pour booster l’expérience client dans la mêlée du retail

Plutôt qu’une approche cross-canal, ni même multicanal, le retail doit trouver la voie d’un omnicanal. Décloisonnés, complémentaires et personnalisés, les canaux doivent être mis à disposition des shoppers afin de maximiser leur satisfaction et d’enchanter leur shopping.

Ainsi, par exemple, le consommateur toujours accroché à son smartphone doit être intégré dans sa mobilité. Les commerçants doivent élaborer des parcours client tenant compte de cet aspect fondamental.

Attention aux innovations qui seraient davantage de l’ordre du gadget. Les consommateurs ne sont pas dupes de ces petits habillages rapidement décevants. L’usage et l’utilité doivent être au cœur de la digitalisation du retail. Les commerçants doivent penser à proposer les canaux que veut leur clientèle.

Les innovations technologiques offrent toujours davantage d’outils aux retailers. Intelligence artificielle, big data, internet des objets, réalité augmentée et virtuelle,bracons… n’en sont qu’à leurs prémisses. Leur bonne intégration dans le secteur du commerce reste encore l’apanage de quelques-uns.

Les « petits » commerçants indépendants finiront-ils K.O. ?

La digitalisation du retail voit s’agrandir le fossé entre certaines catégories de commerçants. Les réseaux qui regroupent 1/4 des points de vente réalisent plus de 2/3 du chiffre d’affaires du secteur du commerce de détail en magasin (INSEE 2015). Le décrochage que vit une partie du commerce indépendant est exacerbé par cet impératif du digital-in-store.

Difficile de connecter son magasin lorsque l’on ne l’est pas soi-même. J’ai déjà croisé des commerçants qui n’avaient pas même pas d’adresse email ! Pourtant, la montée en puissance du retail omnicanal nécessite l’intégration de nouvelles compétences pour les commerçants. Plus facile lorsque l’on fait partie d’un groupe qui dispose d’équipes dédiées !

Comme dans d’autres secteurs, la fracture numérique qui existe dans le retail mettra-t-elle K.O. tout un pan du commerce de proximité ?