Growth Hacking - Comment créer un entonnoir de vente marketing avec la publicité Facebook ? - 26 janvier 2018

Comment créer un entonnoir de vente marketing avec la publicité Facebook ?

Danilo Duchesnes Consultant social media & marketing digital

Vous avez sûrement déjà entendu parler de ce terme sans être sûr de l’avoir compris. L’entonnoir de vente (aussi appelé « tunnel de vente ») représente un schéma d’achat classique dans lequel chaque consommateur passe à un moment ou un autre. Comment créer un entonnoir de vente marketing avec la publicité Facebook ?

Cette pyramide inversée schématise un parcours client classique, qui est celui de passer d’inconnu à acheteur.

En règle générale, on peut considérer qu’un consommateur va passer par 3 grandes phases avant d’acheter un produit :

1) La phase de sensibilisation (TOFU – top of the funnel)

La personne ne vous connait pas, ou elle ne sait même pas encore qu’elle a un problème à résoudre.

Prenons un exemple : la course à pied.

C’est la nouvelle année et vous venez de commencer à courir (bravo !), mais vous ne savez pas trop comment vous équiper.

Comme vous ne savez pas comment vous équiper, sur Google, vous allez par exemple faire une recherche de ce type : « Comment s’équiper pour aller courir ».

À cette étape, vous n’êtes pas encore « problem-aware » ou même « brand-aware« .

Vous ne savez pas quel équipement choisir.

Et/ou vous ne connaissez même pas encore les marques qui vendent de l’équipement pour la course à pied.

2) La phase de considération (MOFU – middle of the funnel)

La personne commence à connaitre votre marque ou votre produit, ou elle s’est rendu compte qu’elle a un problème et recherche une solution. Elle évalue donc les options.

Pour reprendre notre exemple sur la course à pied : vous savez maintenant comment vous équiper… Vous avez besoin de chaussures de course (quelle surprise !).

Sur Google, vous feriez une recherche de ce type : « Chaussures running » ou « Meilleures chaussures de running ».

On commence déjà à voir quelques publicités 🙂

Ce qui est flagrant c’est que bon nombre de ces publicités essayent de vous vendre des chaussures de running… et pourtant vous n’êtes pas encore prêt à acheter.

Vous êtes juste un gentil Monsieur/Madame qui recherche un comparatif pour choisir une chaussure de running adaptée.

Certes, vous allez peut-être cliqué sur une de ces publicités, mais dans la majeure partie des cas, vous allez vous diriger vers les résultats organiques (non payants) pour trouver un comparatif.

3) La phase de conversion (BOFU – bottom of the funnel)

La personne vous connait bien maintenant et est même prête à acheter un de vos produits, ou elle a identifié la solution à son problème et est prête à acheter un produit qui résoudra ce problème.

Dans tous les cas, la personne est bien au courant des marques qui commercialisent des chaussures de running.

Pour reprendre notre exemple, on peut supposer que vous avez passé plusieurs heures à comparer regarder des photos de chaussures de course sur Google et vous avez donné votre préférence à Adidas (la honte…).

Vous êtes un prospect chaud ! Vous êtes prêt à faire le grand saut.

Sur Google, vous feriez une recherche de ce type : « Chaussures running Adidas ».

Ces publicités répondent parfaitement à votre besoin et il y a de grandes chances que vous cliquiez dessus.

Si vous avez compris ce concept, vous pouvez commencer à faire de la publicité sur les réseaux sociaux ou sur Google.

En ayant l’entonnoir de vente en tête, vous saurez adapter le message de vos publicités et créer des publicités pour chaque « phase » de votre entonnoir.

Gardez en tête que les publicités du search network sur Google Adwords sont très efficaces pour toucher vos prospects en phase de considération et de conversion ,mais un peu moins en phase de sensibilisation.

Les publicités Facebook par contre vous permettent de toucher vos prospects à CHAQUE phase de votre entonnoir de vente, ce qui les rend redoutables 😉

Par exemple, vous pouvez promouvoir une vidéo ou un article de blog à des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Le but ici n’est pas que la personne achète, mais simplement qu’elle découvre votre marque.

Pour les phases de considération et conversion, vous aurez besoin du pixel Facebook pour faire du reciblage. En effet, ce qui fonctionne le mieux sur Facebook pour vendre ou obtenir de nouveaux inscrits à votre newsletter, c’est le reciblage.

Par exemple, vous pouvez recibler les personnes qui ont vu votre dernière vidéo ou un de vos articles de blog et leur proposer un contenu gratuit en échange de leur adresse email.

C’est une stratégie très répandue et qui marche !

Regardez, ce matin, je suis tombé sur cette publicité.

Elle est bien faite, c’est vrai.

Mais quelles sont les chances que je convertisse ? Je n’ai jamais entendu parler d’eux avant. Et qui dit que je dois imprimer des “Roll’up” en ligne ?

Bien sûr des gens vont cliquer sur cette publicité, mais ce pourcentage risque d’être très faible par rapport au nombre de personnes qui auraient cliqué si la marque avait pris le temps de nous envoyer du contenu gratuit avant de nous demander de sortir la carte bleue…

Comment créer et « alimenter » votre entonnoir de vente avec la publicité Facebook ?

Maintenant que je vous ai expliqué ce qu’est un entonnoir de vente en marketing, laissez-moi vous montrer comment vous pouvez appliquer ce concept à vos publicités Facebook (avec quelques euros seulement).

Rappelez-vous, je vous ai dit que les publicités Facebook étaient idéales pour générer de la notoriété de marque (phase de sensibilisation).

Autrement dit, vous sensibilisez une audience qui ne vous connait pas encore à votre marque et vos produits.

Vous leur faites prendre conscience qu’elles ont un problème et que vous faites partie des solutions potentielles.

Alors, comment générer de la notoriété de marque ?

La meilleure façon de faire : la VIDÉO.

Pourquoi faire de la vidéo sur Facebook ?

Après tout, faire des vidéos prend beaucoup plus de temps que d’écrire un simple post avec une photo.

D’abord parce que c’est le format le plus engageant sur le réseau social, selon Buzzsumo.

Comme vous le savez sûrement, Facebook en privilégie (encore plus) la diffusion dans le fil d’actualités surtout depuis la récente mise à jour qui vise à limiter la portée organique des marques et médias.

On pourrait parler longtemps de l’importance de la vidéo, mais sachez juste que c’est ce que les internautes veulent maintenant.

Cisco estime d’ailleurs que 80% du contenu web sera de la vidéo d’ici 2019.

Mais la vidéo, ça prend du temps, et vous n’avez peut-être pas envie de vous montrer ?

Vous n’en aurez pas besoin !

Voici comment créer un entonnoir de vente sur Facebook et l’alimenter grâce à la vidéo.

1) Étape 1 : Créez votre vidéo

Notre objectif à ce niveau est de générer de la notoriété de marque : sensibiliser une audience qui ne nous connait pas encore à notre solution.

Repensez à mon exemple avec les chaussures de course à pied.

On pourrait créer une vidéo qui explique en 60 secondes les bienfaits des chaussures de running pour la course à pied.

Pour vous donner mon exemple, je sais que mon audience cible veut apprendre à faire de la publicité Facebook. Donc, je donne quelques conseils sur la création d’une publicité Facebook dans une vidéo faite à partir d’images et de texte.

Voici la vidéo que j’ai utilisée sur ma Page avec un seul but : la sensibilisation (Top of The Funnel).

[Note : j’ai partagé le lien parce qu’il s’agissait d’un de mes articles, mais j’aurais pu ne pas mentionner « article de blog » en début de vidéo].

Attention à ne pas avoir un ratio de plus de 20% de texte, sinon votre publicité ne sera pas acceptée.

Partagez votre vidéo sur votre Page Facebook et faites-en la promotion autour de vous.

Voici quelques conseils pour vos vidéos :

  • Faites des vidéos courtes (sur Facebook on est plus pressé que sur YouTube). Essayez de rester en dessous de 60 secondes pour une vidéo de notoriété de marque.
  • Attirez l’attention les 3 premières secondes, sinon l’utilisateur passera à la prochaine publication dans son fil d’actualités.
  • Passez directement au message et racontez une petite histoire quand vous le pouvez.
  • Privilégiez le format carré. Le format carré prend 78% de place en plus dans le fil d’actualités sur mobile que sur bureau.
  • Utilisez des sous-titres ou des annotations car 85% des vidéos sur Facebook sont jouées sans le son. Votre vidéo doit pouvoir être comprise sans le son.
  • Investissez dans un logiciel de montage. J’ai adopté Animoto et ce genre de vidéo me prend en moyenne 15 minutes de travail.

Voici une publicité vidéo qui respecte tous les conseils que je viens de citer :

There's an amazing destination for every budget.

Publié par KAYAK sur lundi 30 Janvier 2017

 

Si vous voulez aussi voir la vidéo que j’ai créée avec Animoto, Cliquez ici pour la regarder sur Facebook.

2) Étape 2 : Amplifiez la portée de votre vidéo

Attendez une journée le temps que la vidéo fasse son chemin naturellement et obtienne des premières interactions.

Ensuite, rendez-vous dans le gestionnaire de publicités et créez une campagne.

Choisissez l’objectif « vues de vidéo ».

En effet, notre objectif est que le plus de personnes voient notre vidéo.

Je ne rentrerai pas dans les détails sur le ciblage de votre publicité.

Vous devez simplement cibler une audience qui ne vous connait pas encore et qui aurait tout intérêt à vous connaître.

À vous d’étudier votre marché et votre client idéal.

Notre objectif avec cette publicité est d’exposer un grand nombre de personnes à notre message.

Étape 3 : Créez votre audience de retargeting

Maintenant il va falloir faire descendre vos nouvelles connaissances dans votre entonnoir de vente.

A priori, ils savent maintenant qu’ils ont un problème où qui vous êtes.

Il faut pousser cette « relation » un peu plus loin.

Pour cela, les publicités de retargeting sont la meilleure solution.

À cette étape, l’idée est de créer une audience reprenant toutes les personnes qui ont vu votre vidéo.

Vous avez de la chance, c’est très facile.

Dans le gestionnaire de publicités, allez dans la partie « Audiences » et choisissez l’option « créer une audience personnalisée ».

Choisissez ensuite « Interactions » et il ne vous reste plus qu’à sélectionner l’option « Vidéo ».

Prenez la vidéo de votre choix et incluez dans votre audience uniquement les personnes qui ont vu 50% de votre vidéo.

Nous voulons des personnes sensibilisées, pas des curieux qui ont regardé la vidéo 3 secondes.

Cette partie est très rapide.

Il ne vous reste plus qu’à créer une publicité de retargeting.

Étape 4 : Faites une publicité de retargeting

Pour faire passer un prospect de la phase de sensibilisation à la phase de considération, vous devez lui offrir quelque chose.

Dans le jargon du webmarketing, on parle d’un « lead magnet » ou « aimant à prospects ».

C’est quelque chose que l’on offre en échange des informations de contact de la personne.

Il peut s’agir de :

  • Un ebook, livre blanc ou un guide PDF (c’est courant en B2B, Hubspot utilise constamment des ebooks pour obtenir vos informations de contact pour vous vendre son CRM).
  • Une liste de ressources (ex : un comparatif pour choisir les meilleures chaussures de running).
  • Une brochure gratuite.
  • Une rediffusion d’une conférence que vous avez donnée.
  • Une démo de votre produit/logiciel ou une version freemium.
  • Un code promo (ex : 20% de réduction à votre inscription à la newsletter).
  • Une consultation gratuite (si vous vendez du coaching).
  • Un essai gratuit (ex: offrir le premier module de votre info-produit).
  • Etc.

Votre publicité devrait promouvoir votre offre gratuite à toutes les personnes qui ont vu la vidéo.

Un prospect froid risque de ne pas comprendre, mais quelqu’un qui a vu la vidéo comprendra vite la valeur de votre offre, et sera donc plus susceptible de convertir à un coût bien moins élevé.

Pour aller plus loin

Je vous ai expliqué les bases d’un entonnoir de vente en marketing et comment en créer avec la publicité Facebook.

Peut-être que vous voulez en savoir plus sur la méthodologie complète pour lancer des campagnes de publicité sur Facebook.

Si c’est le cas, je vous propose de télécharger gratuitement mon ebook, Le guide de la publicité Facebook, où je vous explique en détail comment cibler vos publicités, choisir vos placements et écrire des publicités persuasives.

Vous pouvez télécharger ce guide gratuitement en cliquant ici.