Growth Hacking - Comment maitriser le growth hacking pour booster la performance marketing d’une marque ? - 14 novembre 2016

Comment maitriser le growth hacking pour booster la performance marketing d’une marque ?

Jérôme Perrin Fondateur de J4JAY Studio Web

Le growth hacking est un concept très à la mode et connaît actuellement un certain buzz sur la toile. Au-delà des effets de mode éphémères, il devrait s’imposer comme une véritable tendance, voire une discipline à part entière.
Le succès que connaît actuellement le growth hacking est tout à fait normal…

Le growth hacking est l’une des explications à la réussite fulgurante de nombreux fleurons dans le monde digital.
Spotify, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook : toutes ces entreprises ont réussi à développer et déployer des techniques de growth hacking leur permettant d’obtenir un succès non seulement phénoménal, mais dans des laps de temps records.

Comment définir le growth hacking ?

Le growth hacking se définit généralement comme un ensemble de méthodes et de techniques – des hacks – permettant à une marque de se développer rapidement. Un processus d’expérimentation et de modification permanent se réalise lors de la phase même de conception et de lancement de la solution devant être commercialisée. L’idée, c’est de parvenir à développer, marketer et commercialiser un produit tout en le testant, en l’adaptant et en le modifiant pour qu’il puisse parfaitement coller au marché qu’il est censé cibler.

Google Loves Me

Le growth hacking : Un parfait complément au marketing

Le growth hacking est très proche du marketing dans la mesure où il place la question du market-fit (l’adéquation entre un produit et un marché) au cœur du processus économique dont il est censé optimiser la performance.

Le growth hacking se distingue toutefois du marketing du fait qu’il vise en priorité une croissance très importante sur le très court terme : l’augmentation rapide de ventes, d’inscrits, d’adhérents, d’internautes, de consommateurs, etc. avec en plus un développement ultra rapide de la notoriété, de la visibilité et de l’image de marque.

L’expérimentation se situe au cœur du principe de growth hacking. Il s’agit de tester tout en développant et de développer tout en testant, et notamment de tester des hacks pour mieux vendre par la suite.

Cela est notamment rendu possible grâce à la multitude des solutions digitales. L’émergence du growth hacking est intrinsèquement liée à l’évolution des technologies numériques. Les solutions digitales permettent aujourd’hui d’automatiser un ensemble de process, ce qui permet à la fois de tester un ensemble de modèles économiques et hacks à grande échelle et de consacrer son temps à ce qui va vraiment être la priorité en termes de business.

Tout le temps que vous ne passerez pas à des pépins d’ordre technique, administratif, comptable, bureaucratique ou organisationnel est du temps que vous pourrez pleinement consacrer à la mise en place de votre modèle économique, de votre mix marketing et de vos solutions numériques.

Parmi tout ce que vous pouvez automatiser, il y a par exemple :
♦ L’infogérance de votre site internet ;
♦ Vos landing pages ;
♦ La gestion et le routage des emails et newsletters.

Mais également :
♦ La présence sur les réseaux sociaux ;
♦ Votre veille concurrentielle ;
♦ Les indicateurs de performance ;
♦ L’administratif.

Si vous êtes par exemple le propriétaire d’un site internet propulsé par le CMS WordPress, vous pouvez installer un ou plusieurs plugins dans l’optique de mettre en place des questionnaires pour recevoir en live l’avis des internautes qui effectuent une visite sur votre site.

Vous disposerez ainsi immédiatement de résultats de très grande qualité – alors qu’il vous aurait fallu, jusqu’à une période encore récente, faire travailler des instituts de sondage ou des sociétés d’études économiques pour obtenir exactement le même type de résultats, mais après avoir attendu plusieurs semaines tout en investissant des budgets importants.

L’un des nombreux atouts du digital, c’est qu’il permet de mettre en place des processus dits de A/B testing. Vous pouvez en théorie TOUT tester sur votre site internet : la home page, les landing pages, les boutons CTA, les couleurs, le wording, la ponctuation, etc. La liste des tests tend vers l’infini.

Exemple – Le choix d’un adjectif plutôt qu’un autre donnera des résultats diamétralement opposés en termes d’interprétation – et donc de prise de décision – avec comme conséquence des différences très significatives au niveau des taux de conversion et donc des ventes réalisées.

L’A/B testing permet de tester des solutions B versus des solutions A et d’opter à chaque fois pour les solutions qui obtiennent de loin les meilleures performances sur les tableaux de bord webmarketing. Citons ceux fournis par les Google Analytics, la Google Search Console, le Webalizer ou Jetpack (si vous utiliser WordPress). On pourrait donc dire que le growth hacker est un marketeur qui teste, re-teste et re-re-teste jusqu’à trouver l’adéquation parfaite. Mais il y a bien d’autres différences avec le marketing.

Le marketing, traditionnellement, se focalise plutôt sur le marché, comme son nom l’indique. L’objectif du marketeur va être d’établir une marque sur un marché de façon pérenne tout en augmentant idéalement et ses ventes et ses parts de marché et sa marge.

L’objectif du growth hacker, c’est la performance en termes de marketing, mais également en termes de timing. En quelques mois, une nouvelle marque doit être à même de s’imposer sur son marché. Les études montrent d’ailleurs que le premier facteur qui influe sur le succès d’une startup, c’est le timing.

La méthodologie du growth hacker est donc différente de celle du marketeur. Un marketeur va très souvent établir un schéma sur un semestre ou sur un an avec une séquence pour la conception et la validation de la stratégie marketing, une séquence pour la mise en place opérationnelle et une séquence pour l’analyse des résultats.

C’est la configuration classique et conformiste que l’on retrouve dans de nombreuses multinationales et les départements marketing traditionnels de nombreux grands groupes.

Le growth hacking : Un modèle parfaitement adapté aux structures de type startup

Le growth hacking relève davantage de l’esprit startup. Il s’agit de pouvoir moduler son business plan et son modèle économique à tout moment. Et savoir saisir les opportunités en termes de hacks que le monde digital, et par extension l’économie, créent au jour le jour.

Le growth hacker doit être capable de complètement changer d’avis, de cap et de stratégie en quelques secondes et à tout instant, en fonction des nouveaux impératifs que le business et la réalité du marché vont imposer.

Le concept de growth hacking est donc très proche d’un nouveau concept très en vogue dans le monde des startups : agile marketing. La notion d’agile marketing, c’est justement la possibilité de réussir à complètement sortir du cadre tout en restant parfaitement en phase avec un projet économique global, à savoir celui de l’entreprise qu’il s’agit de développer.

Parvenir à oublier une idée ou une stratégie de départ pour arriver à un résultat encore plus réussi. Cela nécessite donc la capacité intellectuelle de pouvoir pivoter mentalement d’un nouveau modèle économique à un autre, en fonction des opportunités qu’un marché va nouvellement offrir. Cela est également valable en fonction des événements, de l’actualité, de l’évolution de la technologie, de l’émergence d’un tout nouveau mouvement sociétal, de l’apparition d’une nouvelle mode ou d’une nouvelle tendance.

Exemple – Imaginons que le guest blogging soit une technique de growth hacking qui vous permettra de développer de façon significative l’audience, la notoriété et la visibilité de votre site internet. Si vous receviez dans la journée une réponse positive de la part du site de référence sur votre marché pour que vous puissiez y rédiger des articles en tant que rédacteur invité, il vous faudra alors avoir la capacité mentale d’abandonner certains projets devenus de fait secondaires, de réordonner immédiatement toutes vos priorités et d’organiser vos prochaines journées de travail de façon complètement différente.

L’une des grandes différences avec le monde des grandes entreprises, c’est également les moyens financiers dont un expert en growth hacking va disposer pour arriver à favoriser l’essor rapide de la marque pour laquelle il travaille.
Une multinationale va généralement allouer de grosses sommes d’argent pour asseoir une marque de référence sur son marché.

Une startup, sauf dans le cas de levées de fonds importantes, disposera de budgets beaucoup plus modiques et devra donc capitaliser sur l’ensemble des moyens peu couteux disponibles dans l’arsenal de tout webmarketeur, comme : les campagnes sur les réseaux sociaux, la mise en place d’emailings parfaitement segmentés d’un point de vue marketing (grâce à la récolte, au préalable, d’emails sur le site internet nouvellement crée), le référencement naturel pour apparaître rapidement dans les moteurs de recherche (et notamment Google), l’animation des fans de la marque grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, etc.).

Le growth hacker va continuellement rechercher des techniques marketing – des hacks – relativement peu couteuses pour assurer une performance exceptionnelle de sa marque, ce qui représente donc en soi un véritable challenge. Pour cela, soit il utilisera des hacks qui existent déjà, soit il créera des hacks de toutes pièces qui, s’ils sont réussis, pourront devenir des techniques de growth hacking de référence.

L’une des clés du succès du growth hacking, c’est justement de trouver ces hacks qui vont permettre le succès fulgurant d’une marque juste avant que ces mêmes hacks soient connus de tous et soient donc massivement utilisés par la majorité des marketeurs dans le monde.

Car une fois que la notoriété de ces nouveaux hacks à succès se répand (du fait justement de leur succès et grâce aux réseaux sociaux), ils perdent de facto de leur pouvoir d’influer sur le cours des choses (et ils perdent donc de leur succès – à cause justement de leur succès : ces hacks deviennent victimes de leur succès). C’est le paradoxe.

Il s’agit donc idéalement de trouver ce fameux hack que personne ne connaît encore et qui va permettre à une marque d’acquérir une notoriété internationale de façon fulgurante – et qui justement ne servira (quasiment) plus à rien une fois qu’il aura connu son heure de gloire.

Le cycle de vie d’un tel hack, de même que le growth hacking, se situe plus dans l’instant que dans la durée. Sa date de péremption s’approcherait davantage de celle d’un jus d’orange multivitaminé plutôt que de celle d’un paquebot de croisière. En termes de business, ce n’est donc pas du tout le même espace-temps.

Exemple – L’un des hacks qui est resté dans la légende, c’est la fameuse phrase « PS I Love You », qui a permis à une solution de messagerie d’acquérir des millions d’utilisateurs dans le monde en l’espace de quelques mois. Mais si vous créiez aujourd’hui une nouvelle marque ayant comme slogan « PS I Love You », il ne se passerait (probablement) rien du tout.

Il y a quelques années, utiliser par exemple Twitter pour développer sa marque pouvait constituer une méthode de growth hacking très réussie. C’est moins évident aujourd’hui, car (presque) tout le monde est sur Twitter.

Le nombre de hacks tend vers l’infini. En soi, prendre contact avec des influenceurs ou des experts sur LinkedIn pour développer son business est une technique de growth hacking. Réussir à trouver l’adéquation ne résidera finalement pas dans la recherche des hacks qui pourraient assurer un succès interplanétaire, car une startup a l’embarras du choix en termes de hacks.

Le plus difficile, c’est de parvenir à sélectionner le hack ou les hacks qui vont vraiment faire la différence vis-à-vis des concurrents, vis-à-vis du marché et vis-à-vis des futurs fans.

N’oublions pas néanmoins que la réussite fulgurante de marques telles que Facebook, Spotify ou Airbnb n’est pas due uniquement à la conception et la mise en place de stratégies et de techniques de growth hacking.

De très nombreux autres paramètres entrent en effet en ligne de compte : le génie des fondateurs des marques précitées, les équipes de ces sociétés, les mouvements sociétaux, le changement des habitudes et des comportements des consommateurs, les questions d’ordre anthropologique, etc.

Exemple – La marque SEB travaille en priorité avec des anthropologues pour assurer la commercialisation réussie de ses innovations. Pour SEB, le digital c’est bien, mais le plus important, c’est de comprendre les phénomènes de foule et les mouvements sociétaux, bien plus que de comprendre le comportement psychologique du consommateur vis-à-vis des produits numériques. Car les gens achètent généralement ce que les autres gens achètent – et les produits qui se sont très bien vendus. Le fait est que dans bien des cas, le simple fait de remplacer les psychologues par des anthropologues permettra de trouver une réponse très simple à une multitude de questions très compliquées. Dans une organisation, le growth hacker n’est pas le seul responsable du développement d’un business. Outre le growth hacking, de nombreuses autres disciplines se doivent d’être prises en considération.

Vouloir expliquer la réussite de telles sociétés uniquement via la perspective du growth hacking reviendrait donc à bâtir un arbre cachant un ensemble d’autres facteurs vraiment déterminants : l’économie, la société, la technologie, l’évolution des marchés, les concurrents, la science, les idéologies, les courants de pensée, etc.

Toute personne qui tenterait par exemple de créer aujourd’hui un nouveau Snapchat n’y parviendrait pas, car cela serait vraiment arriver après la bataille – c’est-à-dire bien trop tard. Et toute personne qui aurait tenté il y a 15 ans de créer Snapchat n’y serait pas parvenue, faute de technologie.

Le growth hacking : L’art d’analyser le tunnel de conversion

L’une des spécificités des growth hackers – et par extension des digital marketers – est de se concentrer tout particulièrement sur ce qu’il se passe au niveau du tunnel de conversion. C’est ce qui le distingue par exemple d’un marketeur (qui va davantage se focaliser sur le produit et son marché), d’un économiste (qui va davantage modéliser un business d’un point de vue micro et macro-économique) ou d’un financier (qui va davantage analyser les questions liées aux dépenses et à la marge).

Tout business est toujours la conséquence d’un afflux plus ou moins important de visiteurs. Parmi ces visiteurs, certains s’avéreront être des leads de qualité. Certains leads seront des prospects qui se transformeront éventuellement en consommateurs. Et parmi les consommateurs, certains procéderont à des ré-achats plus ou moins réguliers, d’autres deviendront de véritables fans de la marque. Les fans se substitueront aux équipes commerciales, car la première force de vente d’une marque, c’est bien souvent la communauté de fans qui en font la promotion avec (un excès de) zèle.

Le growth hacker, tout au long du développement et du lancement simultané de son produit ou de son offre de services, va passer tout le temps nécessaire à analyser précisément ce qui se passe exactement à chacun des maillons de la chaîne décrite dans le paragraphe précédent.

C’est un travail de professionnel. Et les meilleurs professionnels obtiendront les meilleurs résultats. Dans le cas du lancement d’un nouveau site internet, le growth hacker se posera par exemple les questions suivantes :
♦ L’affluence de visiteurs est-elle suffisante ?
♦ Si ce n’est pas le cas, comment alors augmenter drastiquement le nombre d’internautes ?
♦ Qu’en est-il du taux de transformation leads qualifiés <=> prospects de qualité ?
♦ Comment augmenter le taux de conversion du site internet (par des CTA optimisés, des pages mieux désignées, un slogan reformulé pour avoir plus d’impact, des landing pages plus efficaces, etc.) ?

Si vous créez un site internet, vous pourrez globalement développer vos ventes en augmentant soit :
♦ Le nombre d’internautes ;
♦ Le taux de conversion ;
♦ Le nombre d’internautes et le taux de conversion.

L’art du growth hacking consiste à analyser les process décrits dans les lignes précédentes pour mieux les modéliser, et transformer un modèle numérique en un succès marketing.

L’idéal, c’est le phénomène viral communautaire positif où un buzz bénéfique se crée autour de la marque. D’où l’importance de parfaitement comprendre les rouages qui constituent le moteur d’une communauté de fans prescriptrice de la marque nouvellement créée.

Une fois cette communauté établie, il faut savoir la piloter, l’animer et la faire évoluer positivement. C’est, certes, le rôle du community manager, mais également celui du growth hacker.

Conclusion

Le growth hacking est une méthode qui consiste à expérimenter un ensemble de techniques pour parvenir à développer, promouvoir et amener un produit sur un marché tout en faisant en sorte qu’il puisse performer dans un laps de temps très resserré : quelques mois, idéalement quelques semaines et de façon utopique quelques jours.
C’est un très beau challenge.

Aussi, les jugements qu’émettent certains growth hackers éminents sur la performance de certaines sociétés sont parfois très sévères. Restons terre à terre : la probabilité pour qu’une nouvelle marque devienne le prochain Spotify, le prochain Airbnb ou le prochain Uber reste tout de même plus qu’infime.

Les articles traitant du growth hacking citent souvent en exemple des marques qui, si elles représentent effectivement des locomotives, ne reflètent pas toujours la réalité économique de bien des marchés et des nombreux acteurs qui les composent.

Des locomotives et des wagons. Il y aura par exemple un seul Spotify pour des milliers de marques nouvellement créées dans l’industrie musicale.

De tels succès sont rares.