Comment intégrer la matrice BCG dans sa stratégie marketing ? Conseils et exemples

Quels sont les produits ou services les plus rentables dans votre entreprise ? Quel investissement allouer à chaque activité ? Pour vous aider à répondre à ces questions, intégrez la matrice BCG dans votre stratégie. Cet outil d’analyse marketing vous permet de cartographier vos produits et services et d’évaluer leur positionnement sur le marché. Explications…

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La matrice BCG, un outil d’analyse historique depuis 1970

La matrice BCG a été conçue par l’équipe de Boston Consulting Group (BCG) dans les années 1970. C’était Bruce Doolin Henderson, fondateur de cette société, qui l’avait démocratisée. Sans surprise, ce concept reste pertinent jusqu’à nos jours, car il est facile à utiliser et à comprendre.

Concrètement, cette matrice sert à mesurer le portefeuille de produits ou de services d’une entreprise suivant l’évolution du marché. En vous y référant, vous pouvez prendre des décisions éclairées dans la gestion et l’allocation de vos ressources internes et externes sur des marchés changeants.

Cet outil d’analyse stratégique tient compte de deux facteurs : la position concurrentielle du produit et l’attractivité du marché, ce qui permet de déterminer le positionnement de ce produit.

La matrice est représentée par un graphique à deux axes, avec la part de marché relative en abscisse et le taux de croissance du marché en ordonnée.

On y distingue quatre catégories de produits :

• Produit star ou vedette ;
• Produit vache à lait ;
• Produit dilemme ;
• Produit poids mort.

Les quatre catégories de produits de la matrice BCG

Vache à lait

Vous vous demandez pourquoi parle-t-on de vache à lait ? C’est le nom de la catégorie des produits considérés comme les plus rentables dans la matrice BCG.

Un produit vache à lait montre une forte position concurrentielle sur un marché à faible croissance. Il nécessite peu de ressources, alors qu’il génère des revenus stables. Votre entreprise peut ainsi l’utiliser pour soutenir les produits stars, par exemple.

Quelques exemples :

• L’ordinateur portable MacBook d’Apple ;
• La suite Office de Microsoft ;
• Le moteur de recherche de Google…

Star ou vedette

Les produits stars affichent une forte pénétration dans un secteur à forte croissance. Le développement et la pérennité de l’entreprise reposent sur eux.

Néanmoins, ces produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables.

Pourquoi ?

Pour garder leurs atouts concurrentiels, vous devez y investir des ressources importantes. Il faut du temps et davantage d’investissements pour les convertir en vache à lait.

Quelques exemples :

• L’iPhone d’Apple ;
• Les smartphones Galaxy de Samsung ;
• L’eau Dasani de Coca-Cola Company.

Dilemme

Un produit dilemme ou point d’interrogation dispose d’une part de marché relativement faible, alors qu’il se trouve sur un marché en pleine croissance. La plupart du temps, les produits de cette catégorie sont en phase de lancement.

L’entreprise doit investir plus de ressources pour les sortir de cette situation. Cependant, il y a des risques d’échec, d’où l’intérêt d’analyser en amont le potentiel des dilemmes en matière de retour sur investissement.

Quelques exemples :

• Les Smartwatches Samsung ;
• Les produits Nesquik de Nestlé ;
• Les produits pour les maisons intelligentes de Google…

Poids mort

Pourquoi poids mort ? Parce que cette catégorie de produits de la matrice BCG est considérée comme un fardeau pour une entreprise. Elle affiche une faible pénétration et se place sur un marché à faible croissance.

Ce n’est plus la peine d’y allouer des ressources supplémentaires. Le mieux est de retirer les poids morts du marché. Il peut s’agir d’un ancien produit vache à lait en phase de déclin, après sa maturité.

Quelques exemples :

• Le lecteur vidéo Google Play ;
• L’iPad d’Apple (devenu démodé) ;
• Les smartphones BlackBerry ;
• Le Diet Coke de Coca-Cola…

Comment utiliser la matrice BCG en quelques étapes ?

La première étape de création d’une matrice BCG est la collecte de données. Mobilisez votre équipe pour recueillir des informations précises sur les parts de marché et les taux de croissance de vos produits et services.

Ensuite, en fonction des données collectées, positionnez chaque produit / service dans la catégorie appropriée sur votre outil. Une fois la matrice établie, vous pouvez vous y appuyer pour décider des actions à effectuer.

Il faudrait en effet :

• Investir dans les stars ;
• Assurer la stabilité des vaches à lait ;
• Abandonner les poids morts ;
• Garder ou céder les dilemmes selon leur potentiel de ROI.

N’oubliez pas que cette matrice est dynamique !

Vous devez la faire évoluer en fonction de la position concurrentielle de chaque produit et de l’état du marché.

Enfin, comme la matrice SWOT, l’intégration de la matrice BCG dans votre stratégie marketing nécessite un suivi régulier des progrès réalisés. Grâce à une analyse continue des performances et à la réévaluation de la position concurrentielle de vos produits, votre entreprise pourra ajuster la stratégie en fonction des facteurs internes et externes.

Les biais d’un audit stratégique périodique permettront également d’identifier les opportunités stratégiques émergentes et d’assurer la pérennité du business-model.

Alors, en intégrant la matrice BCG dans votre stratégie marketing, votre entreprise doit adopter une démarche stratégique rigoureuse, alliant analyse interne et externe, classification judicieuse des produits et élaboration d’un plan d’action clair. Cela permettra non seulement d’optimiser votre portefeuille, mais également d’améliorer sa rentabilité et sa compétitivité dans un secteur d’activité en perpétuelle évolution.