Facebook Social Media — 10 mars 2016 — 16 commentaires
5 Raisons pour que votre entreprise ne soit pas sur Facebook

Avez-vous encore le droit de ne pas avoir une page Facebook pour votre entreprise ? Il semblerait que non. Il semblerait même que cette question soit « blasphématoire », tellement Facebook est devenu le média social le plus important au monde et celui où tout le monde doit être présent…

Mon avis est que, dans l’absolu, les entreprises doivent toutes investir dans un média comme Facebook, exactement comme elles devraient, dans l’absolu, être présentes sur la télévision, les panneaux publicitaires, la presse, la radio… Mais ce qui est curieux, c’est que jamais vous n’entendrez quelqu’un vous culpabiliser pour votre absence sur un autre média ! Dans cet article, je vais essayer de présenter des raisons valables, à mon sens, de ne pas avoir une page Facebook pour son entreprise.

Raison N°1 : votre public ne s’y trouve pas

Cette raison semble tellement évidente ! Pourtant, on voit trop souvent d’entreprises ne pas en tenir compte. Pour que la communication d’une entreprise soit efficace, elle doit s’inscrire dans une démarche stratégique globale. Être sur Facebook doit être envisagé comme un moyen et non comme une fin. Dans sa démarche stratégique, l’entreprise doit d’abord déterminer ce qu’elle veut dire (le message), à qui elle veut le dire (la cible), comment elle doit le dire (forme / format) et enfin par quel moyen le dire (le canal). La question qui doit se poser ici, c’est « est-ce que Facebook est le meilleur canal pour transmettre mon message à mon public ? ».

Raison N°2 : vous ne pouvez pas gérer votre page

Et quand j’évoque l’incapacité de gérer une page, j’entends bien une capacité interne. En effet, la personne qui prend la parole au nom de votre entreprise sur Facebook doit bien la connaitre. Il ne faut pas oublier que cette prise de parole est publique, elle engage donc votre entreprise et peut l’exposer à de sérieux problèmes. Dans un précédent article, je faisais référence au fameux « caporal décisif » d’Emmanuel Bloch. Il explique le concept par le fait qu’un individu tout en bas de la hiérarchie peut commettre une erreur sur les réseaux sociaux, impliquant toute l’organisation. Ses faits et gestes sont perçus comme ceux de votre entreprise, n’allez pas ensuite expliquer que c’est un nouveau stagiaire à qui vous n’avez rien trouvé d’autre à confier !

Raison N°3 : votre entreprise n’est pas prête culturellement

Le web social, aussi connu sous l’appellation « web 2.0 », a opéré une véritable révolution dans la communication des entreprises. Avant son avènement, il suffisait de produire et de diffuser des contenus de communication. Les nouveaux médias, dont Facebook, ont mis fin à la communication unilatérale. Il faut désormais diffuser vos messages, mais surtout écouter votre public. Vous pouvez me rétorquer que cela ne posera aucun problème à votre entreprise ; mais avant, vous devez être certain que votre culture interne favorise le dialogue : est-ce que vos collaborateurs et vous pouvez recevoir des critiques, parfois virulentes, en public ? Est-ce que vous êtes capable de jouer la transparence (une transparence raisonnable) avec votre public ? Est-ce que vous résisterez à la forte tentation de censurer certains intervenants qui dérangent ? Bref, est-ce que vous êtes capable de vous adapter aux exigences des médias sociaux ?

Raison N°4 : vous ne pouvez pas être indépendant de Facebook

Beaucoup d’entreprises limitent leur présence sur le web à Facebook. Or, Facebook a prouvé à maintes reprises qu’il n’est pas digne de confiance. C’est une plateforme où les règles changent continuellement. Lors du lancement du système de fans pages, les entreprises se sont ruées dans la course de recrutement des nouveaux abonnés. Elles y ont dépensé de grandes sommes, car on pensait tous que c’était un investissement plus ou moins durable.

En effet, avoir une très grande audience et pouvoir la joindre gratuitement est une opportunité à ne pas négliger. Mais Facebook, à travers les changements qu’il a opérés sur son fameux Edge Rank – et qui font que pour rejoindre vos propres fans, vous deviez dépenser de l’argent (devinez chez qui), ou bien vous contenter d’un infime pourcentage de l’ensemble de votre public – a poussé beaucoup d’entreprises à revoir leurs plans. Si les piliers de votre stratégie sont entre les mains des autres, attendez-vous au pire.

Votre présence sur le web doit être planifiée à travers ce que vous êtes certain de maitriser, comme votre blog ou votre site web. Les plateformes imprévisibles doivent jouer un rôle qui convient à leur nature.

Raison N°5 : vous n’avez rien à dire

Précisons tout de suite que toutes les entreprises ont quelque chose à dire sur les réseaux sociaux, à part peut-être les entreprises limitées par la loi comme les fabricants de tabac, ou les entreprises tenues par la discrétion comme certains cabinets de lobbying ou les marchands d’armes. Mais pour les autres, les possibilités sont infinies. Le concept du contenu de marque, comme l’explique Jean-Noël Kapferer, est tout ce que votre entreprise a à dire lorsqu’elle a fini de parler de ses produits. Mais il ne s’agit pas de discussions improvisées, rappelez-vous que vos prises de parole sont publiques et qu’elles vous engagent entièrement. Rappelez-vous aussi que tout ce que vous direz doit être au service d’une stratégie globale.

Sur un autre plan, qu’en est-il de votre capacité à satisfaire votre clientèle ? Beaucoup d’entreprises renvoient leurs clients vers les centres d’appel et les sites web, ce qu’ils n’apprécient pas toujours. Il faut faire très attention au contrat tacite qui existe entre votre public et vous. Si vos fans estiment qu’ils ont le droit d’avoir des réponses là où ils les sollicitent, ne vous engagez pas à leur expliquer vos procédures internes pour enfin les renvoyer ailleurs.

Bref, attendez d’avoir une vision claire et intégrée de votre stratégie globale et de ce que vous avez besoin de dire sur Facebook avant de vous lancer.

Conclusion

Je reviens toujours aux fondements stratégiques de la communication, c’est la seule manière pour ne pas se laisser influencer par les modes, voire les reproches qui vous poussent à adopter certains canaux sans mûre réflexion. Les médias sociaux sont des outils, pensez à ce qu’ils peuvent faire pour vous au lieu de vous concentrer sur ce que vous pouvez faire pour eux. En oubliant d’en faire des moyens, vous en faites des fins… À qui ça profite ?

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L'auteur

Mohamed Cherif Amokrane

Je considère le web comme un prolongement des médias classiques, c'est pourquoi je ne l'envisage qu'au sein d'une stratégie de communication globale. J'accompagne les entreprises dans leur présence web tout en les aidant à mettre en avant leurs meilleurs atouts. Vous trouverez l'essentiel de mes publications sur: cherif-amokrane.com

 


16 Commentaires

  1. C’est marrant, j’avais publié un article (plus complet) sur ce sujet il y a déjà 5 ans pile ! http://www.mon-habitat-web.com/2011/03/07/les-9-raisons-de-ne-pas-investir-les-r%C3%A9seaux-sociaux/

  2. Eh bien ça ne m’étonne pas vu que les raisons que j’évoque sont pour moi tellement évidentes et pourtant la remise en question de la présence d’une entreprise sur Facebook est toujours aussi blasphématoire!

    Et encore, il y a cinq ans Facebook était beaucoup plus intéressant qu’aujourd’hui.

  3. Après lecture de votre billet, merci. Mais je ne crois pas que nous ayons les mêmes visions:

    1- Je ne cautionne pas le recours à un CM externe
    2- La veille web est indispensable pour la vie de l’entreprise en général. Son absence est un argument pour avoir une page Facebook et pas le contraire…

    Qu’en pensez-vous?

    • @Mohammed : Concernant le CM externe, il me faudrait plus d’arguments contre, car connaissant parfaitement les 2 situations, je sais combien, il est inutile d’être à temps plein chez le client surtout quand il a une taille modeste (moins 250 salariés).

      Ensuite, je ne comprends pas votre argument sur la veille. J’espère que vous ne parlez pas de faire de la veille sur Facebook ! Avec moins 5% de reach, comment ne pas passer à côté de milliers d’informations ! Je n’y suis que pour suivre quelques irréductibles (n’ayant pas de blogs) et groupes (mais tellement chronophage).

      Enfin, je vois encore des petites entreprises qui ne sont que sur Facebook. Une hérésie de croire que la communication s’arrête à Facebook !

    • Merci pour le partage de votre vision.

      1- Je ne sacrifie pas une nécessité « communication » pour une problématique « RH ». Les RH ont des gens pour les défendre. Après, chaque stratégie doit être souple pour s’adapter aux contraintes. Et puis la masse de travail d’un CM dépend de son implication et de son sérieux.

      2- Si vous n’avez vu, dans votre carrière, que des CM qui s’ennuient, j’ai vu des pages où 2, 3… CM se relaient pour assurer l’interactivité.

      3- Concernant la veille: Ce n’est pas une question d’outils de veille, tel que votre article laisse comprendre (pas uniquement), le plus grand défi sur lequel la plupart des « veilleurs » se plantent, c’est l’analyse des données. Les réseaux conversationnels doivent apporter un soutien sur ce plan; par ex en affinant des hypothèses qui émergent de l’analyse préliminaire (souvent grossière)

  4. Je suis complètement d’accord. Merci pour cet article.

  5. Je suis d’accord sur tous les points, je pense que les sociétés qui n’osent pas encore essayer le progrès sont totalement dans le déni. Si on veut que son commerce ou que sa société soit bien connu, les réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin, ou encore Twitter sont les meilleurs outils.

  6. Vous avez raison de dire que les réseaux sociaux sont des outils. Et comme vous le savez surement l’efficacité d’un outil dépend toujours de la manière de l’utiliser.

    Merci pour votre commentaire 🙂

  7. Bonjour Mohamed,
    amusant cet article a contre courant et pourtant très vrai et pertinent !

    Facebook n’est pas fait pour tout le monde, tout comme twitter, le référencement où autre levier marketing sur lequel il faut soit disant être.

    Merci !
    Olivier CLEMENCE

    • Bonjour Olivier,

      Qu’entendez-vous par « le référencement, ce n’est pas obligatoire » ?

  8. Bonjour Olivier,

    L’erreur que font beaucoup de gens c’est qu’ils se laissent emporter par les modes et les tendances, souvent sans la moindre réflexion. Cette attitude moutonnière est dangereuse pour les entreprises.

    Merci pour votre commentaire 🙂

  9. Bonjour,
    Votre article est intéressant, il soulève des points qui peuvent paraître évidents mais il est, en effet, assez fréquent que des points évidents ne viennent pas à l’esprit des gens (entreprises ou clients d’ailleurs).
    Cependant, je ne vous rejoins pas totalement lorsque vous dites que les clients ne sont pas sur FB, ça dépend. Si vous entendez, les grandes entreprises, je suis assez d’accord, mais pour les petites voir très petites et les artisans, je ne crois pas. Cela dit, le déclenchement d’un contact peut se faire via FB, mais le client potentiel (s’il est lui-même sérieux) recherchera un site officiel pour plus d’infos.
    Par ailleurs, FB protège un peu ceux qui ont peur des critiques virulentes, puisque un post sur une page n’apparaît que dans un petit espace à gauche et la pleine page n’est occupée que par les posts de l’entreprise.

    Sincèrement

    • Bonjour, Catherine Floucaut,

      Concernant l’absence des clients sur Facebook, je veux dire la cible de l’entreprise.Si cette cible est constituée des vielles personnes, un autre média est à privilégier.

      Même si un poste d’un visiteur ne sera pas mis en avant mais qu’en est-il des commentaires? C’est ça le vrai problème pour le CM.

      Merci pour votre contribution 🙂

  10. Bonjour,

    Article intéressant et parfaitement vrai.

    Si on ne maîtrise pas l’outil « réseau social » et ses codes, il y a de fortes chances que ce soit contre-productif.
    La communication doit toujours être personnalisée; donc ne jamais faire de suivisme surtout en ce domaine.

    En revanche, un peu dubitatif sur le terme de « fans » ?

    Cordialement.

    • Bonjour, et merci pour votre commentaire 🙂

      Pour le terme « fan » je pense qu’il ne faut pas le prendre au sens littéral. de la même façon que cliquer sur « j’aime » ne veut pas systématiquement dire « aimer », être fan d’une page peut se limiter à un but très superficiel en matière d’implication.

      Cordialement

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