Bouche-à-oreille et Internet : un couple parfait ?

Sur les 66 millions de français, 30 millions ont un profil sur au moins un réseau social. Quand nous élargissons cela à la zone euro, les chiffres sont tout aussi éloquents : près d’1 européen sur 2 utilise les réseaux sociaux. Face à cette masse de données à portée des entreprises, il est primordial pour ces-dernières de s’y intéresser plus attentivement. Ainsi, la présence d’une firme sur ces réseaux doit être contrôlée et gérée…

Le bouche-à-oreille à l’ère du web 2.0

Le bouche-à-oreille, c’est-à-dire la diffusion d’informations d’un individu à l’autre, reste un outil de marketing classique qui est souvent utilisé dans des campagnes de communication. À l’ère du web 2.0, ce sont les réseaux sociaux, les blogs ou les plateformes vidéos qui amplifient ce phénomène, par leur rapidité et leur efficacité. Tout d’abord, il faut comprendre qu’il existe deux formes de bouche-à-oreille. Il peut être naturel, l’information est alors transmise de manière inconsciente par une personne afin d’améliorer son image personnelle ou d’obtenir des avantages sociaux (cadeaux, …). Aussi, il peut prendre la forme fécondée, c’est-à-dire qu’un tiers, par exemple le Community Manager, encourage l’émetteur du message par le biais de différentes prestations.

Le bouche-à-oreille et le consommateur

Pour que le processus de bouche-à-oreille soit efficace, il faut que l’individu qui diffuse l’information soit satisfait. En effet, il a été montré qu’un individu satisfait aura tendance à participer plus activement à ce processus, comparé à un individu fidèle[1] – il est bon de noter que satisfait n’implique pas fidélité ou inversement. De plus, le bouche-à-oreille aura une plus grande portée lorsqu’il est fécondé et non naturel. L’individu, incité par l’entreprise, sera plus motivé et convaincant auprès de ses pairs.

Cette prise en considération est très importante car il a été montré que lors de son parcours d’achat, un individu sera sensible aux remarques, notamment celles existantes sur le web[2]. Avec un monde de plus en plus connecté, l’information devient accessible à tout instant. Les consommateurs peuvent donc partager leurs expériences sur les réseaux sociaux et influer sur les achats des autres. L’importance du contrôle de l’identité numérique et de la e-réputation de la marque apparaissent alors cruciales. Les experts du marketing, les dirigeants d’entreprise, se doivent de gérer ce moment de vérité en communiquant avec les consommateurs connectés et en établissant une relation plus amicale que commerciale. Les fans doivent alors être mis à contribution, d’autant plus que ce sont eux qui génèrent le plus de bouche-à-oreille [3].

Limpact dun bouche-à-oreille négatif

Une étude de TRND Paris a montré qu’une expérience négative est partagée à une moyenne 8,25 personnes alors qu’un avis positif ne l’est qu’à 7,44. En effet, la lecture des messages à connotation négative détériore la confiance et l’attachement que peut porter un individu à la marque[4]. La virulence des propos écrits pourra modifier de manière significative les rapports des consommateurs avec l’entreprise. Il faudra dès lors identifier, contrôler, canaliser les propos qui peuvent être diffusés sur internet. Différentes solutions s’offrent aux dirigeants pour faire face à ces opinions néfastes : laisser les fans défendre la marque, faire le choix de répondre ou alors ne pas répondre. Posséder un Community Manager n’est ainsi pas anecdotique pour réaliser ce travail de fond. Le fait de mobiliser une personne pour gérer ces moments de « bad buzz » notamment, est capital en raison de la veille permanente qui doit être réalisée.

La communauté, savoir l’écouter 

Gérer sa communauté devient inévitable et essentiel. La communication avec sa communauté passe tout d’abord par le dialogue avec elle, en répondant aux divers commentaires. Ce travail, le « management responses », est particulièrement efficace sur les clients insatisfaits, mais dans une moindre mesure sur les autres[5]. Cela fait partie intégrante du métier du Community Manager, dont le rôle est d’autant plus important, car face à un client insatisfait sa réponse rendra ce-dernier plus satisfait que l’individu qui l’était déjà.

Il pourra être épaulé par un Social CRM, c’est-à-dire un CRM (outils permettant d’optimiser la qualité de la relation clients en analysant les données de ces-derniers) qui se verrait implémenté des données des réseaux sociaux, afin d’enrichir ses bases de données clients. Cependant, cette évolution du CRM semble assez difficile, coûteuse, et opaque pour nombre d’entreprises, ce qui explique que beaucoup ont pris le virage des réseaux sociaux mais n’ont pas encore mis en place un Social CRM.

Or, la communication avec la communauté ne se résume pas seulement à une gestion de la relation client, mais aussi à l’utiliser pour générer du contenu : amélioration d’un produit, sondage sur divers points, … Les Community Managers ou l’entreprise dans sa globalité devront promouvoir cette parole, mais également l’encadrer.

En définitive le bouche-à-oreille peut s’avérer un outil à la fois efficace et néfaste pour les entreprises. En effet, certains internautes peuvent valoriser l’entreprise alors que d’autres peuvent la critiquer, entraînant alors un plus grand mouvement de contestations que de compliments. Le Community Manager, et plus globalement l’entreprise en elle-même, devront alors apprendre à gérer de nouveaux outils informatiques, tels que le Social CRM, afin de mieux appréhender et répondre aux opinions de la communauté.

Les auteurs de cet article

Cet article a été rédigé par des étudiants en M1 Marketing de l’IAE de Bordeaux, sur la base d’un mémoire de recherche des étudiants en M2.

Sources

[1]Le bouche à oreille à l’ère des médias sociaux (Barreto, 2014)

[2] Les moments de vérité du consommateur dans l’espace digital (Moran, Muzelec, Nolan, 2014)

[3] Qui m’aime… et pourquoi ? (Wallace, Buil, De Chernatony, Hogan, 2014)

[4] Le bouche à oreille négatif des internautes sur la relation à la marque (Sere De Lanauze, Siadou Martin, 2014)

[5] First Step in Social Media: measuring the influence of online management responses on customer satisfaction (Gu, Ye, 2014)

Source image : Shutterstock.

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3 Commentaires

  1. Le nouveau bouche à oreille, c’est précisément les réseaux sociaux! Merci pour l’article

  2. Bonjour,
    Entièrement d’accord avec le fait que l’ère du web 2.0 passe par les réseaux sociaux… Aujourd’hui, presque tout le monde possède un compte Facebook et de plus en plus de monde communique uniquement par ce médiat. Merci pour ce bel article…

    Amicalement,

    Yan

  3. Il y a encore du chemin , surtout lorsqu’il s’agit de fiabilité…

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