Quelle stratégie adopter sur les réseaux sociaux pour une marque B2B ?

Plus de 9 entreprises sur 10 utilisent les réseaux sociaux pour leur marketing digital B2B (étude Hubspot 2024). Près de 70 % des acheteurs B2B consultent les réseaux avant d’être sollicités par un commercial. Ces chiffres sont en constante augmentation. Le marketing digital B2B est d’ailleurs devenu un enjeu stratégique pour les entreprises…

Des entreprises encore trop passives sur Internet

La majorité des entreprises reconnaissent qu’Internet leur sert seulement de vitrine. Elles privilégient les textes et les photos et mettent leur site à jour de manière très irrégulière. Lorsque des actions dynamiques sont développées, peu d’entrepreneurs les mesurent avec rigueur. Les principales raisons de ce retard sont :

• Une culture d’entreprise peu orientée vers le monde virtuel ;
• Un manque de connaissances des éventuels bénéfices d’une stratégie digitale ;
• Peu de moyens (financiers et techniques) mis en œuvre.

Vers une stratégie B2B orientée réseaux

Les entreprises qui font le pari d’une stratégie digitale dynamique utilisent les réseaux comme un levier puissant pour multiplier prospects et clients. Avant de se lancer dans des campagnes tous azimuts, elles se concentrent sur un travail en amont.

La construction d’un site B2B performant

Le « site vitrine » est délaissé au profit d’un site :

• adapté aux clients B2B
• navigable sur tout support informatique
• disposant d’un contenu fiable, de qualité et rénové
• intégrant des backlinks pertinents
• proposant des appels à l’action clairs

L’entreprise veille à actualiser son contenu en travaillant le « content marketing » par la création d’un blog. C’est un élément essentiel pour le référencement SEO qui permet de grimper dans le classement Google. Elle privilégie les vidéos courtes et engageantes. Enfin, elle adopte une stratégie dynamique de présence active sur les réseaux sociaux.
La réflexion en amont permet également d’analyser l’environnement concurrentiel .

Une stratégie réseau pensée en amont

Le facteur principal d’une stratégie professionnelle est la clarté dans les objectifs. Il s’agit de travailler la notoriété de l’entreprise, d’augmenter les leads, de les transformer en prospect puis en clients. Ces objectifs doivent être chiffrés.
Parfois, d’autres objectifs sont considérés comme le recrutement de nouveaux talents, la veille concurrentielle ou bien la gestion de crise.

Prendre en compte les spécificités du B2B

Si certaines règles d’utilisation des réseaux sont applicables autant à un public professionnel que particulier, il convient de prendre en compte que :

• Les achats en B2B sont moins impulsifs et plus rationnels qu’en B2C ;
• Les produits B2B ont souvent une complexité plus grande et des spécificités ;
• Les relations personnelles font la différence ;
• Les acheteurs sont des experts dans leur domaine ;
• Le cycle de vente B2B est généralement plus long que le B2C.

La stratégie digitale cherche la complémentarité entre le monde réel (physique) et les réseaux. Un client contacté par voie digitale sera souvent présent dans les salons professionnels.

Les meilleurs réseaux B2B

LinkedIn, le réseau des professionnels

LinkedIn se caractérise comme le réseau professionnel avec près d’un milliard de membres dans le monde et un peu moins de 30 millions pour la France, dont un grand nombre de décideurs. Il concentre la moitié du trafic en B2B. Il propose :

• Des pages dédiées aux entreprises ;
• Un réseau professionnel gigantesque ;
• Un fil d’actualité ;
• Une messagerie.

Ceux qui utilisent LinkedIn en B2B se positionnent non en vendeurs, mais en experts qui publient régulièrement des posts techniques pour valoriser leurs produits et leurs services. Le réseau permet aussi d’identifier rapidement des prospects et d’entrer directement en contact avec eux.

Facebook en B2B

Deux tiers des internautes utilisent Facebook de manière commerciale. Si Facebook semble plus adapté au B2C, il se révèle efficace également en B2B à condition de respecter certaines règles :

• Développer l’interaction avec les clients ;
• Favoriser la création d’une communauté ;
• Bien cibler les campagnes Facebook ads ;
• Tirer profit des Facebook Leads Ads.

X, un réseau trop souvent négligé en B2B

X n’est pas pensé pour être un outil marketing, mais pour s’informer en temps réel sur ce qui se passe dans le monde. Il est pourtant de plus en plus utilisé dans le cadre de stratégie digitale non pas pour vendre directement, mais pour consolider un leadership d’opinion. Des publications régulières à forte valeur ajoutée permettent un engagement progressif des abonnés. Le réseau d’Elon Musk reste un outil de veille concurrentielle et sectorielle très intéressant grâce à l’analyse des tendances (Top Tweets).
X permet également de publier des contenus sponsorisés payants en ciblant les internautes qui partagent les mêmes intérêts.

Mesurer ses résultats

L’avantage du marketing digital sur les réseaux sociaux réside dans le fait de pouvoir mesurer les résultats en temps réel avec les meilleurs outils de gestion des réseaux sociaux.
Les principaux KPI (key performance indicator) à surveiller sont le taux de conversion, les leads générés et le retour sur investissement. Il existe un grand nombre d’indicateurs des performances digitales :

• Nombre de visiteurs uniques ;
• Nombre de sessions ;
• Nombre de commentaires et de réactions ;
• Le taux de clics (CTR) ;
• Coûts d’acquisition et de conversion ;
• Nombre de clients, etc.

Les indicateurs doivent être en lien avec les objectifs initiaux d’une campagne. Il est motivant de les communiquer régulièrement à son équipe.

Une stratégie performante sur les réseaux sociaux prend en compte le fait que les professionnels ont des intérêts convergents. Ils sont intéressés par l’actualité de leur secteur, ils lisent des articles techniques et détaillés, ils apprécient les témoignages des experts. Par conséquent, le contenu proposé doit être spécialisé, impartial et renouvelé.