La checklist marketing à faire en septembre

Cet été, Google, la réglementation européenne et les moteurs de recherche transformés par l’IA ont changé plusieurs règles du jeu. Voici ce qu’il faut vérifier maintenant si vous gérez des campagnes, un site ou du contenu de marque, en France ou à l’étranger. Aucune de ces actions ne nécessite forcément de budget. Mais toutes demandent de vérifier vos réglages, vos données ou vos contenus…

Google Ads : vos enchères se comportent différemment

Depuis le 17 août, Google a modifié le fonctionnement de certaines campagnes Google Ads limitées par leur budget et utilisant une stratégie d’enchères fondée sur un objectif, notamment le CPA cible (Target CPA) et le ROAS cible (Target ROAS). La modification concerne également le CPC cible (Target CPC) dans les campagnes Demand Gen. L’objectif est de faire en sorte que ces campagnes se rapprochent plus systématiquement de leur cible. [1]

Concrètement, une campagne qui dépassait régulièrement son objectif peut voir son trafic ou ses performances évoluer, même si vous n’avez rien modifié. Google précise qu’il ne change automatiquement ni vos budgets quotidiens ni vos objectifs d’enchères. [1]

Deux autres évolutions Google Ads tombent en septembre : les campagnes Search utilisant la requête large (broad match) au niveau de la campagne ou les composants créés automatiquement (désormais renommés « adaptation du texte ») basculent vers AI Max entre le 1er et le 30, sauf refus explicite [8] ; et le ciblage par langue disparaît de Search et de Performance Max dans le courant du mois [9], un point sensible pour les campagnes segmentées par langue (en Belgique, en Suisse, en Espagne ou au Canada, par exemple).

À faire : notez les chiffres d’août de vos principales campagnes : dépenses, conversions, CPA, ROAS et trafic. Ils vous serviront de référence pour comprendre ce qui évolue en septembre. Décidez aussi, compte par compte, si la bascule vers AI Max doit être refusée : la création de ces réglages est bloquée depuis le 3 août.

Cloudflare : vérifiez vos robots IA

À partir du 15 septembre, Cloudflare appliquera de nouveaux réglages par défaut aux nouveaux clients, aux nouveaux sites et aux comptes du plan gratuit. Sur les pages qui affichent de la publicité, les robots classés comme Training et Agent seront bloqués par défaut, tandis que les robots classés comme Search resteront autorisés. [2]

Cloudflare distingue ainsi trois catégories de robots : Search, pour ceux qui recherchent et indexent des contenus ; Agent, pour ceux qui naviguent sur le web au nom d’un utilisateur ; et Training, pour ceux qui collectent des contenus afin d’entraîner des modèles d’IA. [2]

À faire : demandez à votre équipe technique si votre site utilise Cloudflare et vérifiez les règles appliquées aux robots IA dans le tableau de bord. Ne vous contentez pas de regarder votre fichier robots.txt : les contrôles proposés par Cloudflare constituent un réglage distinct.

Greenwashing : relisez vos promesses

À partir du 27 septembre 2026, les règles nationales transposant la directive européenne (UE) 2024/825 devront être appliquées. La directive renforce notamment la protection des consommateurs contre certaines allégations environnementales trompeuses. Les États membres devaient adopter et publier les mesures de transposition avant le 27 mars 2026. [3]

Le texte vise notamment certaines allégations environnementales génériques ou insuffisamment étayées, certaines affirmations liées à la neutralité climatique fondées sur la compensation, ainsi que certains labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou une autorité publique compétente. [3]

À faire : passez en revue vos emballages, fiches produit, pages de marque, campagnes et argumentaires commerciaux. Vérifiez également les règles applicables dans chaque marché européen où vous vendez : la transposition peut donner lieu à des modalités différentes selon les pays.

IA : ajoutez la date dans vos briefs

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’IA (AI Act) prévoit plusieurs obligations de transparence pour les systèmes qui entrent dans son champ d’application. Elles concernent notamment l’information des utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec certains systèmes d’IA et la transparence autour de certains contenus générés ou manipulés par IA. [4][5]

Pour les systèmes d’IA mis sur le marché avant le 2 août 2026, un délai supplémentaire est prévu uniquement pour l’obligation de marquage et de détection des contenus générés par IA. [5]

À faire : datez vos créations et conservez une trace de ce qui a été produit ou modifié avec l’IA. Identifiez les outils utilisés et, lorsque c’est pertinent, les contenus concernés. Ce suivi vous permettra de déterminer plus facilement ce qui doit être documenté ou mis en conformité.

Search : repartez de nouveaux benchmarks

Google continue de faire évoluer son moteur de recherche. Les Aperçus IA (AI Overviews) et le Mode IA (AI Mode), disponibles en France depuis le 22 juillet 2026, prennent une place croissante dans l’expérience de recherche et proposent des réponses générées par IA accompagnées de liens vers des contenus du web. Google continue par ailleurs d’enrichir ces expériences et leurs liens vers les sites. [6]

Si ces fonctionnalités sont disponibles sur votre marché, vos anciennes données de trafic ne constituent plus forcément un bon point de comparaison pour vos prévisions d’automne.

À faire : comparez vos données d’avant et d’après l’arrivée de ces fonctionnalités sur vos marchés. Prenez ensuite les chiffres les plus récents comme nouvelle référence. Ne partez pas du principe que le trafic va forcément baisser : mesurez d’abord l’effet sur vos propres requêtes, pages et contenus.

ChatGPT Ads : préparez vos premiers tests

OpenAI a annoncé le 18 août l’extension de ChatGPT Ads à 31 pays européens, dont la France, l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne. [7]

Pour les annonceurs, l’accès passe initialement par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des agences partenaires ou des partenaires technologiques. L’accès en libre-service via Ads Manager doit suivre. [7]

Les publicités sont destinées aux utilisateurs des offres gratuites et ChatGPT Go. Les abonnements payants concernés restent sans publicité. [7]

À faire : si vous envisagez de tester ce canal, préparez dès maintenant votre audience, votre offre, vos messages et vos critères de mesure. Vous serez ainsi prêt lorsque l’accès en libre-service sera disponible, ou si vous souhaitez passer par un partenaire entre-temps.

Le bon réflexe pour septembre

Google change le comportement de certaines enchères, Cloudflare ses réglages par défaut pour une partie des sites, et l’Europe renforce ses règles sur les allégations environnementales et la transparence de l’IA.

Le plus utile ce mois-ci n’est pas de tout refaire. C’est de mesurer, vérifier et documenter avant de prendre de nouvelles décisions.

A propos de l’auteur

Catherine Gason est consultante en marketing international et Fractional CMO. Elle accompagne les entreprises dans leur croissance internationale en orchestrant le SEO international, la visibilité IA, l’autorité de marque et l’architecture marketing au sein d’un système cohérent qui aligne langues, marchés, équipes et plateformes. Catherine intervient comme Fractional CMO ou consultante auprès de scale-ups et d’entreprises de taille intermédiaire. Elle conseille également les grandes entreprises en matière de SEO international, de visibilité IA et de digital PR. Fondatrice de GasOn Marketing et créatrice d’International SEO Consultant.

Sources

[1] Google Ads — Changements des stratégies d’enchères
Consulter la source Google Ads

[2] Cloudflare — Gestion du trafic des robots IA
Consulter la source Cloudflare

[3] Union européenne — Directive (UE) 2024/825
Consulter la directive sur EUR-Lex

[4] Commission européenne — Obligations de transparence de l’AI Act
Consulter les lignes directrices de la Commission européenne

[5] Commission européenne — FAQ sur l’article 50 de l’AI Act
Consulter la FAQ de la Commission européenne

[6] Google France — Lancement des Aperçus IA et du Mode IA (22 juillet 2026)
Consulter le blog Google

[7] OpenAI — ChatGPT Ads en Europe
Consulter l’annonce OpenAI

[8] Search Engine Land — Calendrier de migration vers AI Max
Consulter l’article Search Engine Land

[9] PPC Land — Suppression du ciblage par langue
Consulter l’article PPC Land