À l’origine, le pitch était utilisé par les scénaristes dans le monde du cinéma afin de convaincre et de séduire les sociétés de production. Ce résumé du scénario avait un enjeu décisif puisque la décision des producteurs reposait sur ces quelques minutes (1 à 5 minutes), obligeant l’orateur à délivrer un pitch captivant…

Bien qu’à l’origine il était délivré uniquement à l’oral et de manière directe (face-à-face), désormais nous pouvons le retrouver sous plusieurs formes. En effet, de nos jours, les individus utilisent également le pitch oral indirect (au téléphone par exemple), le pitch vidéo, ou même le pitch écrit (sous forme d’email ou de courte présentation PowerPoint).

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Par ailleurs, la méthodologie du pitch est plus communément utilisée par les individus, quel que soit leur secteur d’activité, afin de délivrer un message de manière concise, efficace et impactante. En effet, nous devons tous pitcher d’une manière ou d’une autre, qu’il s’agisse de faire accepter un changement à notre équipe, de faire valoir notre opinion lors d’une réunion, d’obtenir un rendez-vous, de faire voter un budget ou encore de prouver simplement que nous sommes le meilleur. Nous devons donc tous influencer un jour quelqu’un pour qu’il adopte nos idées et nous donne son accord.

Pour une agence par exemple, le pitch peut être déterminant pour son succès puisque dans le cas d’un mauvais pitch, bien que la proposition soit pertinente, celle-ci peut échouer à gagner de nouveaux clients. Cela prouve l’importance de savoir pitcher pour promouvoir une marque, un business ou une idée.

Cependant, pour beaucoup le pitch peut être effrayant, car son succès dépend autant de la manière dont il est communiqué que de ce qui est dit. Le fond et la forme doivent donc être complètement maîtrisés. Mais si l’on veut faire respecter ses idées, ses choix et se positionner en leader, sa maîtrise est capitale.

Voici 3 conseils, que nous souhaitons partager avec vous, pour délivrer un pitch impactant et captivant.

Raconter une histoire

Depuis des milliers d’années, les histoires sont utilisées par des individus de toutes origines pour communiquer et transmettre. Raconter des histoires transforme des idées abstraites en images concrètes que nous assimilons donc avec facilité, et qui peuvent  même aller jusqu’à nous transporter. Pour rendre le pitch captivant, quoi de mieux que de le présenter comme si vous racontiez une histoire à un proche. Cela pourrait être une histoire sur l’expérience d’un client ou sur votre expérience personnelle afin d’établir un contexte et une image qui resteront dans l’esprit de la personne que vous souhaitez convaincre.

Au lieu de présenter une fonctionnalité CRM par exemple, vous racontez comment un client perdait des prospects faute de suivi, puis comment l’automatisation a permis de récupérer des ventes oubliées. Le cerveau humain retient beaucoup mieux une situation concrète qu’une liste d’arguments techniques.

Concrètement, ce type de narration fonctionne parce qu’il transforme un outil abstrait en scénario vécu. Par exemple, au lieu de dire “notre CRM permet de faire de l’automatisation email”, vous dites : “Un e-commerçant recevait chaque jour des demandes de contact… mais répondait trop tard ou parfois pas du tout. Résultat : des prospects intéressés disparaissaient. Après mise en place du CRM, chaque demande a déclenché une réponse automatique en moins de 2 minutes, suivie d’un rappel intelligent. En un mois, il a récupéré des ventes qu’il pensait perdues.”

Ce qui est puissant ici, c’est la visualisation. Votre interlocuteur ne pense plus à un logiciel, il imagine une situation réelle : des clients qui s’échappent, puis un système qui les récupère automatiquement. C’est beaucoup plus impactant qu’une phrase comme “gestion centralisée des leads”.

S’informer sur son auditoire

Dans le but de faire bonne impression, nous commettons souvent l’erreur d’énumérer toutes nos connaissances durant ces quelques minutes de pitch. Mais quel que soit le sujet, notre objectif premier est d’établir une relation avec nos interlocuteurs et non de se vanter. De ce fait, il faut effectuer des recherches en amont afin de savoir quels sont leurs préoccupations, leurs envies, leurs désirs, leurs attentes, etc. C’est en donnant de l’importance à nos interlocuteurs que nous attisons le plus leur curiosité et leur attention.

Concrètement, en marketing digital ou en vente, un bon pitch ne commence jamais par “qui vous êtes”, mais par “ce que votre audience vit”. Par exemple, si vous présentez une solution CRM à des e-commerçants, inutile de démarrer par une liste de fonctionnalités techniques. Il est beaucoup plus efficace de commencer par une situation réelle : “Vous perdez probablement des ventes sans même vous en rendre compte à cause d’un suivi client mal structuré”. Là, vous captez immédiatement l’attention.

A ce moment précis, votre interlocuteur ne vous écoute plus “par politesse”, il se reconnaît dans la situation. Vous passez d’un discours descriptif à un déclencheur émotionnel et rationnel en même temps. Par exemple, un e-commerçant pense immédiatement à ses paniers abandonnés, à ses emails non relancés ou à ses prospects qu’il oublie après un premier contact.

Dans un pitch efficace, cette phase d’accroche peut même être affinée selon le profil. Pour une boutique en ligne en croissance, vous pouvez dire : “Vous avez plus de trafic, mais vous avez l’impression de perdre des ventes sans comprendre où ça bloque ?” Pour une entreprise plus mature : “Vous avez déjà une base client solide, mais vous n’exploitez pas vraiment son potentiel de réachat ?”

Ce type d’approche fonctionne parce qu’il ne vend pas encore une solution, il met d’abord en lumière un problème concret et vécu. Et c’est seulement après cette reconnaissance du problème que la solution devient pertinente aux yeux de votre audience.

Ne pas supplier

Il y a une mince distinction entre montrer que nous croyons en notre idée et le fait d’être angoissé et de ne pas y arriver. Bien que ressentir un peu d’anxiété soit tout à fait normal, la laisser s'emparer de nous se retournera contre nous-mêmes. Elle peut renvoyer une attitude de mendicité, qui sera loin d’être utile. Si nous croyons vraiment en notre idée, présentons-la avec assurance. Une personne convaincue par son projet, passionnée et engagée est toujours plus convaincante qu’une personne détachée.

En marketing digital ou en pitch commercial, “supplier” se voit immédiatement dans le discours : trop de justification, trop de concessions, ou une tentative de convaincre à tout prix. Par exemple, dire “on est vraiment très bon, s’il vous plaît faites-nous confiance” crée l’effet inverse. À l’inverse, une posture solide serait : “Voici ce que nous faisons, voici les résultats obtenus, et si cela correspond à vos enjeux, travaillons ensemble”.

Et concrètement, ce changement de posture modifie totalement la perception côté client. Dans le premier cas, vous vous placez en demande, presque en position d’attente d’approbation. Le client sent une forme de déséquilibre et peut inconsciemment remettre en question votre valeur. Dans le second cas, vous êtes dans une logique de cadrage : vous exposez des faits, vous démontrez votre expertise, puis vous laissez l’autre décider si l’adéquation est pertinente.

Prenons un exemple : au lieu de dire “on peut vraiment vous aider à améliorer votre SEO, on fera tout pour que ça marche”, vous pouvez dire “nous avons accompagné des e-commerces sur l’optimisation SEO avec des résultats comme +40 % de trafic organique en 3 mois sur des pages produits. Voici notre méthode, et si elle correspond à vos objectifs, on peut avancer ensemble”. La nuance est énorme.

Dans un pitch commercial, cette posture crée de la crédibilité immédiate. Vous n’essayez plus de convaincre dans la peur de perdre le client, vous structurez une proposition claire et assumée. Et paradoxalement, c’est souvent cette assurance qui donne envie au client de travailler avec vous.

Pour conclure, le pitch est indispensable pour transmettre et faire accepter nos idées.

A propos des auteurs

Diplômée de la grande école de Sciences Po d’Aix-en-Provence, Hélène Grossetie est responsable du marché français chez Udemy.

Diplômé à l’ESTACOM Bourges, Olivier Sinson a obtenu son Bachelor en Direct and Relational Marketing en 2001. Il est en charge de développer certains marchés en Asie et au Moyen-Orient chez Udemy qu’il a rejoint en 2016.

Loic Pichot est diplômé de l’école des ingénieurs de Paris en 2008. Il travaille chez Udemy depuis 2017 et s’occupe du marketing pour la France.

Avec pour mission d’améliorer les vies grâce à l’apprentissage, Udemy est la destination d’apprentissage en ligne qui aide les étudiants, les entreprises et les gouvernements à acquérir les compétences dont ils ont besoin pour être compétitifs dans l’économie actuelle. Plus de 40 millions d’étudiants maîtrisent de nouvelles compétences grâce à des formateurs experts enseignant plus de 130 000 cours en ligne sur des sujets variés allant de JavaScript et Python à Photoshop et au dessin. Udemy est une société privée dont le siège social se trouve à San Francisco avec des bureaux à Denver, au Brésil, en Inde, en Irlande et en Turquie.