Les 7 étapes du copywriting : écrire mieux pour vendre plus

Votre entreprise est en ligne ? Vous contactez des prospects en ligne, vous vendez dans votre e-shop ou des prospects peuvent prendre RDV avec vous ? Vous devez donc maîtriser la science du copywriting. Dans notre domaine, on dit souvent que si le SEO fait venir, le copywriting sert à séduire.

Le copywriting, c’est quoi exactement ?

Pour en donner une définition courte : le copywriting, c’est écrire mieux pour vendre plus. Si on allonge la définition : c’est l’art d’écrire un texte de vente structuré et puissant pour faire agir le lecteur. Agir comment ? Vous pouvez lui demander de cliquer sur « lire un autre article », « abonnez-vous à la newsletter de webmarketing-com.com », « demander une démo », « postuler », « donner à la Croix Rouge », ou le traditionnel « En savoir plus ».

Le copywriting est partout : c’est une discipline transverse, qui sert à rendre tous vos textes plus efficaces. Vos articles de blog, vos posts sur les réseaux sociaux, vos emails, vos publicités, vos landing pages, vos pages de vente, vos webinaires, vos fiches produits. Tout le monde doit savoir attirer l’attention avec les mots sur Internet.

Pas besoin d’être copywriter pour faire du copywriting. Quand vous écrivez dans whatsapp à votre groupe d’amis pour les faire voter entre « mer ou montagne », vous devez structurer l’information, la rendre claire et intéressante pour obtenir une réponse. Ce n’est qu’en écrivant de manière claire que vous obtiendrez des ventes automatiques. En effet, on dit souvent « Quand y’a confusion, c’est non ! »

(Remarque : les copywriters jouent avec la grammaire, ne respectent pas toujours les règles du bon français enseignées au collège ou au lycée.)

Découvrez les 7 étapes pour vous assurer d’écrire un message qui donne envie.

7 étapes pour un bon copywriting

1/ À qui vous vous adressez ?

Avant d’écrire un seul mot, posez-vous cette question : qui est votre client idéal ? On parle d’avatar client — un portrait ultra-précis de la personne à qui vous écrivez. Pas « les femmes de 35 à 50 ans ». Non. Julie, 42 ans, coach en reconversion professionnelle, qui se lève à 6h du matin, écoute des podcasts business sous la douche et n’a pas le temps de lire trois paragraphes d’intro avant d’aller chercher ses enfants à l’école.

Ce qui compte, ce sont ses douleurs. Pas ses besoins rationnels — ses douleurs émotionnelles. Ce qui l'empêche de dormir. Ce dont elle a honte. Ce qu’elle n’ose pas dire à voix haute.

Et maintenant, la vraie astuce : utilisez ses propres mots. Pas les vôtres. Les siens.

Où les trouver ? Sur Instagram, dans les commentaires de vos concurrents. Sur des forums comme Reddit ou Doctissimo. D’ailleurs, Reddit, la plateforme qui déteste les marques, convertit mieux que Facebook. Il y a aussi les avis Amazon des livres de votre thématique, les emails clients ou encore les appels de vente. Copiez-collez ces verbatims dans un fichier. Ce sont des pépites d’or. Quand votre lecteur se dit « c’est exactement ce que je ressens », vous avez gagné sa confiance.

2/ Le marché : qui produit quoi ?

Vous n’écrivez pas dans le vide. Vous écrivez dans un marché, face à des concurrents qui ont déjà éduqué votre audience.

Faites votre veille concurrentielle. Visitez les landing pages de vos 5 concurrents directs. Abonnez-vous à leurs newsletters. Notez : comment se positionnent-ils ? Quelle promesse font-ils ? Quels mots utilisent-ils ?

Votre objectif n’est pas de les copier — c’est de trouver l’espace libre. Le positionnement que personne n’a encore pris. Si tout le monde promet « des résultats rapides », peut-être que votre force, c’est la durabilité. Si tout le monde parle aux experts, peut-être que votre cible, c’est le débutant complet.

Un bon copywriting commence toujours par une bonne stratégie de différenciation.

3/ Votre produit : comment produire une offre irrésistible ?

Le meilleur copywriting du monde ne sauvera pas une offre médiocre. Avant d’écrire, travaillez votre offre.

Alex Hormozi, dans son livre $100M Offers, propose une structure d’offre Grand Slam : une offre si bonne que les gens se sentiraient stupides de refuser. Elle repose sur 4 leviers :

• La valeur perçue : ce que le client gagne (résultat, transformation, gain de temps).
• La probabilité de succès : à quel point il croit que ça va marcher pour lui.
• Le délai : combien de temps avant d’obtenir le résultat.
• L’effort et le sacrifice : ce qu’il devra faire ou abandonner.

Votre texte doit maximiser les deux premiers et minimiser les deux derniers. « Perdez 5 kg en 3 semaines sans vous affamer ni aller à la salle » répond exactement à cette équation.

4/ Comment organiser un texte qui convainc : mes 3 structures préférées

Un bon texte, ça ne s’improvise pas. Ça se structure. Se lancer dans l’écriture sans une bonne structure, c’est une des 10 pires erreurs du copywriting. Voici trois formules éprouvées pour réussir vos textes :

AIDA — Attention, Intérêt, Désir, Action. Accrochez d’abord l’attention avec un titre fort. Suscitez l’intérêt avec un constat ou une statistique. Créez le désir en montrant la transformation possible. Terminez par un appel à l’action clair.

PAS — Problème, Agitation, Solution. Nommez le problème de votre lecteur. Agitez la douleur — rendez-la concrète, presque inconfortable. Puis proposez votre solution comme le soulagement naturel.

BAB — Before, After, Bridge. Décrivez la situation actuelle (le « avant »). Peignez la vie idéale (le « après »). Puis expliquez comment votre offre est le pont entre les deux.

Exemple dans la perte de poids : Avant — vous évitez les miroirs. Après — vous enfilez votre jean de l’été dernier sans effort. Le pont — notre programme de rééquilibrage alimentaire en 6 semaines.

C’est exactement ce que font des marques comme Weight Watchers, Basic Fit ou les cliniques de greffe capillaire. Ils ne vendent pas un produit. Ils vendent une transformation.

5/ Le tone of voice : tu leur parles ou vous leur parlez comment ?

Votre ton, c’est votre personnalité écrite. Et il doit être cohérent sur tous vos supports.

Pour devenir copywriter 5 étoiles, vous devez analyser letone of voice des marques cohérentes et connues :

Patek Philippe ne tutoie pas le client. “Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures.” Chaque mot est choisi, rare, précieux. La syntaxe est soignée, les phrases courtes mais élégantes. On est dans l’univers du luxe, pas dans la chambre de Squeezie.

Oasis fait exactement le contraire avec Frambourgeoise et ses amis les p’tits fruits : jeux de mots, références à la culture pop, humour absurde. La marque parle comme un ami de 20 ans. C’est décomplexé, assumé, et ça fidélise une communauté entière.

La question n’est pas « quel ton est le meilleur ? » La question est : quel ton correspond à votre audience ET à vos valeurs ? Et une fois que vous l’avez trouvé — restez-y. La cohérence crée la confiance.

6/ Prouvez ce que vous dites, rassurez le lecteur

Vous pouvez avoir le meilleur texte du monde — si le lecteur ne vous croit pas, il ne passe pas à l’action. Prouver les choses, faire vibrer le lecteur, c’est un des bénéfices du copywriting vs des textes plats et froids !

Robert Cialdini, dans Influence et Persuasion, identifie 7 leviers de persuasion. Parmi ceux-ci, penchez-vous sur dès le démarrage de votre activité sur ces 2 leviers puissants :

La preuve sociale : les humains regardent ce que font les autres pour décider quoi faire. Affichez vos témoignages clients (avec prénom, photo, résultat chiffré si possible), vos notes, vos avis Google, TrustPilot, vos études de cas. « 3 247 entrepreneurs formés » est bien plus convaincant que « des centaines de clients satisfaits ».

Le principe d’autorité : nous faisons confiance aux experts. Mentionnez vos certifications, vos passages dans les médias, vos années d’expérience, les marques avec lesquelles vous avez travaillé. Pas pour vous vanter — pour rassurer. Votre lecteur a peur de se tromper. Aidez-le à ne plus avoir peur, montrez-lui qu’il fait le bon choix.

7/ Relecture obligatoire : ne postez jamais un brouillon

Vous et moi, nous manquons de temps. Toutes les études le prouvent : l’IA ne nous aidera pas non plus à gagner du temps, tout comme l’ordinateur ou internet ne nous ont pas rendu « plus libres ».

Oui, l’IA pourrait vous aider à générer du texte rapidement. Mais publier un texte non relu, c’est saboter tout le travail précédent. La règle d’or : ne relisez jamais à chaud. Écrivez. Posez. Revenez le lendemain. Votre cerveau voit enfin les maladresses, les répétitions, les phrases trop longues, les arguments qui ne tiennent pas.

Pendant la relecture, demandez-vous :

• Est-ce que chaque phrase mérite sa place ?
• Est-ce que le lecteur sait exactement quoi faire à la fin ?
• Est-ce que j’ai prouvé ce que j’ai affirmé ?

Un bon texte n’est pas un texte bien écrit. C’est un texte qui a été bien réécrit. Le boss du copywriting, Joseph Sugarman, l’explique dans son best-seller The Adweek Copywriting Handbook “Ce qui me distinguait des autres ? Je ne m’arrêtais pas à une seule réécriture. j’étais le meilleur en V2 et en V3 !”

Le copywriting n’est pas réservé aux professionnels de la vente. C’est une compétence que tout entrepreneur, marketeur ou créateur de contenu peut développer. En suivant ces 7 étapes, vous posez les bases d’une communication plus claire, plus convaincante — et donc plus efficace.

A propos de l’auteur

Sélim Niederhoffer est formateur en copywriting et copywriter depuis 2010. Auteur du Guide du Copywriting (15.000 ex, Editions Eyrolles), il écrit pour VELUX, Boss, Veuve-Clicquot ou la Fnac et forme les collaborateurs marketing de groupes comme Décathlon, Orange ou Louboutin. Retrouvez ses conseils en copywriting sur Les mots magiques.

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