Analyse de 5 campagnes Marketing de Marques de luxe en Chine

5 campagnes des marques de luxe en Chine durant le 520 vont être décryptées dans cet article. 520 ? C’est le jour du « I love you » en Chine, avec une prononciation similaire entre le numéro et « je t’aime » en Chine…

Durant cet événement, les géants du e-commerce chinois créent des events pour favoriser le shopping. Le 20/5 par exemple, c’est le jour des amoureux où les hommes chinois achètent des cadeaux pour leur amoureuse. En Chine, traditionnellement, ce sont les hommes qui offrent des cadeaux.

Formation Création et développement d'une activité de formation

Le jour de cette mini Saint-Valentin chinoise est la seule occasion de cibler la génération Z, née avec l’ère du digital. En raison des effets du COVID-19, il y a moins d’offres exclusives en ligne pour des raisons de logistique et de transport. Toutefois, des marques de beauté comme Tom Ford Beauty ont créé des programmes d’achats groupés pour Shanghai.

Dans cet article, nous vous présentons 5 marques de luxe qui ont célébré cette Journée de l’amour cette année de manière innovante, en proposant des jeux vidéo interactifs ou des thèmes sur l’amour.

Balenciaga, Gamification

Balenciaga a lancé une campagne marketing comprenant des éditions limitées et des initiatives sociales. Tous ces articles étaient disponibles sur le site officiel de la société ainsi que dans ses magasins hors ligne. La « salle de jeux vidéo 5:20 » de la société se distinguait. Elle présentait un art pixel et un paysage sonore réaliste. À cela s’est ajoutée la diffusion de 520 photos de profil. Lire plus d’infos.

Les mini-jeux dans la salle ont eu une forte résonance auprès des milléniaux chinois qui ont grandi en jouant à des jeux d’arcade comme Super Mario et Galaxian. De nombreux utilisateurs de WeChat ont utilisé des photos de profil. Ces actifs ont été un moyen pour la maison d’établir son identité virtuelle et de renforcer sa présence digitale.

Louis Vuitton, stars et influenceurs

Louis Vuitton a présenté sa ligne de bijoux LV Volt, en utilisant le logo emblématique de la maison. Les nouveaux lancements de la collection 2022 mettent en avant ses designs gender-fluid, qui encouragent la confiance et l’individualité.

Deux jeunes talents ont joué dans la campagne marketing– Wu Xuanyi, actrice, et Justin Huang, chanteur de la génération Z — pour présenter les bagues, bracelets et colliers de la collection. Le hashtag de la campagne a touché 1120 millions de personnes grâce à ces stars (qui ont une audience cumulée de 50 millions de personnes). Une publicité immersive WeChat Moments a également été lancée par la maison. Celle-ci permet aux utilisateurs d’explorer la vidéo de la campagne et la collection de manière plus engageante. Le Digital est le moyen principal de communication en Chine, on ne cesse de le répéter mais les marques utilisent ce canal de vente et de promotion principalement. Lire plus sur les marques de luxe en Chine.

Prada, le storytelling

Prada a lancé une campagne digitale axée sur le pouvoir enchanteur de l’amour, et la beauté qu’il peut révéler. L’entreprise a ensuite présenté une fantaisie unique et artistique à travers les vidéos et les photos de la campagne.

Elle a également lancé une sélection de produits présentant une palette de couleurs vibrantes et dynamiques – dont le jaune, l’émeraude et le vermillon – contrastant avec des gris doux, un noir graphique et du blanc. La campagne, qui mettait en scène Alexander Poole et Lina Zhang de Chine, a été bien accueillie. Elle est cependant différente de la campagne précédente de 520, car elle s’appuie davantage sur le storytelling, appuyée par la communication visuelle. Lire plus d’infos.

Tiffany, la star des JO de Pékin

Tiffany a présenté un collier Tiffany Hardwear en édition limitée comportant des rubis pour marquer la 520e Saint-Valentin de cette année. « Blue is The Color of Love » mettait en scène l’ambassadrice mondiale de la marque pour le joaillier de luxe, Eileen Gu, skieuse acrobatique et mannequin olympique.

Le soutien de Gu à cette campagne a stimulé son engagement social : le hashtag de la campagne #ElieenGuTiffanytheColorofLove et #ElieenGuColorson sur Weibo a rassemblé un total de 230 millions de spectateurs au moment de la publication – un chiffre considérable pour une publicité. Gu ouvre la boîte à signature bleue de Tiffany dans la vidéo de la campagne. Elle a été visionnée 99 millions de fois avec des commentaires tels que « mystérieux », « haut de gamme » ou « magnifique ».

La collaboration entre Eilen Gu et Tiffany a été une bénédiction depuis que Gu, une jeune skieuse, a remporté sa première médaille d’or en février. Tiffany a vu son trafic organique augmenter considérablement du jour au lendemain grâce à sa sensation sur les réseaux sociaux. Une Sino-américaine brillante qui vient gagner en Chine une médaille d’or a créé une vraie sensation en Chine.

Même si d’autres produits exclusifs à 520 ont été lancés par la société au cours de l’année dernière, le succès de cette campagne ne fera qu’accroître l’intérêt et l’exposition des consommateurs.

Valentino, une communication « produit »

Valentino Garavani a présenté la campagne du sac à main Valentino Garavani Mini Loco. Elle présentait une caractéristique cachée du « v » de « love » dans le logo iconique de son accessoire éponyme. La campagne était centrée sur l’idée que l’amour est une déclaration unique entre deux individus.

Les partenariats avec les célébrités de la campagne ont également reçu un accueil positif de la part des internautes. La vidéo met en scène Lay Zhang, ambassadrice de la marque, et Jessica Jung, chanteuse. Ils interprètent le message d’amour pour cette occasion spéciale. La vidéo #LayZhangJessicaJung a été vue 100 millions de fois sur Weibo en un jour. Weibo est une sorte de Twitter, et l’app numéro un pour suivre les stars. Ce hashtag a fait partie du top 3 des sujets les plus populaires le 10 mai sur Weibo. Une date stratégique, car cela correspond aux décisions d’achat sur Tmall, et autre site e-commerce en Chine.

Si vous souhaitez vous lancer en Chine, le digital et le e-commerce sont indispensables pour commercialiser des marques de Luxe. Je vous invite à lire une ancienne chronique sur les marques de Luxe en Chine.