Vous pensez tout connaître de Google Ads ? Pas si sûr. Google Ads se complexifiant année après année, certaines fonctionnalités passent inaperçues, d’autres ne fonctionnent pas comme elles devraient théoriquement fonctionner. Voici 7 éléments méconnus du fonctionnement de Google Ads…

1. Google peut facturer jusqu’à deux clics sur une annonce

Google peut comptabiliser deux clics sur la même impression d’une annonce Google Ads. Nous n’avons rien découvert, Google l’indique clairement dans une formulation qui leur est certes propre : “Notez qu’avec Google Ads, vous ne payez que deux clics maximum par impression”. On a l’impression d’une faveur (“que deux clics”) alors qu’on pourrait s’attendre logiquement à ne pouvoir payer qu’un seul clic maximum par impression.

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Par le jeu des extensions d’annonce (les extensions cliquables : lien annexe, appel, lieu, prix, promotion), un annonceur peut effectivement payer jusqu’à deux clics si un même internaute clique à la fois sur un titre de l’annonce et sur une extension. Ou bien encore sur deux extensions.

On vous rassure : la probabilité qu’un même internaute réalise deux clics sur une même annonce est faible. En effet, cela suppose que l’internaute réalise un clic droit (ou cmd/ctrl+clic sur ordinateur ou bien encore un clic long sur mobile) pour ouvrir la page de destination dans un nouvel onglet et revienne ensuite à l’onglet initial pour cliquer à nouveau sur un élément de l’annonce. Autre cas de figure : deux clics peuvent aussi être comptabilisés si l’internaute revient en arrière dans le navigateur après avoir cliqué une première fois. L’annonce s’affiche à nouveau (ce n’est pas une nouvelle recherche, mais donc bien la même impression) et l’internaute peut cliquer une seconde fois.

Vous avez déjà vu des CTR supérieurs à 100% ? Vous savez désormais pourquoi.

2. La rotation aléatoire des annonces, c’est fini !

Même si Google Ads recommande désormais d’avoir une unique annonce responsive (RSA) par groupe d’annonce, il existe toujours la possibilité de choisir entre deux options de diffusion des différentes éventuelles annonces présentes dans un même groupe d’annonce : la diffusion aléatoire ou la diffusion des annonces les plus performantes. L’option diffusion aléatoire peut être très utile lorsqu’on souhaite AB tester, manuellement et sans biais méthodologique, deux annonces distinctes.

Sachez que la sélection du paramètre “rotation aléatoire des annonces” – qui voudrait donc que si le groupe d’annonce contient par exemple deux annonces, chacune représente environ 50% des impressions des impressions totales du groupe d’annonce – n’a aucun impact sur la diffusion des annonces, le système privilégiant malgré tout l’annonce a priori la plus performante.

3. Les annonces les plus performantes ne sont pas toujours les plus diffusées

Si l’algorithme de Google Ads force la diffusion des annonces a priori les plus performantes, il s’avère qu’il peut davantage diffuser des annonces moins performantes.

Un exemple ci-dessous avec deux annonces au sein d’un groupe d’annonce d’une campagne en “maximiser les conversions”.

Nous avons deux annonces responsives, jugées par l’algorithme lui-même respectivement “bonne” et “excellente”.

L’annonce “bonne” est effectivement moins performante (CTR plus bas, CPC plus haut, taux de conversion plus bas), mais elle reste presque deux fois plus diffusée que l’annonce la plus performante.

Nous vous invitons à ne pas toujours vous en remettre à l’algorithme et observer de près ses choix pour le contraindre à faire les bons.

4. L’ajustement des enchères en smart bidding

Il n’y a (presque) pas d’ajustement des enchères en stratégie d’enchères automatiques (ou smart bidding).

Sur les campagnes en CPC manuel ou en maximiser les clics, il est possible d’ajuster à la baisse ou à la hausse (+10% ou – 25% par exemple) le CPC en fonction par exemple de l’appareil (mobile / pc / tablette), de la zone géographique et des jours de la semaine.

En stratégie d’enchères automatiques, vous avez seulement la possibilité d’utiliser l’ajustement des enchères pour stopper la diffusion de vos annonces sur un ou plusieurs appareils en y appliquant un ajustement de -100%.

Une exception importante à connaître : avec la stratégie d’enchères au CPA cible, vous avez la possibilité d’appliquer des ajustements au niveau appareil (et appareil seulement) qui est traité comme un ajustement du CPA cible. Si vous avez un CPA cible au niveau de la campagne de 5€ et un ajustement de – 20% sur les appareils mobiles, l’algorithme cherchera à ne pas dépasser un CPA de 4€ sur les mobiles.

5. Google Ads peut diffuser des extensions automatiquement

En plus des extensions qu’il est possible de paramétrer manuellement, Google Ads peut diffuser automatiquement des extensions dynamiquement, sur la base des éléments figurant sur le site de l’annonceur. Ces extensions automatiques sont de trois types principaux : liens annexes, extraits de site et accroches.

Le système peut diffuser également automatiquement des extensions d’avis de marchand, mais celles-ci ne se diffusent qu’automatiquement lorsque certains critères sont respectés, elles ne peuvent pas être paramétrées manuellement.

A priori les extensions sont des éléments dont les annonceurs doivent pouvoir maîtriser le contenu, auquel cas il convient de désactiver une à une les extensions automatiques. Les extensions automatiques sont activées par défaut, pour les désactiver, suivez ce pas-à-pas.

6. Vous pouvez diffuser des annonces avec des titres excédant 30 caractères

Les titres des annonces dans les campagnes de recherche sont limités à 30 caractères. Il peut arriver que ce que vous souhaitez présenter d’essentiel dans vos annonces compte 30 et quelques caractères, par exemple “Bracelet Apple Watch Boucle Unique” qui contient 34 caractères. Dans cet exemple, on voit bien qu’il est impossible de trouver une alternative qui ne compterait que 30 caractères. Il existe une solution : les personnalisateurs d’annonce.

Les personnalisateurs d’annonce vous permettent de personnaliser le contenu d’une annonce en fonction de différents éléments ciblés : campagne, groupe d’annonce, mot-clé. Vous pouvez configurer dans un personnalisateur la diffusion d’un titre en fonction, pour reprendre notre exemple, du mot-clé “bracelet apple watch boucle unique”. Ce n’est en rien officiel, mais Google Ads tolère des titres excédant 30 caractères dans les titres figurant dans les personnalisateurs d’annonce. Vous pouvez aller jusqu’à 35 caractères, comme dans cet exemple où le titre 2 compte 34 caractères.

7. Les mots-clés négatifs sont toujours des mots-clés exacts

Avec Google Ads, les mots perdent parfois leur sens. Par exemple, le type de correspondance appelé mot-clé exact (entre crochets), censé diffuser vos annonces quand l’internaute tape précisément le mot-clé exact, va aussi permettre la diffusion de vos annonces sur les variantes proches du mot-clé.

Prenons l’exemple du mot-clé [maintenance informatique]. Vos annonces pourront être diffusées si la recherche de l’internaute contient une faute d’orthographe (maintenance informatique), si la recherche présente une syntaxe proche (maintenance en informatique), une sémantique que l’algorithme juge proche (support informatique, dépannage informatique, assistance informatique, etc.).

Par contre dans le cas des mots-clés négatifs, qui permettent de ne pas diffuser ses annonces lorsqu’un mot ou une expression est présent dans la recherche de l’internaute, l’algorithme ne couvre plus aucune variante et s’en tient au mot-clé négatif bien exact cette fois-ci.

Si, pour reprendre notre exemple, un annonceur qui enchérit sur maintenance informatique souhaite exclure toute requête sur le dépannage informatique (qui semble sémantiquement proche pour Google Ads, mais qui sont deux activités et recherches très éloignées), l’annonceur devra exclure les mots-clés suivants : dépannage (bien sûr), dépannage (sans accent), dépannage (avec une faute), dépannages (au pluriel), et toutes les combinaisons possibles de ses variantes, par exemple dépannages (avec une faute, sans accent et au pluriel). Pour une exclusion, la liste de mots-clés négatifs peut être très longue.

Connaissiez-vous ces 7 subtilités du fonctionnement de Google Ads ? En tous cas maintenant oui !

A propos de l’auteur

Olivier Cros (Expert Google Ads) : Fondateur de l’agence 100% Google Ads Adflow, nous concevons des dispositifs d’acquisition et de conversion de trafic sur Google Ads.