Les 11 KPI à surveiller en période de crise

Comment la crise de la COVID-19 a-t-elle impacté votre entreprise ? Au-delà des restaurants, discothèques, bars ou musées fermés, ce sont toutes les TPE, PME et grands groupes qui sont impactés, parfois positivement, souvent négativement…

Derrière les fermetures d’établissements plus médiatisés, de nombreux entrepreneurs souffrent en silence : pertes de clients, allongement des délais de paiement ou hausse des dépenses publicitaires en ligne. Chaque entrepreneur se bat pour survivre, s’adapter aux bouleversements économiques ou profiter de nouvelles opportunités.

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Avant de proposer un remède, il convient de poser le bon diagnostic. Pour cela, nous vous proposons une liste des 11 KPI à surveiller en période de crise pour mener les bonnes actions et s’adapter à la nouvelle donne économique. Ces KPI à surveiller s’appliquent à toutes les entreprises même si certains seront plus familiers des entreprises digitalisées.

1. Le chiffre d’affaires

Commençons par un grand classique : votre chiffre d’affaires. Il faudra évidemment s’intéresser à des KPI plus précis dans un second temps, mais surveiller l’évolution de son chiffre d’affaires permet d’avoir un premier aperçu et de mener des actions concrètes.

Comment votre chiffre d’affaires a-t-il été impacté lors des différents confinements et sorties de confinement ? Votre chiffre d’affaires a-t-il augmenté ou diminué par rapport à la même période de l’année précédente ? Observez-vous une tendance à la hausse ou à la baisse depuis le début de la crise ? Étudiez les variations plus que les chiffres bruts.

2. L’EBITDA

L’EBITDA ou Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization est un indicateur qui vous permet de mesurer la création de richesse de votre entreprise. Cet indicateur est, comme le chiffre d’affaires, un incontournable lorsqu’on veut avoir une vision complète de la santé financière de son entreprise.

Vous pouvez le mesurer à partir de votre chiffre d’affaires en soustrayant les achats et charges externes, les charges de personnel et les autres charges.

3. Le BFR

Avant-dernier KPI financier de cette liste : le BFR ou besoin en fonds de roulement. Il permet de mesurer votre besoin de trésorerie pour payer vos charges courantes en attendant de recevoir vos créances clients.

En d’autres termes, il y a toujours un décalage entre l’établissement de créances clients et leurs paiements. Le BFR représente l’argent dont vous avez besoin pour faire fonctionner votre entreprise en attendant que ces créances soient réglées.

Le calcul du BFR est le suivant : créances clients + stock – dettes.

Le BFR a tendance à augmenter en période de crise avec l’allongement des délais de paiement. Plusieurs solutions existent pour pallier cette augmentation et surtout si votre BFR devient trop important comme l’emprunt bancaire, l’affacturage ou un travail spécifique sur la réduction des délais de paiement.

 4. Les retards de paiement

D’après une étude du cabinet KPMG, les délais de paiement ont augmenté de 3,5 jours en moyenne sur l’année 2020. Cela peut sembler peu, mais l’augmentation des délais de paiement peut avoir des effets catastrophiques sur une entreprise comme l’impossibilité d’honorer ses créances ou l’augmentation du BFR.

Le problème des retards de paiement est difficile à résoudre. Les entreprises qui mettent du temps à vous payer sont peut-être dans une situation difficile et mieux vaut un client qui paye avec 3 jours de retard qu’un client qui ne paye pas. Un conseil simple : dialoguez. Trouvez des solutions satisfaisantes pour les deux parties.

Ces 4 premiers KPI financiers sont utiles que vous affrontiez une récession économique ou une forte croissance. Ils permettent de détecter des frictions et d’adapter votre stratégie, mais d’autres KPI plus spécialisés sont aussi à surveiller en période de crise.

5. Le panier moyen

Le panier moyen de vos clients a-t-il évolué depuis mars 2019 et le premier confinement ? Une crise économique se traduit par une contraction de la consommation. Si certains secteurs s’en sortent mieux, une croissance négative du PIB (ou décroissance) implique une baisse de la consommation.

Les consommateurs achètent moins ou sont moins nombreux à acheter et votre panier moyen peut être impacté. Si vos coûts d’acquisition client restent les mêmes, cela devient problématique et il faudra adapter votre stratégie.

6. La lifetime value

La Lifetime Value ou LTV vous permet de savoir combien vos clients vous rapportent à long terme. Pour simplifier, il s’agit du panier moyen d’un client sur le long terme.

Le calcul de la LTV est le suivant : (fréquence d’achat x panier moyen) x durée de vie client.

Imaginez un logiciel de caisse qui cible les restaurateurs, avec le nombre de restaurants qui ferment, la durée d’abonnement baissera et, si le panier moyen n’augmente pas, la LTV diminuera.

Lorsque le panier moyen ou la LTV baisse, cela signifie que chaque nouveau client rapporte moins qu’avant, il faut donc adapter son coût d’acquisition client ou ses frais de fonctionnement pour maintenir une marge au même niveau.

7. Le Coût d’acquisition client

De nombreux entrepreneurs investissent les canaux digitaux (Facebook Ads, Google Ads et n’importe quel réseau social + Ads). En temps normal, les coûts des publicités sur les réseaux sociaux augmentent chaque année, mais la crise de la COVID-19 ne fait qu’accélérer la tendance. C’est logique, il y a plus d’annonceurs et plus de sollicitations pour vos potentiels clients et donc de moins bons taux de conversion.

Faites attention à ce que votre coût d’acquisition client reste stable, d’autant plus si votre panier moyen ou votre LTV diminue.

Le coût d’acquisition client se mesure en divisant l’ensemble des coûts marketing et des coûts commerciaux par le nombre de clients acquis.

8. Le taux d’attrition

Le taux d’attrition ou le churn rate correspond au pourcentage de clients perdus par rapport à votre nombre de clients. La crise de la COVID-19 risque de faire augmenter votre taux d’attrition malgré vous.

Il risque d’y avoir une augmentation des liquidations d’entreprise même si, pour l’instant, les aides financières de l’état contiennent le phénomène. Le taux d’attrition augmente surtout avec les entreprises qui taillent dans leurs dépenses et choisissent de sacrifier votre produit ou votre service. C’est le même mécanisme pour les particuliers qui, s’ils perdent du pouvoir d’achat, vont devoir arbitrer entre leurs différents postes de dépenses au détriment parfois de votre entreprise.

Surveiller votre panier moyen, votre LTV, votre coût d’acquisition client et votre taux d’attrition vous permettra de voir l’évolution chiffrée de la crise sur votre activité. Vous pouvez aller encore plus loin en étudiant des KPI plus qualitatifs.

9. Le taux de conversion prospects/clients

Avec la crise de la COVID-19, les déclencheurs d’achat sont modifiés. Vos clients, qu’ils soient des entreprises ou des particuliers, modifient leurs comportements et vous devez veiller à ce que votre taux de conversion prospects/clients reste stable.

Plus intéressant que la baisse ou l’augmentation de ce KPI, analysez les raisons de ce changement pour adapter votre pitch de vente et vos messages marketing. Vos prospects sont peut-être plus sensibles à l’écologie, au prix ou à la possibilité de tester. Analysez pourquoi vos prospects convertissent plus ou moins et adaptez-vous.

10. La satisfaction client

Crise ou pas, vous devez vous focaliser sur la satisfaction client. Vos clients sont-ils toujours satisfaits ? Votre expérience est-elle toujours aussi bonne ? La relation client évolue avec la crise. Pensez aux formations qui se déroulent en ligne plutôt qu’en présentiel ou à l’essor du click and collect. De nouveaux publics se digitalisent et vous devez adapter votre expérience client.

Pour cela, mesurez attentivement votre satisfaction client et adaptez vos processus. Les entreprises qui passeront la crise seront celles qui satisferont les besoins de leurs clients. Le soutien des consommateurs aux entreprises en difficulté ne perdurera que si elles prennent soin de leurs clients sur la durée.

11. La productivité interne

Pour ce dernier KPI, nous avons hésité entre la productivité interne ou l’engagement de vos collaborateurs. Vos employés souffrent aussi de cette nouvelle situation partie pour durer. Le télétravail et le stress peuvent nuire au bonheur de votre équipe.

Une perte de productivité ou une baisse de l’engagement de vos collaborateurs sont deux résultats d’un même problème : la mise en place plus compliquée qu’il n’y paraît du télétravail ou d’un cadre de travail respectant les consignes sanitaires.

Il ne s’agit pas de « fliquer » la productivité de vos employés, mais de mettre à leur disposition les éléments nécessaires (sièges de bureau, ordinateurs, outils) pour maintenir un cadre de travail optimal. Échangez avec vos employés et prenez soin d’eux.

Les 2 derniers KPI sont pour nous les plus importants, sans des clients satisfaits et des employés heureux, il sera compliqué pour votre entreprise de durer.

Si vous souhaitez creuser le sujet des KPI, vous pouvez consulter les articles suivants sur les KPI pour optimiser votre site web, vos vidéos marketing ou ce guide regroupant plus de 60 KPI.

Notre dernier conseil : ne vous dites pas que cette situation est temporaire et que tout redeviendra comme avant. Quelle que soit la durée de la crise du COVID-19, les comportements de vos clients, particuliers ou entreprises, vont changer. Adaptez-vous et anticipez les futurs besoins de vos clients. Cette crise difficile peut se révéler pleine d’opportunités à celui ou celle qui arrive à les saisir.