Marketing de la santé : tout savoir sur les contraintes juridiques

La pandémie de coronavirus encourage l’essor de l’e-commerce des produits de santé, mais aussi de logiciels médicaux et d’applis de santé. Les sites d’e-santé ont également surfé sur la crise sanitaire. La pandémie devrait donc accélérer le virage numérique du secteur de la santé. Entre obligations réglementaires et consignes Google, les professionnels du marketing de la santé en ligne ont néanmoins de nombreux paramètres à maîtriser…

Marketing pharmaceutique en France : des lois strictes à respecter

La digitalisation de la parapharmacie existe depuis de nombreuses années, notamment en Europe. Les prémisses d’un e-commerce du médicament voient effectivement le jour en Allemagne, dès le début des années 2000. Cette tendance s’accentue cependant aujourd’hui, et cristallise le besoin de penser une vraie stratégie marketing de l’e-santé.

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La crise sanitaire liée à l’épidémie de coronavirus a fortement impacté la transformation digitale. C’est particulièrement vrai pour les ventes de produits de santé en ligne. Les masques, les gels hydro-alcooliques et les savons pour les mains ont notamment connu une hausse phénoménale de leurs ventes en ligne.

Cette évolution des habitudes de consommation santé représente une opportunité pour les pharmaciens prêts à se lancer en ligne. Le marketing de la santé peut effectivement servir de levier pour stimuler les ventes des parapharmacies. Cette digitalisation des ventes pourrait par ailleurs aider les pharmacies à se recentrer sur leur cœur de métier : le conseil médicamenteux.

Les e-pharmacies françaises très en retard sur leurs concurrentes européennes

La transformation numérique des pharmacies se heurte cependant à plusieurs obstacles, tant le domaine de l’e-santé est réglementé en France. La vente de médicaments sans ordonnance n’y est ainsi autorisée que depuis 2013. Le pays enregistre donc dans ce domaine un retard considérable. La Belgique vend quant à elle des médicaments sans ordonnance depuis 2009, 2003 pour l’Allemagne.

La réglementation qui encadre la vente de médicaments en ligne en Europe n’est donc pas encore harmonisée. L’Allemagne, la Grande-Bretagne, mais aussi les Pays-Bas commercialisent ainsi déjà des médicaments sur prescription en ligne. Les pharmaciens français, eux, n’ont toujours pas cette possibilité. Quand la France compte donc moins de 1,7% de « e-pharmacies », l’Allemagne en recense, elle, près de 13% (chiffres Apotekisto).

Se lancer dans l’e-pharmacie a cependant toutes les chances de donner des résultats bientôt. Le gouvernement d’Edouard Philippe avait déjà l’objectif, avant la crise sanitaire, de proposer des lois pour faciliter la vente en ligne de médicaments dans l’Hexagone.

Cette réforme est d’autant plus urgente que la France rivalise avec des pays moins sourcilleux face au marketing de la santé. Des États qui proposent des réglementations plus souples, et qui font le terrain d’un commerce de médicaments frelatés, aux étiquettes parfois mensongères.

La réglementation à respecter en 2020 pour faire de l’e-commerce pharmaceutique

Les pharmacies françaises continuent de se soumettre à une série d’obligations réglementaires strictes, dans l’attente d’un assouplissement de la loi sur l’e-santé en France. Ces consignes dépassent le cadre déjà rigoureux des obligations légales appliquées aux sites internet. Elles relèvent à la fois des choix du Ministère des Solidarités et de la Santé et des contraintes qu’applique Google :

  • Les pharmacies françaises ne peuvent pas vendre de produits sous ordonnance en ligne ;
  • Seules les pharmacies d’officine peuvent passer par l’e-commerce pour vendre des médicaments sans ordonnance ;
  • Elles sont également les seules à pouvoir créer un site internet e-commerce et l’exploiter ;
  • Il est toujours nécessaire d’obtenir l’autorisation de l’ARS (Agence Régionale de Santé) pour créer un site de ventes de médicaments en ligne ;
  • Google n’autorise pas la publicité et le référencement payant pour les médicaments en ligne ;
  • Il n’est pas non plus possible de vendre des médicaments ou des produits de santé via Google Shopping. Vous ne trouverez ainsi aucun “masque COVID” en vente sur la plateforme e-commerce du géant californien.
  • L’Ordre National des Pharmaciens a la responsabilité de mettre à jour annuellement la liste des sites e-commerce autorisés à vendre de médicaments.

Les logiciels de santé et la difficile question des données personnelles

L’e-commerce de produits de santé n’est pas le seul secteur à se soumettre à une lourde réglementation en France. C’est aussi le cas des logiciels médicaux et autres applications de santé. Ceux-ci se développent pourtant à grande vitesse, comme en témoigne le quasi-monopole d’une plateforme de prise de rendez-vous en ligne comme Doctolib.

Le délicat traitement marketing des données personnelles de santé

De nombreux acteurs de la santé se retrouvent intégrés au développement des logiciels de santé, d’applis mobiles ou d’objets connectés. Il peut s’agir de médecins, ou d’autres praticiens tels que les kinés et les ostéopathes. Cela concerne aussi les pharmaciens, les laboratoires ou encore les mutuelles.

Dans tous les cas, ces outils numériques de santé agrègent souvent des données personnelles. Les sites internet e-santé proposent d’ailleurs, pour la plupart, d’enregistrer ces données médicales sur le cloud.

Tous ces nouveaux outils de santé connectée se soumettent donc à la réglementation relative aux “données de santé à caractère personnel”. Le Parlement définit celles-ci dans sa résolution du 12 mars 2014, relative au marketing de la santé. Il s’agit ainsi de “données relatives à la santé physique ou mentale d’une personne”, mais aussi liées “à la prestation de services de santé”.

Ces données incluent, par conséquent, toutes les informations suivantes. Elles peuvent provenir d’un professionnel de santé, d’un examen biologique ou d’un dispositif médical :

  • Les informations issues d’examens médicaux ;
  • Toutes les données relatives à un handicap, à une maladie ou à un risque de maladie ;
  • Un traitement clinique ;
  • L’état médical d’une personne ;
  • Les différents numéros ou symboles d’identification du patient.

Le traitement de ces données sensibles relève, quant à lui, de la directive européenne 95/46/CE, et de la loi Informatique et libertés en France. Cette directive européenne implique notamment que la collecte et la conservation d’informations dépendent d’un responsable du traitement des données. Celui-ci a également pour rôle de gérer les “risques associés” à leur manipulation, et donc d’assurer la protection des données.

Cette directive demande en outre à ce que chaque concerné consente au traitement de ses données personnelles. Elle prévoit aussi qu’il puisse se rétracter.

La procédure à respecter pour homologuer son logiciel médical

Dans le cadre de la commercialisation d’une solution digitale de santé qui mobilise des données personnelles, les étapes suivantes s’avèrent souvent indispensables :

  • La solution en ligne / le site internet doit être déclaré à la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés de France);
  • Le “responsable du traitement” des données doit déclarer ce traitement auprès de la CNIL ;
  • Si la CNIL juge ses données “sensibles”, il faut attendre son autorisation pour commercialiser le logiciel médical ou l’appli e-santé ;
  • Si les données impliquent des échanges avec des professionnels de santé, il y a fort à parier que ceux-ci doivent obligatoirement passer par des hébergeurs agréés pour travailler avec vous.

Ces étapes obligatoires permettent aux dispositifs e-santé d’être commercialisés dans le respect de la réglementation. Elles ne se déroulent cependant pas toujours de façon linéaire.

La CNIL dispose effectivement d’un large pouvoir de blocage en matière de marketing de la santé. Le fait de ne pas attendre son autorisation de commercialisation peut par exemple entraîner une sanction pénale de 300 000 euros. La CNIL peut également s’opposer aux partages de données personnelles via le cloud. C’est d’autant plus vrai quand cela implique un transfert de data hors des frontières européennes.

Pour plus d’infos sur les lois qui concernent le traitement des données personnelles de santé, vous pouvez éplucher les textes suivants :

  • La directive européenne 95/46/CE ;
  • La loi Informatique et libertés, article 63 ;
  • Les articles L1111-1 à L1110-9 du Code de la Santé Publique.

Marketing de la santé : les règles à respecter pour être bien référencé

Les sites internet orientés santé ont longtemps profité d’une large liberté. Celle-ci contraste étonnamment avec les exigences qui s’appliquent en parallèle au e-commerce médical et aux applis e-santé.

70% des personnes qui ont des questions sur leur santé en France ont pour premier réflexe de chercher réponse sur Internet (Chiffres Apotekisto). Il s’agit là d’un marché immense, que certains sites catégorisés “promotion de la santé” utilisent donc pour gagner du trafic.

La récente pandémie de COVID-19 a pourtant changé la donne pour certains de ces sites internet. Google a effectivement modifié ses algorithmes de référencement naturel lors de la May Core Update de 2020. Il devient ainsi difficile de faire du buzz autour de fake news liées à la santé, ou de rebondir sur les peurs médicales des internautes.

Le nouvel algorithme de Google 2020 et la perte de visibilité de certains sites e-santé

En France, l’algorithme de SEO que Google a lancé en mai 2020 a particulièrement impacté les sites web de santé. Cet algorithme, la “May core Update 2020”, fait partie des nombreuses mises à jour Google. Celles-ci modifient la façon dont les résultats apparaissent dans le moteur de recherche. En ce qui concerne la Core Update de mai 2020, Google l’a paramétrée pour qu’elle favorise les sites internet très fiables.

Ce parti-pris correspond à une ligne directrice adoptée par le géant californien depuis quelques années déjà. Google privilégie ainsi dans ses classements les sites web qui respectent les critères dits “EAT” : « Expertise, Autorité et Crédibilité (Trustworthiness)». Ces critères impliquent notamment que les informations publiées sur un site web médical soient vérifiables et fondées.

La May Core Update de 2020 suit cette logique, en l’exacerbant pour s’adapter au contexte pandémique. Il en ressort que les sites web de santé officiels et étatiques ont largement gagné en visibilité. C’est notamment le cas de lasante.net, le site d’une pharmacie française agrée par le ministère de la Santé. Celle-ci a gagné 13% de visibilité. C’est aussi celui du site de l’Agence Nationale de Santé Publique, Santé publique France. Ce site améliore effectivement sa visibilité de plus de 8% (chiffres Sixit).

Inversement, les sites internet e-santé qui se présentent comme des magazines en ligne ont perdu en visibilité. C’est par exemple le cas de e-sante.fr, qui aurait perdu plus de 55% de sa visibilité, ou de medisite.fr (chiffres Sixit).

Les bonnes pratiques SEO pour un site de marketing de la santé bien référencé

Comme les experts Google se plaisent à le répéter, la May Core Update ne doit pas se comprendre comme une punition. Il s’agit plus d’un algorithme qui fait remonter le classement des sites internet qui suivent bien les consignes Google. Les sites e-santé qui ont souffert de cette mise à jour peuvent donc remonter la pente, et retrouver leur visibilité d’avant mai 2020.

Pour qu’un site ou un blog puisse faire du marketing de la santé tout en étant bien référencé, il faut suivre quelques consignes strictes. Il convient notamment d’avoir en tête que Google se dote d’une équipe “Trust & Safety”. Celle-ci s’active particulièrement dans le cadre de l’épidémie de COVID-19.

Cette équipe a notamment pour objectif de lutter contre les fausses informations de santé et les théories du complot. Parallèlement, Google Ads combat aussi toutes les publicités qui utilisent la peur du coronavirus pour entretenir les ventes.

La logique paraît donc simple : éviter les informations trompeuses, ou qui utilisent la peur pour attirer du trafic. Les rédacteurs en e-santé connaissent pourtant la difficulté de la tâche. C’est parfois un casse-tête de trouver l’équilibre entre un métatitre “piège à clics” et une information pertinente, mais qui amène peu de visiteurs sur le site. Il s’agit cependant là du nouveau défi du secteur du marketing de la santé : attirer autour d’informations véridiques, sans jouer sur le sensationnel.

Il reste possible d’atteindre ce challenge en respectant certains des principes SEO de base. Google a toujours valorisé ces consignes, bien qu’on oublie parfois de les intégrer aux stratégies éditoriales :

  • afficher régulièrement du contenu édité par ceux que Google identifie comme des “experts” ;
  • faire l’objet d’un netlinking sérieux qui témoigne de la fiabilité des informations relayées ;
  • attirer la confiance des internautes, que ce soit par des contenus qualitatifs, des collaborations publicitaires pertinentes ou des certifications renommées, comme celle de la fondation suisse Health On the Net (HON).