growth marketing

Une question récurrente que se posent les personnes qui envisagent de lancer des campagnes d’acquisition de clients sur des canaux numériques est la suivante : est-ce que ce sera rentable ? Et à quelle échéance ?

Quels que soient les leviers qui sont envisagés, cette question est éternelle.

Pourtant peu d’agences de marketing digital se risquent à donner une réponse.

Et si je vous disais, qu’on peut le savoir avec une relative précision et que c’est même assez simple ?

Vous ne me croyez pas ? Pourtant chez ONI, nous faisons ça tous les jours…

Démonstration !

Analyser ses offres commerciales en profondeur

Évidemment, pour bien démarrer en marketing digital et mettre en place une stratégie efficace, il est indispensable de mener un travail de fond sur la politique commerciale de l’entreprise. Des questions aussi importantes que « Pourquoi vend-t-on ? A qui ? Que veulent nos clients ? En quoi sommes-nous différents, attractifs ? » doivent être posées et, surtout, recevoir des réponses adaptées.

Mais il faut aller plus loin et se projeter dans le futur. Qu’aimerions-nous développer ? Pourquoi ? Comment ? Pour qui ?

En clair, avant de lancer une stratégie de marketing numérique, il faut faire un point précis sur la stratégie marketing réelle de l’entreprise.

Une donnée essentielle à ce type d’approche est le CAC pour Coût d’Acquisition Client. Contrairement à nos amis comptables, ce qui nous intéresse ici, ce n’est pas ce que l’acquisition d’un nouveau client a couté. Mais ce que l’entreprise est prête à dépenser pour acquérir un nouveau client. On parle d’ailleurs précisément de Coût d’Acquisition Client Maximal Admissible.

Chez ONI, nous accompagnons nos clients dès cette première étape cruciale. Ce sont les réponses recueillies au cours de ce travail qui vont nous permettre d’aller interroger le Web avec pertinence et de construire une stratégie digitale rentable.

Parfois, nous nous faisons accompagnés par des spécialistes du marketing traditionnel et/ou de la stratégie d’entreprise pour accroître notre efficacité.

Le ciblage : identifier les intentions des suspects

Nous savons que plus de 78% des acheteurs B2B commencent leur recherche d’un nouveau fournisseur par une visite sur le Web, et ceci essentiellement en visitant Google.

Nous pouvons donc affirmer que Google connaît presque 80% des questions que posent les suspects auxquels s’intéressent les entreprises qui les cherchent. On parle d’intentions exprimées.

Les maîtres de l’inbound marketing connaissent bien ce concept. Ils parlent même d’intent marketing, c’est dire…

Comment faire pour recueillir ces intentions connues de Google ?

Google, mais les autres moteurs de recherche également, connaissent donc toutes les intentions exprimées par les internautes et ce, dans tous les domaines, BTOB, BTOC ou BTOBTOC. On peut assez simplement récupérer ces datas : il suffit d’analyser les SERPs (Pages de résultats).

Ne lui en déplaise, les données détenues par Google sont dans le domaine public puisqu’elles sont largement publiées et ouvertement accessibles par chacun d’entre nous. Donc, rien ne s’oppose à une analyse des résultats proposés par le moteur de recherche.

Seulement, la base de données de Google n’est accessible que par tout petits morceaux. Et Google n’aime pas que nous tentions de la réassembler. Ce qui serait d’ailleurs très chronophage.

Cependant, avec un peu d’ingéniosité et quelques lignes de code, il est assez simple d’en reconstituer les parties qui nous intéressent grâce à de judicieux algorithmes. Par exemple, les parties qui sont concernées par les intentions exprimées dont nous parlions plus haut.

Il existe des outils commerciaux pour faire une partie de ce travail, mais ils sont orientés « référencement naturel » plus que « recherche d’intentions ». Du coup, ils ne sont pas vraiment utiles pour construire sa stratégie d’analyse des intentions.

Chez ONI, nous avons développé des bots et des outils qui nous donnent accès à ces intentions réellement exprimées. Ces outils savent reconstituer les champs lexicaux (séries de requêtes ou mots clés) significatifs des intentions recherchées.

Analyser les volumes de suspects potentiels

Ensuite, pour chaque requête identifiée, il faut extraire son volume de recherche. La somme de tous les volumes de recherche concernant une série d’intentions qui nous intéressent nous donne une idée très précise de la taille du segment de marché visé.

Grosso-modo, la taille du marché est corrélée avec le volume de recherches total des requêtes du champ lexical lié à l’intention.

Avec ce calcul simple, nous connaissons précisément le nombre de clients potentiels, on dit suspects, qui expriment un besoin auquel nous pouvons répondre. Et nous savons, par ailleurs, que ce nombre représente environ 80% du marché réel.

Au cas où aucune intention ne serait exprimée pour une offre commerciale donnée, ce qui arrive, il existe deux interprétations possibles :

  1. Le marché n’existe pas et n’existera jamais ;
  2. Le marché n’existe pas encore.

En effet, nous n’avons accès qu’aux données antérieures à la recherche, pas à celles qui existeront dans le futur (les limites de l’IA). Mais la conséquence d’une telle information est claire : plutôt que des campagnes de prospection numériques, il faut prévoir des campagnes d’information et de sensibilisation afin de provoquer le besoin. On mettra en place une stratégie de communication digitale plutôt que d’acquisition de nouveaux clients.

Je m’arrête quelques instants sur cette étape. Même si les spécialistes du référencement naturel (SEO) sont très habitués à obtenir ces informations dans d’autres buts, il ne faut pas perdre de vue que cette donnée était, et est encore pour de nombreuses personnes, une inconnue inaccessible. Je vois encore beaucoup d’études de marché qui font des hypothèses, plus ou moins fantaisistes, sur les volumes de clients potentiels alors que l’information est à leur disposition sur le Net. Il suffit de savoir aller la chercher…

Calculer les rentabilités probables

Connaître le nombre de suspects est une chose importante mais insuffisante. Ce qui intéresse les entreprises c’est le nombre de prospects, à savoir le nombre de suspects qu’elle pourra transformer en clients. Et même, ce n’est pas tant le volume de ventes possibles que leur rentabilité qui les intéressent. Là aussi, le Web peut nous aider.

En effet, de nombreux outils, également bien connus des SEO, nous donnent des informations précieuses sur le CPC d’une requête. Par CPC, comprenez le Coût Par Clic. Par extension, il s’agit du prix que coûte un visiteur d’une de vos landing pages.

A cette étape, nous allons faire appel à un peu d’arithmétique scolaire.

Problème : pour un CAC donné, combien de suspects peut-on contacter pour en transformer au moins un en client ?

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

En Web marketing, on entend par taux de conversion le rapport entre les visiteurs arrivant sur une page Web et ceux qui exécutent l’action suggérée (par exemple qui cliquent sur le CTA – Call To Action). Il est exprimé en pourcentage : nombre d’internautes qui s’engagent pour cent visiteurs.

Au passage, notez que cet engagement transforme les suspects en prospects.

Les taux de conversion moyen sont connus, des équipes les mesurent régulièrement. Dans Google Image, vous pourrez obtenir cette information en entrant la recherche « taux de conversion par secteur d’activité ». Vous obtiendrez de nombreux graphiques très instructifs.

Cette donnée nous permet donc de connaître avec une excellente fiabilité, le nombre de ventes qu’il sera possible de réaliser en fonction du nombre de visiteurs qui arrivent sur les landing pages de votre site Web.

Un taux de conversion raisonnable

Chez ONI, nous adoptons une approche scientifique. Un héritage de notre histoire.

Cela signifie que nous bordons toutes nos hypothèses en limitant les risques d’erreur au maximum.

En clair, nous ne répondons pas vraiment au problème que je viens de vous soumettre : on triche pour gagner !

Ainsi, on ne cherche pas à deviner un taux de conversion, on l’impose. Le taux de conversion moyen que nous utilisons pour tous nos calculs et pour tous les domaines est de 1/120. Cela signifie que nous visons un client tous les cent-vingt visiteurs.

C’est assez faible, car les visiteurs que nous injectons dans nos processus d’acquisition sont hyper-ciblés sur leurs intentions. Mais, c’est sécurisé et cela garantit une bonne chance de réussite à nos clients. De ce fait, nous pouvons leur prédire un retour sur investissement positif.

ATTENTION : si les visiteurs de votre site ne sont pas présélectionnés sur les intentions qu’ils expriment (hyper-ciblés), ces taux ne veulent plus rien dire.

Malgré tout, pour répondre au problème posé précédemment : on doit contacter 120 suspects, mais il faut que le CPC X 120 reste inférieur au CAC.

Ainsi chaque campagne qui respecte cette règle sera rentable.

Choisir et tester, tester et choisir… on entre dans l’opérationnel

Forts des données recueillies précédemment, il peut être tentant de lancer les campagnes d’acquisition numériques démontrées comme rentables sans se poser plus de question.

Ce serait une erreur. Les scientifiques aiment tester leurs hypothèses avant d’en faire des lois. Nous n’échappons pas à cette règle même pour évaluer nos techniques marketing.

Il est donc nécessaire de lancer une phase de confirmation appelée phase Pilote. Au cours de ce moment, nous irons chercher 120 visiteurs hyper-ciblés pour chacune des landing pages que nous aurons imaginées.

Nous travaillerons TOUS les canaux d’acquisition : Google Ads, Facebook Ads, Social media, Emailing, SEO… On ne présélectionne pas, on évite le « vanity metric » !

Nous analyserons les résultats, notamment en mesurant les conversions et le ROI, et écarterons les canaux qui n’ont pas ramené au moins un client. Car si après avoir reçu 120 visiteurs, une page ne rapporte pas de client, il n’est pas nécessaire d’aller en chercher plus. Si nous avons choisi 120 ce n’est pas un hasard : c’est avec ce nombre que nous atteignons un taux de reproductibilité de 95%.

Refaire un test qui a échoué présente donc une probabilité de 95% d’échouer à nouveau… sauf si on en change certains paramètres, mais ce ne serait plus le même test !

En revanche, les couples canaux/landing pages qui ont généré un client devront être déployés à grande échelle. La même règle s’applique : les tests qui ont réussi ont une probabilité de 95% de réussir à nouveau, à condition qu’aucun paramètre ne soit modifié (toutes choses étant égales).

Marketing opérationnel : exploiter et recommencer.

A partir de cette étape, la limite est définie par le budget disponible pour lancer les campagnes « gagnantes ». Et par les volumes de recherches disponibles, on ne peut pas aller chercher plus de prospects qu’il en existe !

C’est donc la réalité et le directeur marketing qui décident, pas l’agence digitale.

Avec ces combinaisons gagnantes, le travail n’est cependant pas terminé. On pourra optimiser les CAC, les CPC, les taux de conversion pour une efficacité maximale. Mais attention à ne pas tout casser…

Alors, la croissance sera au rendez-vous grâce à des actions marketing maîtrisées de bout en bout.

Pour conclure

Voilà, en travaillant selon cette méthode, vous ferez du content marketing, de l’inbound marketing, de l’intent marketing, du data marketing, du growth marketing et peut-être même, du growth hacking !… Tout plein de termes savants pour atteindre un seul objectif : améliorer la croissance de votre entreprise en sécurisant les budgets.

Ah oui, en suivant cette procédure, vous « titillerez » aussi ce que l’on nomme le big data (plutôt du middle en ce qui nous concerne). Vous voyez mieux ce que c’est maintenant et à quoi ça peut servir ?

Et puis il y a une petite pincée d’Intelligence Artificielle…

Bref, tout ça pour dire qu’au final, vous aurez converti votre prospection commerciale traditionnelle en prospection commerciale numérique (ou digitale). Vous aurez fait un pas vers la transformation digitale de votre entreprise, tout simplement.

Et vous aurez répondu à votre véritable intention : augmenter votre chiffre d’affaires.

Article écrit en collaboration avec ONI