E-commerce - Les 5 indicateurs clé de performance à mesurer sur vos vidéos marketing - 6 janvier 2020

Les 5 indicateurs clé de performance à mesurer sur vos vidéos marketing

5 indicateurs clé de performance pour mesurer l'efficacité de vos vidéos marketing
Axelle Monpoix Chargée de communication marketing chez TopoVideo

Vous avez enfin décidé d’incorporer les vidéos à votre stratégie marketing et communication. Et vous avez vu juste, la vidéo est un outil marketing puissant pour votre stratégie ! Mais vous vous demandez sûrement comment évaluer ses performances. Bien que tentant, le piège serait de comptabiliser uniquement le nombre de vues de chacune de vos vidéos. Dans cet article, nous allons vous présenter les 5 indicateurs clés (KPI) pour mesurer l’efficacité de vos vidéos marketing.

Pourquoi utiliser le vidéo marketing

Pour votre entreprise, la vidéo est un outil marketing très puissant, pour 3 principales raisons.

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1. La vidéo pour communiquer simplement

La vidéo permet de faire passer un message simplement. Réalisée avec pédagogie, une vidéo apporte des visuels pour faciliter la compréhension. C’est un support porteur d’émotions, idéal pour votre storytelling.

2. La vidéo pour capter l’attention

Sur les réseaux sociaux, on trouve des formats de contenus très différents : textes, images, graphiques, photos…. Parmi ces contenus, la vidéo a tendance à mieux capter l’attention. Par exemple, sur certains réseaux comme Instagram ou Facebook, la vidéo se lance automatiquement dans le fil d’actualité des utilisateurs. Ils s’arrêtent alors de “scroller” pour regarder votre contenu. Les contenus statiques ne sont pas aussi captivants. 

La vidéo est le support qui génère le meilleur taux d’engagement sur les réseaux sociaux : elle génère 1200% plus de partages que les textes et images réunis.

3. La vidéo pour booster votre notoriété

Sur le web, on trouve beaucoup d’informations écrites et pas toujours synthétiques. La vidéo donne un nouveau dynamisme à votre communication. La vidéo ne va pas remplacer les articles, elle est complémentaire.

Les internautes auront naturellement tendance à mieux mémoriser les marques qui ont réalisé des vidéos car ils auront consacré un peu de leur temps pour les visionner. L’utilisation du storytelling aide également à la mémorisation : plus il y a d’émotions générées, et plus on retient les messages.

D’après une étude menée par le chercheur Thierry Karsenti, on retient seulement 10% de ce qu’on lit, 20% de ce qu’on entend, 30 % de ce qu’on voit. En revanche, on retient 50% de ce qu’on voit et entend, d’où l’intérêt de la vidéo pour votre notoriété.

L’emploi de la vidéo au sein de votre stratégie de communication est fortement conseillé. De plus, elle se prête à de nombreux enjeux : présenter un produit, faire un tutoriel, un témoignage client, un aftermovie d’événement… 

Attention toutefois, la vidéo est un outil marketing puissant mais c’est aussi un investissement. De plus, la vidéo n’est pas toujours adaptée à tous les secteurs d’activité, du moins, il faudra trouver un type de vidéo qui colle à votre communication.

Nous vous recommandons donc de concentrer vos efforts sur une vidéo pour analyser ses résultats et l’atteinte de votre objectif. Pour cela, sélectionnez 2 à 3 KPI que vous pouvez trouver ci-dessous.

Définition de vos KPI

C’est quoi un bon KPI ?

Un KPI est un indicateur clé de performance qui sert au pilotage et à la mesure de l’efficacité de vos campagnes marketing et communication. C’est une statistique, un indicateur chiffré, c’est pourquoi on dit qu’il doit nécessairement être mesurable. 

Un KPI doit également être fiable (il ne doit pas y avoir de doute sur sa précision), comparable (pour suivre son évolution) et facile à comprendre (pour l’analyser).

Les KPI que vous choisirez doivent répondre à un objectif. Par exemple, si votre objectif est d’améliorer votre notoriété, vous n’allez pas vous focaliser sur le nombre de commentaires mais plutôt sur le nombre de vues.

5 KPI pour mesurer l’efficacité de vos vidéos

1. La portée : nombre de vues

Le nombre de vues est un indicateur intéressant afin de mesurer la portée de vos vidéos. 2 facteurs influencent le nombre de vues : 

  • Le sujet abordé ;
  • Le moment de publication.

Avec du recul, vous pourrez ainsi faire émerger des tendances sur les sujets qui intéressent le plus votre audience ainsi que les moments clés pour publier vos vidéos.

Pour booster votre nombre de vues, vous pouvez faire appel à des influenceurs pour qu’ils relayent votre contenu. Vous pouvez vous aussi partager la vidéo sur vos réseaux sociaux ou dans vos campagnes newsletters. Et si vous avez le budget, vous pouvez la booster auprès d’une audience ciblée grâce aux publicités digitales (Facebook, Google, LinkedIn…).

2. La qualité : durée de visionnage

La durée de visionnage est gage de qualité. En effet, plus l’utilisateur passe de temps à regarder votre contenu, plus il le trouve pertinent. Selon la durée moyenne de visionnage, vous pourrez analyser le moment où l’audience a tendance à quitter la vidéo.

Plusieurs raisons peuvent expliquer une perte d’audience à un instant T :

  • Le titre de votre vidéo n’est pas fidèle à son contenu. Attention aux titres trop aguicheurs, vous risquez de décevoir votre audience ; 
  • Le rythme de vidéo n’est pas assez dynamique ou la vidéo est trop longue. S’il y a des temps morts, des hésitations ou trop d’informations, vous risquez de perdre votre audience. Privilégiez les formats courts au possible. Vous pouvez également mettre en place un chapitrage de vos vidéos (possibles sur certaines plateformes telles que Wistia) ou diviser votre vidéo en plusieurs épisodes ;
  • Le contenu ne possède pas de valeur ajoutée. Votre message doit être unique et répondre aux problématiques de votre audience ;
  • La réponse à la problématique de votre cible arrive trop tôt dans la vidéo. L’utilisateur ne perçoit pas l’intérêt de continuer le visionnage.

Sur Wistia (hébergeur de vidéos professionnelles) par exemple, vous pouvez également analyser la partie de la vidéo la plus regardée ou le nombre de visionnages par internaute. Un individu qui regarde de nouveau votre vidéo peut vouloir dire deux choses : 

  • Soit il apprécie le contenu, le trouve intéressant et souhaite le revoir ;
  • Soit le contenu est difficile à assimiler et nécessite un deuxième visionnage pour être totalement compris.

Conseil bonus : Sur YouTube, plus votre pourcentage moyen de vidéo regardé est fort, plus vous augmentez vos chances d’être bien référencé par la plateforme, et donc votre nombre de vues. On considère que ce taux est correct quand il est compris entre 25 et 50%.

3. L’engagement : les commentaires

Selon les plateformes sur lesquelles vous publiez votre vidéo sur le web, vous pouvez recevoir des commentaires (YouTube, article de blog, réseaux sociaux…). Plus votre audience commentera vos contenus, et plus celle-ci sera considérée comme engagée. Le nombre de commentaires indique si vous parvenez à créer une communauté ou non.

La vidéo est le contenu qui génère le plus d’engagements sur le web. Profitez-en pour booster cet engagement en posant directement des questions à votre audience pendant votre vidéo. Les utilisateurs auront des sujets à aborder en commentaires. Ces commentaires sont une mine d’informations. Evaluez aussi le ton adopté et les réactions de votre audience.

Conseil bonus : Les commentaires peuvent également faire émerger des idées, recommandations ou axes d’amélioration. Pensez à répondre à chacun des commentaires, négatifs comme positifs. Ils vous permettront de tisser une relation avec votre audience, ce qui indirectement l’encouragera à commenter vos prochains contenus.

4. La viralité : nombre de partages

Le nombre de partages de votre vidéo sur les réseaux sociaux donne une idée du bouche-à-oreille que vous parvenez à provoquer. Incitez donc le partage en intégrant des CTA (call to action).

Si votre audience partage vos vidéos, il y a de grandes chances qu’elle soit très enthousiaste. Vos auditeurs sont-ils tous suffisamment dévoués pour partager vos contenus ? Leurs contacts vont-ils être intéressés ? Tout comme les commentaires, évaluez également ce que disent les internautes à votre propos en partageant vos contenus. De manière générale, les vidéos qui font appel aux émotions sont plus susceptibles d’être partagées.

5. L’attractivité : les impressions

A partir des statistiques YouTube et de l’onglet couverture (voir ci-dessous), vous avez accès à l’origine du trafic de chacune de vos vidéos.

Vous avez notamment accès aux impressions : il s’agit du nombre de fois où votre vidéo a été affichée auprès des utilisateurs sur YouTube uniquement. 

A partir du nombre d’impressions, YouTube vous donne : 

  • Le taux de clics par impressions : il s’agit du nombre de fois où les spectateurs ont regardé votre vidéo après avoir vu sa miniature. On considère qu’un taux de clics sur YouTube est normal s’il est compris entre 2 et 10%. C’est un bon indicateur pour mesurer si vos vignettes sont attrayantes ;
  • Le nombre de vues générées par les impressions ;
  • La durée moyenne de visionnage générée par les impressions : Attention une durée moyenne de visionnage faible et un taux de clics élevé suggère que vous ayez des miniatures pièges à clics, ce qui n’est pas apprécié de la plateforme et des utilisateurs.

Veillez à garder toutefois une certaine distance avec ces statistiques car elles ne prennent en compte que les impressions sur YouTube.

Les KPI permettent donc d’évaluer les performances de vos vidéos diffusées sur le web. Veillez à ne pas multiplier le nombre de KPI. Ils risqueraient d’apporter des confusions dans vos analyses.

Pensez aussi à suivre vos KPI régulièrement (1 fois par semaine au minimum) et à les regrouper au sein d’un tableau de bord précis, appelé reporting. Cela vous permettra de confronter les différents KPI entre eux, de suivre les évolutions et faire ressortir les vidéos qui fonctionnent le mieux auprès de votre audience. Vous pourrez ainsi faire émerger des tendances et axes d’amélioration pour ajuster votre stratégie de vidéo marketing.

Si vous avez des projets de vidéo marketing, n’hésitez pas à vous référer à une agence de production vidéo.