Inbound Marketing - Tout savoir sur la cartographie du parcours client - 17 septembre 2019

Tout savoir sur la cartographie du parcours client

Tout savoir sur la cartographie du parcours client

Avouons-le, depuis ces dernières années, la compréhension des parcours clients ressemble de plus en plus à la quadrature du cercle pour de nombreuses entreprises, souvent désarmées afin d’adresser la complexité ou l’hyper volatilité du sujet, ou à en définir les limites. Comment ignorer ou sous-estimer les impacts liés aux phénomènes d’hyper fragmentation et d’imprédictibilité du parcours client ?

Dans cette ère marquée par la généralisation de l’omnicanal et l’économie de l’expérience, nous ne pouvons que constater la propension des clients à utiliser une multiplicité de canaux, applications et points de contact afin d’interagir avec les marques, les distributeurs et de plus en plus les marketplaces. À cela, il faut ajouter les réseaux sociaux, les outils de messagerie instantanée, les chatbots, les forums, les sites de cashback, le dropshipping… Sans compter la réinvention du commerce physique sous l’impulsion du phygital.

Ces sujets sont loin d’être inconnus et nous en avons déjà abondamment parlé. Or, s’il est important de maîtriser l’expérience client, cette dernière ne s’inscrit pas dans le même schéma que le parcours client en tant que tel. Là où l’expérience propose une vision globale au travers d’une approche holistique qui se nourrit des interactions et des sentiments à chaque point de contact, le parcours client a beaucoup plus vocation à adresser une problématique plus ciblée et à agir par exemple sur un “irritant” client bien connu ou encore un processus dysfonctionnel. 

Raison de plus pour s’y intéresser.

Pourquoi cartographier le parcours client ?

La cartographie du parcours client permet de fournir une illustration visuelle des processus, besoins et perceptions des clients tout au long de leurs interactions et leur relation avec une société.

Elle permet de structurer interactions, processus, décisions dans un environnement souvent atomisé ou en silos. On connaît souvent le point de départ, les étapes intermédiaires mais l’aboutissement positif du parcours et la création de valeur commune pour le client comme pour la marque restent encore à déterminer ou à inventer en fonction des possibles. Certaines itérations peuvent produire des résultats pérennes rapidement et d’autres itérations se confrontent hélas parfois à une impasse ou la nécessité de réallouer de façon signification ressources et investissements.

Cartographier le parcours client permet d’optimiser ses ressources pour travailler de manière plus efficace. On sait ainsi quelles sont les attentes des clients, à quel moment et comment les satisfaire. Alors que l’hyper personnalisation est devenue la norme, maîtriser son parcours permet aussi de maîtriser ses leviers marketing, organisationnels et commerciaux grâce notamment à un bon usage des données.

Le parcours client permet notamment de :

  • Mieux comprendre les expériences vécues : pour identifier les problèmes et les opportunités pour le client ;
  • Re- designer ces expériences : pour repenser les processus existants et créer les conditions pour la transformation ;
  • Mettre en œuvre ces expériences : pour rendre concret un parcours omnicanal ;
  • Communiquer sur les expériences : pour formaliser, former, partager et capitaliser sur ces connaissances à l’échelle de l’entreprise et des équipes concernées.

Pourtant, parce qu’il est tout sauf linéaire, la plupart des entreprises jugent qu’il est compliqué, voire décourageant, de se lancer dans ce type de démarche. Par le passé, le parcours client reposait beaucoup sur l’intuition d’un seul service – souvent le marketing, qui ne connaissait alors pas toujours bien le client final ou l’utilisateur.

Si les choses évoluent lentement, et que le marketing a désormais tendance à éviter un trop grand isolement, la réalité est que le parcours client dépend encore de différents services. C’est le syndrome classique des silos qui empêche toute communication efficiente et qui rend ce travail d’analyse difficile. Puisque chaque département, service ou business-unit détient une partie de la vérité, la reconstituer peut demander beaucoup d’efforts et susciter des débats houleux en interne.

Et c’est justement pour éviter ces phénomènes d’enlisement dans des interprétations trop partisanes ou erronées que cette cartographie peut révéler son utilité. L’information sera partagée entre les services et utilisée à bon escient par tous les acteurs clés du parcours. De quoi travailler en meilleure collaboration pour créer des synergies utiles au bénéfice de tous. 

Comment cartographier un parcours client ?

Il faut recenser les interactions qui peuvent être à l’initiative du client ou de l’entreprise (contact entrant ou sortant). Chaque étape est associée à un canal d’interaction (le site web, les réseaux sociaux, l’email, le téléphone, le sms, le chat, etc.) pour former un point de contact.

Pour chaque point de contact, il faut savoir :

  • Ce que pensent et ressentent les clients ;
  • Ce dont ils ont le plus besoin ;
  • Quel est leur objectif principal (pourquoi sont-ils là ?) ;
  • La manière dont ils interagissent ou ont déjà interagi sur chaque point de contact.

Il faut savoir qu’il n’existe pas un seul parcours type, mais des dizaines de parcours. Vouloir les recenser de manière exhaustive est alors illusoire. Car ce qui compte, au-delà de mieux comprendre les leviers décisionnels, c’est surtout de se servir de la donnée pour optimiser ce parcours, limiter les points de friction et les irritants.

Se lancer avec succès dans cette démarche repose sur la nécessité de bien définir la ou les problématiques associées à la persona et aux parcours et de mener des hypothèses de travail avant de se lancer dans la démarche souvent euphorisante qu’elle celle de l’idéation.

Quelle méthodologie adopter pour cartographier le parcours client ?

Première étape : définir son environnement

Cela passe un travail sur les personas, le territoire de marque, le positionnement de l’entreprise, la prise en compte des grandes tendances technologiques (mobilité, approche cross-device, etc.) et sociétales (usage des réseaux sociaux, importance de l’impact environnemental, etc.).

C’est l’étape où l’on essaie de construire une vision d’ensemble qui dépasse le simple cadre de l’entreprise.

Deuxième étape : évaluer

Le but est de définir son moment de vérité : quelles sont les attitudes recherchées, quels sont les comportements qui peuvent impacter le parcours client ? Que sera l’objectif du parcours client ? Souhaite-t-on gagner plus de rentabilité ? Fluidifier les processus internes ? Se différencier de la concurrence ?

Un parcours client qui délivre la valeur attendue est avant tout un parcours soumis à la sanction du « reality check » : réalisme technologique, désirabilité effective pour le consommateur et viabilité financière. Ce réalisme technologique est, bien sûr, l’une de nos spécialités et il est à noter deux tendances de fond : le phénomène de « plateformisation » des moyens technologiques, et l’ouverture et l’interopérabilité avec des écosystèmes externes 

Troisième étape : explorer

Il est nécessaire de clarifier les besoins et les objectifs des clients. Quelles sont les émotions ressenties ? Pourquoi ? Comment transformer une transaction ou une interaction en expérience positive ? Cela peut passer par une refonte d’un portail client, un nouveau système de facturation ou un traitement plus rapide des demandes de support.

Quatrième étape : proposer

Il faut imaginer la transformation souhaitée et construire la structure du parcours avec un travail centré sur le CX Design. Cela passe par une réflexion autour des enjeux de l’innovation qui peuvent accompagner l’expérience client, comme le support client, des services complémentaires, un contenu personnalisé, etc.

Cinquième étape : concevoir une nouvelle expérience

Il ne vous reste plus qu’à valider la faisabilité de votre nouveau parcours client. Ce travail se base sur des hypothèses que vous pourrez confirmer ou infirmer au fur et à mesure du déploiement des nouvelles interactions avec les points de contact importants.

Cartographier le parcours client est un exercice intéressant à plus d’un titre. Il permet d’auditer et d’analyser les flux d’interactions physiques et/ou digitales et l’expérience client existants afin d’identifier les points de friction susceptibles de générer de la frustration. C’est un exercice qui nécessite une vision transversale et qui peut mener à davantage de collaboration et d’innovation interne. 

Enfin, c’est aussi un outil orienté business dont l’objectif consiste à maîtriser ou réduire le “cost of service” ou les coûts commerciaux afin d’améliorer la marge opérationnelle de l’entreprise et ce sans dégrader la qualité perçue de l’expérience par le client.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir nos ressources pour construire votre parcours client.