Email Marketing - Cold emailing : les 6 étapes pour lancer votre première campagne - 29 avril 2019

Cold emailing : les 6 étapes pour lancer votre première campagne

Geoffrey Humbert Consultant Marketing & Fondateur d'Esprit Client

Si vous avez du mal à trouver de nouveaux clients en B2B, il est sans doute temps de repenser votre stratégie d’acquisition. À vrai dire, quand les clients ne viennent pas à vous par eux-mêmes, il n’y a qu’un seul moyen pour en trouver : prospecter. Il faut aller vers eux. Évidemment, je sais que lorsqu’on pense « prospection », on s’imagine tout de suite qu’il va falloir utiliser son téléphone ou faire du porte-à-porte. Mais j’ai une alternative plus intéressante à vous proposer. Il s’agit du cold emailing : le démarchage à froid par email…

Les avantages du cold emailing

  • C’est un gain de temps énorme : Vous pouvez contacter des dizaines de prospects simultanément. Du coup, vous ne perdez pas votre temps à échanger avec des personnes qui ne sont pas intéressées par vos services ;
  • Ça ne coûte presque rien : Hormis un logiciel d’automatisation pour décupler vos résultats, vous n’aurez pas grand-chose à dépenser. (Vous pouvez même commencer sans débourser un centime, grâce à des offres d’essai.) ;
  • C’est la méthode de prospection la moins intrusive : Un email dérange toujours moins qu’un coup de téléphone ou une visite impromptus ;
  • Il n’y a pas plus puissant : Une fois que vous avez automatisé votre prospection, vos e-mails et vos messages de relance s’envoient tout seuls. Vous pouvez donc vous consacrer à ce qui compte vraiment, c’est-à-dire vos clients !

Sur ces mots, voyons donc quelles sont les 6 étapes à suivre pour lancer votre première campagne de cold emailing.

Training&Co'm

1. Définir une cible

cold emailing cible

Pour bien commencer, il s’agit de définir qui sont les prospects auxquels vous souhaitez adresser vos produits ou services.

Traditionnellement, une cible est un groupe d’individus identifié au sein d’une population, et que l’on regroupe autour de caractéristiques communes.

Si vous vendez des espaces publicitaires dans les journaux, l’une de vos cibles pourra par exemple être : les directeurs / directrices de communication dans le secteur de la mode.

Souvent, définir une cible de la sorte sera suffisant pour mener à bien votre campagne de cold emailing. Néanmoins, il peut être intéressant d’aller plus loin, histoire d’humaniser votre client type et d’avoir en tête une cible plus concrète.

Pour ce faire, vous pouvez recourir à la méthode des Personas, qui consiste à établir une fiche fictive d’un prospect type.

 persona cold emailing

Vous pouvez y faire figurer les informations que vous souhaitez, et même donner un visage à votre client idéal pour bien vous le représenter.

C’est assez simple à faire, et ça peut s’avérer très utile pour ensuite écrire des messages plus persuasifs. (Comme on le verra à l’étape 3.)

2. Constituer une liste d’e-mails

cold emailing e-mails

Ce qu’il vous faut maintenant, ce sont les adresses e-mails de vos prospects.

Je vous déconseille fortement d’acheter des fichiers clients. Quoi qu’on en dise, vous avez très peu de chances que ces fichiers coïncident bien avec votre cible. Vous n’êtes pas sûr non plus que les informations soient exactes.

Le mieux, c’est de constituer votre propre fichier clients. Heureusement, ce n’est pas très difficile.

Comme je l’ai expliqué dans un précédent article, c’est avec LinkedIn que vous allez commencer. Ce réseau social est un formidable annuaire de professionnels. Dans le champ de « Recherche », vous pourrez sélectionner toutes sortes de critères pour affiner votre ciblage. Ensuite, il n’y a plus qu’à piocher dans les résultats.

Certains business developers ou growth hackers se contentent de récupérer toutes les données issues d’une recherche. Mais je vous conseille tout de même de garder un oeil critique sur les résultats et d’éventuellement exclure les profils qui ne correspondraient pas à vos critères.

Une campagne de cold emailing n’est pas une campagne de spam. Le but n’est pas de contacter un maximum de personnes, même s’il faut faire un peu de volume pour obtenir des résultats.

Votre objectif principal, c’est de contacter des prospects qualifiés. Si vous envoyez trop de messages à des personnes qui n’en ont pas besoin, vous risquez de déprécier la réputation de votre adresse e-mail, d’atterrir plus souvent dans les spams, et donc de réduire la délivrabilité de vos e-mails.

Comment obtenir l’adresse e-mail d’un prospect ?

Après avoir identifié un client potentiel sur LinkedIn, vous avez deux possibilités.

Vous pouvez l’ajouter à votre réseau. Quand il vous aura accepté, vous pourrez alors voir ses coordonnées, et donc son e-mail.

Il arrive néanmoins que certaines personnes ne renseignent pas toutes leurs informations, ou indiquent un e-mail personnel. (Or, pour faire du cold emailing, vous avez besoin d’un e-mail professionnel.)

Du coup, il faudra passer à la deuxième option : récupérer l’e-mail vous-même.

Dans une entreprise, la structure d’un e-mail est toujours la même :

  • prenom.nom@societe.com
  • nom.prenom@societe.com
  • p.nom@societe.com
  • p.n@societe.com
  • Etc.

Si vous disposez de l’adresse de quelqu’un dans l’entreprise, vous devriez pouvoir deviner celle de votre prospect. (À l’exception des noms composés, cette technique marche à 90%.)

Pour être sûr d’avoir deviné l’e-mail, vous pouvez vous servir de Mail Tester, qui validera ou non votre hypothèse.

Sinon, je vous invite à utiliser Hunter.io ou VoilaNorbert. Ces sites vous permettent de récupérer la plupart des e-mails associés à un nom de domaine. Ils ne fonctionnent pas à 100%, mais ils donnent de bons résultats. (En fait, c’est surtout pour les petits sites avec une faible audience, ou qui ont été créés récemment, que ces outils montreront des limites.)

cold emailing fichier

Pour finir là-dessus, je vous invite à constituer un fichier Excel ou Google Sheet avec les informations principales dont vous aurez besoin pour votre campagne. (Nom, prénom, e-mail, profession, nom de l’entreprise, nom du produit phare, etc.)

3. Écrire une séquence e-mail

cold emailing écrire e-mail

Il est maintenant temps d’écrire les e-mails que vous allez envoyer à vos prospects.

L’intérêt, pour optimiser votre campagne de cold emailing, sera d’automatiser l’envoi de vos messages lors de la prochaine étape.

Du coup, nous allons écrire une séquence d’e-mails, comprenant des relances. Tant que votre prospect ne vous aura pas répondu, il continuera de recevoir vos e-mails. (Il est important de relancer, car la plupart des professionnels reçoivent des dizaines de messages chaque jour, et oublient naturellement de traiter certains d’entre eux.)

La manière dont vous allez écrire votre message aura évidemment une importance décisive sur vos résultats.

cold emailing message

Voici quelques conseils pour écrire un bon e-mail de prospection :

  • Soyez bref : La personne que vous contactez ne vous connaît pas. Si vous lui envoyez un immense pavé de texte, elle ne vous lira pas en entier. Idéalement, votre e-mail ne devrait pas faire plus de 150 mots ;
  • Ne parlez pas de vous : Inutile de lister tout ce que vous pouvez ou savez faire. Parlez plutôt à votre prospect de ses besoins. (Et de la solution que vous proposez.) ;
  • Ne cherchez pas à vendre : Le but de votre e-mail, c’est d’obtenir un rendez-vous qualifié, pas de vendre directement ;
  • N’écrivez pas un e-mail marketing : Un bon mail de prospection ne doit pas ressembler à un message commercial. Votre premier e-mail doit simplement vous permettre d’entrer en relation avec votre prospect. (Bannissez systématiquement les mises en page travaillées. Écrivez simplement en noir sur fond blanc, comme vous le feriez si vous écriviez à un ami.)

Utilisez vos Personas !

Pour écrire un message persuasif, je vous recommande d’avoir votre Persona à l’esprit. Faites comme si le message lui était adressé. Ça n’a l’air de rien, mais ça vous aidera à humaniser votre message.

Gardez aussi à l’esprit que vos messages doivent être personnalisés, en dépit du fait que nous allons automatiser leur envoi. Lors de l’écriture, veillez donc à laisser des champs libres pour la personnalisation. (Et veillez à ce que votre message reste cohérent, peu importe ce qui sera indiqué dans les champs.)

4. Automatiser

cold emailing automatiser

Envoyer des e-mails un par un n’est pas très amusant. C’est long, et il faut aussi penser à faire les relances.

Or, si vous devez contacter 20 prospects par jour, au bout d’une semaine, vous allez vite avoir du mal à gérer tout ce petit monde de contacts.

Certains outils permettent donc d’automatiser votre process. Une fois que vous avez écrit vos e-mails, il vous suffit de charger votre fichier clients et de paramétrer un scénario du type :

  • J-1 : Envoi de l’email n°1 ;
  • J-3 : Si pas de réponse au précédent message, envoi de l’email n°2 ;
  • J-7 : Si pas de réponse au précédent message, envoi de l’email n°3 ;
  • Etc.

Selon la cible que vous visez, n’hésitez pas à tenter jusqu’à 4 ou 5 relances. Lorsque j’étais business developer et que je contactais des directeurs ou directrices marketing dans de grands groupes, il me fallait au moins ça pour réussir ma prospection.

Au niveau des outils, je me suis beaucoup servi de Reply.io, qui m’a toujours donné satisfaction. Sinon, PersistIQ et Woodpecker sont tout à fait corrects. (Vous pouvez les tester gratuitement pendant plusieurs jours pour vous faire une idée.)

Si vous en êtes à votre première campagne, avant de charger votre fichier clients, je vous recommande de tester votre séquence avec un e-mail à vous, histoire de vous assurer que tout est bien paramétré.

Ensuite, vous pouvez faire feu !

5. Analyser les résultats

cold emailing analyse

Gardez toujours un oeil sur vos statistiques. Maintenant que votre campagne est lancée, il est possible que vous deviez procéder à des ajustements si les résultats ne sont pas suffisamment bons.

Le taux d’ouverture

Pour commencer, si votre taux d’ouverture est en dessous des 30%, c’est très mauvais.

Dans ce cas-là, l’explication est peut-être parmi celles-ci :

  • Votre fichier clients n’est pas de bonne qualité : Il contient des erreurs, c’est-à-dire des adresses e-mails qui n’existent pas ;
  • L’objet de vos e-mails ne suscite pas le clic : Il va falloir les retravailler. (Au besoin, faites de l’A/B test pour observer ce qui fonctionne le mieux.) ;
  • Vos e-mails tombent directement dans les spams de vos prospects : Vous allez devoir prendre des mesures pour améliorer la réputation de votre e-mail ou de votre nom de domaine.

En identifiant la cause du problème, vous ferez naturellement un grand pas en avant pour trouver une solution.

Ensuite, un taux d’ouverture entre 30% et 60% est correct. Selon la nature de votre cible, il sera parfois difficile de faire mieux. (Contacter un directeur marketing d’un grand groupe est par exemple plus difficile qu’entrer en relation avec un freelance.)

Au-delà de 60% de taux d’ouverture, je considère que ça devient bon. Plus de 80%, c’est excellent.

Le taux de réponse

Un taux de réponse entre 10% et 20% est à mon sens excellent. (Je précise que je calcule le taux de réponse sur l’ensemble des messages envoyés, et non sur ceux qui ont été ouverts.).

Encore une fois, n’hésitez pas à faire des relances. Contrairement à ce qu’on peut croire, ce n’est pas parce qu’un prospect ne répond pas qu’il n’est pas intéressé. Il est peut-être occupé, distrait, etc., d’où l’importance de persévérer.

Dites-vous bien une chose : tant qu’on ne vous a pas répondu, on ne vous a pas dit non.

6. Gérer les réponses

cold emailing répondre

Il est désormais temps de traiter les retours que vous avez obtenus.

Pour rappel, le but d’un cold e-mail, c’est d’obtenir un rendez-vous. Une réponse positive, c’est donc un prospect qui accepte de discuter avec vous.

Si votre prospect vous répond qu’il n’est pas intéressé, n’oubliez jamais de lui répondre, ne serait-ce que pour la forme. Il se peut aussi qu’il vous dise qu’il n’est pas disponible à court terme. Dans ce cas, notez dans votre agenda quand le relancer.

Ensuite, s’il est intéressé pour discuter avec vous, tant mieux ! Votre campagne de cold emailing a porté ses fruits. Vous êtes maintenant en relation avec un prospect qui a manifesté un intérêt pour vos produits ou services.

À vous de le convaincre de signer. 🙂

Mon meilleur conseil pour réussir votre campagne de cold emailing

La plupart des gens s’imaginent que le cold emailing consiste à paramétrer un robot pour envoyer des e-mails en masse.

Or, les campagnes qui réussissent le mieux ne sont pas celles où l’on envoie le plus d’e-mails.

La clé, pour réussir votre prospection, c’est d’écrire des messages persuasifs adressés aux bonnes personnes. En théorie, ça semble facile. Mais exécuter correctement cette tâche est une autre affaire.

Pour vérifier que vos e-mails sont bons, j’ai un dernier conseil à vous donner. Testez vos messages de prospection sur vous-même. Une fois que vous avez écrit votre e-mail, envoyez-le sur l’une de vos adresses. Attendez quelques heures, puis ouvrez-le et demandez-vous l’effet qu’il produit. Essayez, pour ça, de vous mettre à la place de votre prospect.

Quelle réaction le message suscite-t-il chez vous ? C’est en procédant ainsi que j’ai réussi à écrire mes meilleurs messages.

Rappel :

Pour pouvoir utiliser le cold emailing, il faut que vos clients soient des professionnels. (Vous ne pouvez pas contacter un particulier qui ne vous connaît pas sur son e-mail personnel. C’est une mesure qui permet d’éviter les spams.)